你家的過年，每年都是什么景象？

是不是這樣：一家人終于圍坐在桌邊，年夜飯的香氣，大人的推杯換盞、家人的寒暄，春晚倒成了背景音。這一刻的確溫暖，但似乎總可以更有趣、更難忘一些。

團(tuán)圓，有時(shí)就差一個(gè)能讓大家把手機(jī)關(guān)掉、一起做的事。

今年，一直致力于用玩樂連接中國家庭的樂高?品牌，正是帶著這樣的思考，深入新春團(tuán)圓的核心場(chǎng)景，將目光看向那張承載歡笑、交談的——桌子。

無論南北方風(fēng)俗如何差異，無論家庭成員興趣如何不同，“桌子”是所有人共享的。在此，不同興趣、不同年齡的人，都能找到屬于自己的位置。

在這樣的語境下，樂高?品牌將如何描寫一張桌子？如何讓全家人的手和心，圍著桌子，為同一件有趣的事而動(dòng)起來？又如何結(jié)合傳統(tǒng)的團(tuán)聚形式，創(chuàng)造新的節(jié)日體驗(yàn)？

從沉默的配角，到創(chuàng)意的舞臺(tái)

提及“春節(jié)”，聯(lián)想詞逃不過紅包、春聯(lián)、年夜飯、鞭炮……這些鮮明的符號(hào)，是“年味兒”最熟悉不過的源頭。

而今年，樂高?品牌講述團(tuán)圓的方式，卻選擇了一個(gè)更沉默、更普遍的載體——一張存在于每個(gè)家庭、甚至旅途中的“桌子”。

桌子是樂高?積木拼搭創(chuàng)意最天然的舞臺(tái)

與單一指向的年俗符號(hào)不同，桌子可謂是諸多情感的底層場(chǎng)景。在中國人的新年里，我們?cè)谶@吃年夜飯、拉家常、辭舊歲；同時(shí)，桌子平坦、開放，也是樂高?積木拼搭創(chuàng)意最天然的舞臺(tái)。

當(dāng)情感和創(chuàng)意在“桌面”上合二為一，樂高?品牌的敘事便從追逐符號(hào)，轉(zhuǎn)向了深耕場(chǎng)景——這張熟悉的桌子上，會(huì)發(fā)生怎樣的新故事？

樂高?品牌的新春短片《搭在一塊，樂造新年》給了五個(gè)溫暖的答案。

歸鄉(xiāng)列車上，面對(duì)孩子“怎么還不回家”的焦躁，UP 主 @啊嗎粽一家選擇樂高?積木作為枯燥的解藥。樂高?積木顆粒傾倒在小桌板上，一家人圍攏，手指專注于拼搭一座旋轉(zhuǎn)木馬，單調(diào)的車程變成親子之間溫馨的協(xié)作。

@啊嗎粽一家在列車上用樂高?積木拼搭旋轉(zhuǎn)木馬

桌子，在這里成了化解距離與等待焦灼的緩沖區(qū)。

同樣拉近人與人的場(chǎng)景，還發(fā)生在武漢公園。這次，爺爺們對(duì)弈象棋的石桌，迎來了一位年幼的對(duì)手。象棋棋子由樂高?積木拼成，一老一少在新的楚河漢界上找到了共同的樂趣。

戴建業(yè)和孩子們用樂高?積木對(duì)弈象棋

四川壩壩宴上，一聲“鄉(xiāng)親們開造”后，傾瀉上桌的樂高?積木顆粒，讓長(zhǎng)桌成為集體游戲的舞臺(tái)，共同拼搭巨型鞭炮的過程，將“玩在一起”的歸屬感變得具體、熱烈。

@影視颶風(fēng)Tim 和鄉(xiāng)鄰們共同拼搭樂高?積木鞭炮

而在內(nèi)蒙古和廣東，樂高?積木則展現(xiàn)出更深層的、連接文化傳承的力量。

短片中，孩子們不慎碰壞馬頭琴，他們靈機(jī)一動(dòng)，嘗試用樂高?積木修復(fù)損壞。當(dāng)琴聲從融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的“新樂器”中發(fā)出，圍桌而坐的家人隨之歌舞，樂高?積木成了讓年輕一代親手觸摸、理解并激活傳統(tǒng)文化的媒介。

修復(fù)后的馬頭琴成了傳統(tǒng)文化和樂高?積木結(jié)合的“新樂器”

在廣東，舞獅訓(xùn)練的間隙，孩子們用樂高?積木拼搭的提線醒獅，被師姐靈巧地變?yōu)樘峋€木偶戲，更輕盈地展現(xiàn)了樂高?積木的無限可能，以趣味和協(xié)作，讓非遺文化可玩、可感、可傳承。

@江尋千演繹“師姐”，將醒獅以木偶的形式跳動(dòng)

縱觀這些跨越地域的故事，無論桌子是石制、木制，還是火車上的折疊板，無論團(tuán)聚的場(chǎng)景是家庭、鄉(xiāng)鄰還是特定文化情境，樂高?積木都能跨越年齡與背景，搭建起人與人的情感聯(lián)系。

最后，概念與創(chuàng)意，都需要轉(zhuǎn)化為觸手可及的產(chǎn)品。樂高?中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝，正是讓“桌上拼搭”從短片畫面，落地為每個(gè)家庭過年時(shí)，真正能玩起來的團(tuán)聚新提案。在闔家團(tuán)聚、親朋相聚的溫馨時(shí)刻，讓情感聯(lián)結(jié)更深一點(diǎn)，讓年味在新玩法中依然醇厚。

節(jié)日產(chǎn)品在外觀造型和互動(dòng)設(shè)計(jì)中，都營造出富含寓意的新春氛圍——

樂高?駿馬鴻圖套裝，靈感源自中國水墨畫，將畫布與立體積木結(jié)合，四匹駿馬“破畫而出”，寄托“馬到成功”的祝愿，中式美學(xué)與吉祥并存；樂高?迎財(cái)爆竹則以互動(dòng)結(jié)構(gòu)，還原放鞭炮的年俗記憶，讓傳統(tǒng)儀式轉(zhuǎn)化為安全的、可持續(xù)的趣味形式；樂高?財(cái)神爺以喜慶的造型，濃聚最直白的“發(fā)財(cái)”期許。

樂高?迎財(cái)爆竹、樂高?駿馬鴻圖、樂高?財(cái)神爺套裝

這是樂高?品牌專門為新春定制的“過年搭子”。一旦消費(fèi)者被短片中全家人共拼、共樂的情節(jié)打動(dòng)，這些主題套裝便能馬上將屏幕內(nèi)的感動(dòng)，轉(zhuǎn)化為屏幕外的歡笑、年味與“搭在一塊”。

至此，一個(gè)好故事、多套好產(chǎn)品都已經(jīng)就位。然而，如何將圍桌拼搭這一創(chuàng)意團(tuán)聚歡慶新方式，從樂高?品牌發(fā)起，推動(dòng)成融入大眾春節(jié)選擇、甚至潛移默化成一種“新年俗”呢？

如何讓洞察成為一種“新年俗”

一個(gè)好的概念，也必須在被不斷詮釋和豐富使用的前提下，才會(huì)真正流行起來。

因此，要讓這個(gè)關(guān)于團(tuán)圓的新提案，從故事走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，“搭在一塊，樂造新年”的主張，還只是一系列整合傳播行動(dòng)的起點(diǎn)。

傳播源于共鳴，而共鳴需要借力。相比單向的投放轟炸，樂高?品牌的新春短片從發(fā)布起，就已經(jīng)被定義為一場(chǎng)“共同創(chuàng)作”。

樂高?品牌不僅邀請(qǐng)四位創(chuàng)作者——學(xué)者 @戴建業(yè)、@影視颶風(fēng) 創(chuàng)始人 Tim、生活記錄博主 @啊嗎粽以及非遺推廣者 @江尋千——作為短片的核心主演，分別參與跨越湖北、四川、上海、廣東的內(nèi)容演繹。

更重要的是，四位創(chuàng)作者還在 B 站釋放出豐富的“番外篇”——或借樂高?積木解讀傳統(tǒng)詩詞，或以樂高?積木實(shí)現(xiàn)小姑娘的“醒獅非遺夢(mèng)”；或揭秘超大“樂高?積木拍立得”裝置的誕生過程，或以 Vlog 方式記下樂高?積木如何破冰“隔代親”。

四位創(chuàng)作者的番外篇內(nèi)容

這四位來自不同圈層的創(chuàng)作者，將“搭在一塊”的核心敘事用各自粉絲信賴的方式，導(dǎo)入多元的粉絲社群，實(shí)現(xiàn)了話題的初始擴(kuò)散與信任建立。

如果說“達(dá)人共創(chuàng)“是讓核心故事立住，并在多圈層傳播，那么樂高?品牌選擇開啟更廣泛的媒體與達(dá)人共創(chuàng)，則是為其注入更豐富、多維的解讀，回答另一個(gè)問題：“搭在一塊”的新概念和玩法，究竟能和我們的文化、生活發(fā)生怎樣的共鳴？

于是，我們看到了樂高?品牌與 @Wallpaper 的合作，邀請(qǐng)藝術(shù)家張小黎、演員張弛與設(shè)計(jì)師何鮮，通過系列主題短片與文章，將樂高?積木置于國畫山水、民間工藝、京劇戲曲的文化語境中。一方面，文化領(lǐng)域的延伸，推動(dòng)更多家庭將“搭在一塊”視為慶祝新春的新儀式，同時(shí)，探索傳統(tǒng)文化如何通過樂高?積木，以更嶄新的方式，被當(dāng)下人們理解和觸摸。

張小黎、何鮮、張弛詮釋傳統(tǒng)文化如何以樂高?積木的方式，被理解、

還與潮流媒體 @uth攜手，以張力十足的視覺大片，讓樂高?積木和時(shí)尚碰撞出火花，解讀 Z 世代的新春玩樂態(tài)度——當(dāng)年輕人開始成為春節(jié)團(tuán)聚的主導(dǎo)者之一，他們希望用怎樣的方式與家人共處？他們會(huì)怎么詮釋樂高?中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝？年輕人的“新家人”寵物又可以如何陪伴、參與？——這些場(chǎng)景被生動(dòng)描繪，既有傳統(tǒng)底色，又表達(dá)了屬于 Z 時(shí)代獨(dú)特的視角和體會(huì)。

在 @uth的表達(dá)中，寵物也是“搭在一塊”不可或缺的一員樂高?品牌

這些共創(chuàng)拓寬著“搭在一塊”的內(nèi)涵和外延——無論是國畫、戲曲，還是日常的針織、家居，樂高?積木都能作為一種“創(chuàng)意百搭載體”，與之發(fā)生奇妙反應(yīng)。它們證明，樂高?積木是一種能夠跨越年齡鴻溝、連接不同興趣愛好的紐帶。

線上內(nèi)容讓人心動(dòng)，而線下體驗(yàn)則讓人行動(dòng)。

從屏幕到指尖，樂高?品牌用一套完整的營銷鏈路，從線上傳播到線下體驗(yàn)，讓“搭在一塊”從概念，變?yōu)榭蓞⑴c、可感知的體驗(yàn)。線下的價(jià)值正在于此——拼搭不止于視聽和想象，親手觸碰、協(xié)作互動(dòng)，讓“搭在一塊”的快樂真正進(jìn)入身體記憶。

為此，樂高?品牌策劃了雙線活動(dòng)，分別承擔(dān)價(jià)值引領(lǐng)、大眾參與的使命。

樂高?品牌在北京擁有 600 年歷史的東景緣中圍繞“桌子”展開了一場(chǎng)沉浸式的品牌敘事。

品牌短片中的創(chuàng)意道具——象棋、提線醒獅木偶、駿馬鴻圖……被復(fù)刻并置入古建庭院，“象棋積木”用楚河漢界桌子展出；擺放“提線醒獅”的桌子則是一面大鼓……桌子形態(tài)和樂高?積木一一匹配，桌子意象的刻畫不斷加深。

與此同時(shí)，會(huì)場(chǎng)入口處的博古架集中展出了樂高?品牌歷年春節(jié)主題產(chǎn)品，形成一條清晰的品牌敘述線；場(chǎng)內(nèi)的長(zhǎng)桌拼搭區(qū)則可以進(jìn)行自由創(chuàng)意拼搭：樂高?品牌對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，始終秉持一以貫之的長(zhǎng)期主義理念。

樂高?品牌在北京東景緣的沉浸式互動(dòng)展覽

而將歡樂送至大眾的，是同期在五大城市推出的「樂高?好事馬上發(fā)生」新春快閃。

現(xiàn)場(chǎng)四大主題區(qū)域，均圍繞“拼搭+互動(dòng)挑戰(zhàn)”展開。例如，“馬上有好事”，就用諧音梗捕捉了中國人春節(jié)“討彩頭”的心理，并將其游戲化——讓用戶親手拼搭一匹小馬，掃描后可在大屏上看到自己拼搭的小馬和新年元素、祝福語一同奔馳。

「馬上有好事」消費(fèi)者參與分享圖

此外，無論是操控小球護(hù)送“積木獨(dú)角獸”回家，還是拼搭出“積木飛龍”進(jìn)行一場(chǎng)冰壺大戰(zhàn)、打敗反派，都是可以由家人參與、默契配合的趣味游戲，展示了樂高?積木的協(xié)作屬性。讓新年團(tuán)聚的時(shí)光，可以因?yàn)楣餐瓿梢患髌?，而更有趣、更具成就感?/p>

發(fā)自真心的體驗(yàn)，在社媒上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為海量?jī)?yōu)質(zhì) UGC，大大提升了新春心智中樂高?品牌的參與度與認(rèn)知度，讓線下人氣反哺線上聲量。

社媒上涌現(xiàn)的 UGC 內(nèi)容獲得了不錯(cuò)的熱度

至此，傳播還有最后、也是最重要的一環(huán)：從一個(gè)階段性的品牌活動(dòng)，升維為春節(jié)文化新提案、甚至新民俗。

樂高?品牌的全域布局展開。在小紅書，通過深度參與平臺(tái)春節(jié) IP《過年就來小紅書》，參與平臺(tái)線下活動(dòng)，成為“過年打卡”目的地之一，沉淀“好玩、有年味”的口碑。

小紅書 IP線下展位中，樂高?品牌展出被游客熱烈互動(dòng)

在抖音，通過達(dá)人矩陣與“全民任務(wù)”挑戰(zhàn)賽，激勵(lì)用戶從線上觀看走向線下體驗(yàn)，形成了從種草、到體驗(yàn)、再到擴(kuò)散的營銷閉環(huán)。

抖音上#搭在一塊 樂造新年#話題已超千萬播放

另一方面，在 B 站，從與眾多頭部 UP 主共創(chuàng)主題內(nèi)容，到最終與站內(nèi)最具影響力的年度 IP《拜年紀(jì)》達(dá)成深度合作，樂高?品牌與年輕人最主要的新春娛樂陣地進(jìn)行深度綁定。

合作路徑步步深入，“搭在一塊”的故事與精神，也不局限于品牌短片和 UP 主的安利，后續(xù)樂高?品牌還會(huì)登上 Z 世代除夕夜愛看的“線上春晚”，完成對(duì)年輕人節(jié)日注意力的逐步滲透，完成了“品牌+節(jié)日”心智的占位。

樂高?品牌參與 B 站拜年紀(jì)預(yù)熱中

樂高?品牌把握著不同平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性，小紅書是興趣社區(qū)、是生活方式的策源地；抖音則因龐大用戶群體，側(cè)重引流和轉(zhuǎn)化；B 站則是年輕文化的心智主舞臺(tái)。

這種分工明確、各有側(cè)重的布局，讓“搭在一塊”的概念在碎片化信息中，分層、分類型觸達(dá)不同用戶，最終匯聚成浩大聲量，推動(dòng)洞察與概念走向新年俗。

結(jié)語

樂高?品牌此次的“搭在一塊，樂造新年”春節(jié)整合營銷，也詮釋了國際品牌如何結(jié)合本土化敘事與互動(dòng)設(shè)計(jì)，在最具文化厚度的春節(jié)檔期，打造出創(chuàng)新的玩樂體驗(yàn)——

以“搭在一塊，樂造新年”為核心概念，聯(lián)動(dòng)不同圈層達(dá)人多元內(nèi)容共創(chuàng)豐富敘事，以線下沉浸體驗(yàn)觸達(dá)用戶、構(gòu)建儀式，最終通過全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，系統(tǒng)地將“桌上拼搭”從品牌主張，推向潛在的春節(jié)“新民俗”。

“圍桌團(tuán)聚”這一傳統(tǒng)、核心的春節(jié)儀式，被樂高?品牌給予共同創(chuàng)造的新意義。

“搭在一塊”是活動(dòng)主題，也是具體的、可執(zhí)行、可傳播的春節(jié)活動(dòng)提案，傳統(tǒng)文化在積木的拼搭中變得親近，親朋好友也在樂高?積木的陪伴中找到新趣味，實(shí)實(shí)在在地回應(yīng)了現(xiàn)代家庭，對(duì)于互動(dòng)、對(duì)于陪伴、對(duì)于團(tuán)圓和美的期待。樂高?積木成為一種連接彼此、激發(fā)快樂的媒介。

當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)闃犯?積木而度過了一個(gè)更溫馨、更有趣的團(tuán)圓年，樂高?品牌也在人們的記憶、情感與生活中，贏得了無可替代的位置。

總編輯:范懌

本期作者:王琛