21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者肖夏

今年春節(jié)聚餐，不少人學(xué)會了在酒桌上掃碼。

春節(jié)是一年一度的酒飲消費(fèi)大節(jié)，尤其白酒最為重視，今年更是史上最長的春節(jié)長假，為創(chuàng)造更多酒飲消費(fèi)場景提供了可能性。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在春節(jié)期間注意到，各類酒企的春節(jié)經(jīng)營重點(diǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“推動C端開瓶飲用”，無論是多達(dá)八家酒企登上馬年春晚，還是各家酒企集體推出開瓶掃碼促銷，營銷活動的核心都是圍繞開瓶率展開。

由于需求端疲軟，外界原本對今年春節(jié)白酒消費(fèi)不抱期待，但從近期國內(nèi)外機(jī)構(gòu)調(diào)研來看，普遍認(rèn)為春節(jié)白酒銷售略好于預(yù)期。

證券分析師張偉敬對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，從機(jī)構(gòu)調(diào)研的情況來看，今年春節(jié)白酒整體動銷預(yù)計(jì)同比仍然有兩位數(shù)下滑，但下滑幅度比去年下半年明顯收窄，“行業(yè)已經(jīng)有底部信號。”

頭部品牌更是交出了超預(yù)期表現(xiàn)。

綜合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道綜合記者走訪和券商調(diào)研的情況來看，今年茅臺、五糧液等頭部白酒繼續(xù)占據(jù)家庭團(tuán)圓、節(jié)慶宴請等核心場景的C位。券商多預(yù)計(jì)茅臺今年春節(jié)銷量有兩位數(shù)甚至更高的增長，五糧液有個位數(shù)至兩位數(shù)的增長。

（茅五等名酒今年登上年夜飯餐桌，受訪對象供圖）

尤其是茅臺，大單品500m53度飛天茅臺今年通過直銷渠道放量，春節(jié)期間“上桌率”大幅提升。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者春節(jié)期間走親訪友時也注意到，飛天茅臺出現(xiàn)的場合明顯多于往年。

綜合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的走訪和各家券商調(diào)研來看，春節(jié)期間白酒消費(fèi)呈現(xiàn)兩頭火熱、中間低迷的狀況——頭部高端白酒大單品表現(xiàn)依舊相對更好，其次大眾價位白酒尤其是百元價位口糧酒、名酒光瓶酒受益于節(jié)慶效應(yīng)和酒企政策力度繼續(xù)走量，而次高端白酒整體更為低迷。

體現(xiàn)到酒企的營銷活動來看，也是如此。

近年白酒品牌普遍采取開瓶掃碼活動來激活開瓶飲用、提振動銷。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，今年白酒春節(jié)掃碼紅包活動主要集中在頭部名酒核心單品和名酒的大眾酒核心單品兩大類，除了茅臺外名酒幾乎都拿出了真金白銀投入促銷活動，單個紅包金額超過1500元，實(shí)物或體驗(yàn)類獎品最高價值近2萬元，五糧液、瀘州老窖、郎酒等投入力度較大。

8家酒企亮相春晚 名酒營銷力度未減

市場原本對今年春節(jié)酒類消費(fèi)預(yù)期較低，春節(jié)前甚至傳出了春晚白酒“含酒量”大幅減少的說法。

但事實(shí)證明，今年春節(jié)期間白酒依然在持續(xù)投入品牌營銷，尤其名酒的投入力度并不輸往年。

在品牌營銷方面，央視春晚依然是名酒必爭舞臺。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，馬年春晚上共有8家酒類品牌亮相，僅次于2024年9家白酒登場的龍年春晚，各家品牌營銷投入力度依舊，植入深度甚至有進(jìn)一步提升。

五糧液是第四年成為春晚“和美好禮”獨(dú)家互動合作伙伴，除了多次主持人口播、冠名有機(jī)互動環(huán)節(jié)、亮相宜賓分會場短片，今年再次植入了魔術(shù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了長時間品牌露出，堪稱貫穿全場。

古井貢酒連續(xù)11年成為春晚獨(dú)家特約合作伙伴，出現(xiàn)在主持人口播環(huán)節(jié)和安徽分會場短片中，其“新春派福官”劉濤登上春晚，也讓古井貢酒在節(jié)目內(nèi)外都收獲了熱度。

洋河夢之藍(lán)M6+連續(xù)七年冠名春晚八點(diǎn)、零點(diǎn)報時，郎酒的紅花郎、勁牌的毛鋪草本酒都在主持人口播環(huán)節(jié)亮相，紅花郎logo還以小標(biāo)的形式多次出現(xiàn)在其他節(jié)目環(huán)節(jié)。

（頭部白酒品牌集體亮相春晚）

其他三家白酒的亮相方式各有千秋——茅臺產(chǎn)品并未出場，而是將“i茅臺”的卡通形象“小茅”植入了小品節(jié)目；西鳳酒植入了春晚的賀歲微電影；汾酒擠進(jìn)了春晚前“黃金八分鐘”，躋身開場前倒數(shù)幾個廣告位。

這還不是春節(jié)期間酒企品牌營銷活動的全部。

光是看央視總臺體系，洋河夢之藍(lán)M6+贊助了央視春晚特別節(jié)目《春晚不老歌》，今世緣贊助了央視總臺華僑春節(jié)大聯(lián)歡，茅臺1935贊助了央視網(wǎng)絡(luò)春晚和央視六套的新春嘉年華，古井貢酒贊助的《中國詩詞大會》新一季也在春節(jié)期間播出。

地方春晚也是本地強(qiáng)勢品牌的投放重點(diǎn)，古井貢酒、汾酒、西鳳酒、毛鋪草本酒今年就分別贊助了安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視的地方春晚。

一位頭部白酒企業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，頭部白酒普遍和央視有長期合作，重大節(jié)目的贊助、植入都是打包談的，除了春晚白酒也會選擇性贊助其他節(jié)慶節(jié)目，要的就是整個春節(jié)期間都保持高曝光。

名酒撒紅包、促動銷、爭上桌

白酒高曝光，最終是為了動銷。

實(shí)際上，名酒這輪春節(jié)動銷戰(zhàn)至少一個半月前就啟動了，有的甚至從去年12月就已拉開帷幕。

以消費(fèi)者容易感知到的掃碼紅包為例，促進(jìn)動銷的同時酒企也能積累C端數(shù)據(jù)，因而近年重要性持續(xù)提升。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，包括五糧液、瀘州老窖、郎酒等酒企在內(nèi)，各大白酒品牌的開瓶掃碼活動基本都是從去年12月、今年元旦啟動，一直持續(xù)到3月，覆蓋春節(jié)前夕的宴請、年會到春節(jié)期間的團(tuán)圓、宴席、走親訪友場景。

五糧液、瀘州老窖、郎酒等近年春節(jié)都常態(tài)化開展C端促銷活動。

五糧液除了春晚當(dāng)天五輪互動抽獎活動外，從去年12月中旬開始就推出了圍繞大單品第八代五糧液的促銷活動，特等獎是200張2026年美加墨世界杯之旅門票，春節(jié)前夕已有消費(fèi)者中獎。近年著力打造的另一大單品五糧液1618春節(jié)也保持了紅包投放力度，不少用戶近期曬出數(shù)百元的中獎紅包。

瀘州老窖今年春節(jié)活動則是主打高中獎率，獎品包括足金產(chǎn)品、最高1573元的現(xiàn)金紅包、春節(jié)限量禮盒，并搭配連掃抽獎福利，以此提升開瓶和復(fù)購意愿。

有重慶本地消費(fèi)者就對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者欣喜表示，過年開了五瓶國窖1573連掃，不僅領(lǐng)了大紅包，還中了春節(jié)限定的馬年禮盒，“感覺是免費(fèi)喝酒了?！?/p>

此外汾酒、郎酒、勁牌等春節(jié)期間均有掃碼活動。郎酒活動的頭獎是紅運(yùn)郎、青花郎等高端產(chǎn)品，勁牌的毛鋪草本酒是100%中獎，獎品包括毛鋪草本酒禮盒、養(yǎng)生食材（如枸杞、紅棗）、健康體檢套餐。

隨著白酒價格回歸，大渠道的價值進(jìn)一步凸顯。

在重慶兩江新區(qū)一家學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改后的永輝超市，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在現(xiàn)場看到，店內(nèi)打出了“買名酒 上永輝”的標(biāo)語，消費(fèi)者在永輝超市線上小程序領(lǐng)券后可優(yōu)惠購買郎酒、瀘州老窖、汾酒等名酒的多款產(chǎn)品。

（重慶一家“胖永輝”春節(jié)主推白酒陳列，21記者攝）

頭部酒企的密集活動投入也受到了成效。

券商調(diào)研顯示，五糧液節(jié)前一周開始動銷迅速發(fā)力，川渝等強(qiáng)勢市場動銷雙位數(shù)增長，多家券商預(yù)計(jì)第八代五糧液春節(jié)出貨同比明顯增長，五糧液1618和39度五糧液近期宴席也保持增長。 華創(chuàng)證券預(yù)計(jì)春節(jié)第八代五糧液出貨增長高達(dá)20%。

張偉敬對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，今年春節(jié)五糧液正增長除了品牌優(yōu)勢和促銷活動外，也有去年控貨的因素，“確實(shí)五糧液讓其他品牌比較羨慕的一點(diǎn)是，每到逢年過節(jié)，動銷流速加快非常明顯?！?/strong>

就國窖1573而言，從券商調(diào)研來看，低度國窖1573春節(jié)表現(xiàn)相對更好，有券商分析認(rèn)為動銷與去年接近。

高度國窖則是采取了繼續(xù)挺價的策略。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者春節(jié)期間在重慶山姆、永輝、新世紀(jì)等商超看到，52度的國窖1573依然保持900元以上的終端價，高于第八代五糧液。

茅臺酒主力單品春節(jié)期間并未推出開瓶返現(xiàn)類促銷活動，但今年春節(jié)茅臺的開瓶率有顯著提升。券商調(diào)研普遍反饋，今年春節(jié)茅臺動銷相比去年有明顯提升，券商多認(rèn)為春節(jié)增長在10%以上，有券商甚至預(yù)計(jì)春節(jié)同比增長20%。

原因是今年元旦以來茅臺通過“i茅臺”放量實(shí)現(xiàn)了時隔多年的價格回歸，這一直銷舉措同時解決了“保真”和“價格”兩大痛點(diǎn)，迅速觸達(dá)了潛在的家庭消費(fèi)客群。

不僅是i茅臺2026版新飛天走俏，經(jīng)銷商手里的2025年飛天茅臺節(jié)前也出現(xiàn)貨源緊張，帶動批價走高。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者節(jié)前走訪重慶各類渠道，普遍反饋貨源緊張，非官方渠道價格連續(xù)上升。

“從我們機(jī)構(gòu)的調(diào)研情況來看，確實(shí)普飛節(jié)前有缺貨現(xiàn)象，另外非標(biāo)茅臺因?yàn)檎哒{(diào)整和投放策略的原因，今年春節(jié)經(jīng)銷商反饋也好于去年。”張偉敬對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。

不過他也補(bǔ)充，從機(jī)構(gòu)來看目前渠道調(diào)研多覆蓋傳統(tǒng)經(jīng)銷商，對于茅臺整體的4+6渠道尚未形成完整調(diào)研閉環(huán)，基于此，他認(rèn)為市場不應(yīng)過度預(yù)期高速增長。

大眾酒相對穩(wěn)健 次高端繼續(xù)下滑

表現(xiàn)同樣略好于預(yù)期的是大眾價位產(chǎn)品。

券商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，300元以下價位尤其是百元價位產(chǎn)品表現(xiàn)突出。浙商證券認(rèn)為，受益于春節(jié)時間長、全國普遍天氣好、返鄉(xiāng)旺等因素，百元價位白酒在高基數(shù)下春節(jié)仍然實(shí)現(xiàn)了增長。

在重慶的山姆、永輝超市，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，春節(jié)期間紅花郎10、茅臺王子酒、洋河海之藍(lán)、瀘州老窖頭曲、郎牌郎酒、五糧春等產(chǎn)品均獲得主力陳列。

百元價位表現(xiàn)突出的還有一些本地的強(qiáng)勢品牌，比如洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)和今世緣淡雅在江蘇市場相對同價位表現(xiàn)更好。在競爭激烈的安徽市場，古井貢酒、迎駕貢酒的百元級產(chǎn)品春節(jié)表現(xiàn)也好于競品。

走差異化定位的勁牌繼續(xù)表現(xiàn)突出。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，去年勁酒增長超過20%，一直到春節(jié)都在密集生產(chǎn)，毛鋪草本酒春節(jié)期間開瓶同比也實(shí)現(xiàn)增長。

另一類相對穩(wěn)健的是名酒的光瓶酒單品，今年獲得了酒企更集中的支持。春節(jié)期間，五糧液針對尖莊、郎酒針對兼香產(chǎn)品、舍得針對沱牌酒都推出了促銷政策。

在都江堰一家經(jīng)營十幾年的老字號飯店，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒的宣傳被放到了醒目位置。店員對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者介紹，沱牌酒今年春節(jié)在做掃碼促銷活動，不同產(chǎn)品都有開瓶紅包，從一兩塊錢到888元不等，“都是商家出錢搞活動，100%中獎，開瓶掃碼就有”。

相較之下，主力單品集中在次高端價位帶的白酒，這個春節(jié)依然承壓。有券商調(diào)研認(rèn)為，次高端白酒今年春節(jié)下滑幅度還在加大。

尤其是二三線醬酒品牌，此前由于價格較高，疊加銷售模式高度依賴經(jīng)銷商拿貨，近年春節(jié)動銷持續(xù)萎縮。在茅臺、習(xí)酒、郎酒、珍酒等知名醬酒都普遍降價的情況下，市場培育較短的非頭部醬酒空間進(jìn)一步被壓縮。

不過整體上看，由于茅臺、五糧液等頭部酒企春節(jié)表現(xiàn)好于預(yù)期，加之市場對白酒板塊持續(xù)減持?jǐn)?shù)年，國內(nèi)券商對于今年白酒行情的預(yù)期反而有所修復(fù)，認(rèn)為今年行業(yè)有望企穩(wěn)。

國際機(jī)構(gòu)近期研報對白酒板塊態(tài)度也轉(zhuǎn)為中性偏積極。

花旗近期報告就認(rèn)為，茅臺批價企穩(wěn)對全行業(yè)定價體系具有錨定作用，有望緩解中端及高端白酒的價格壓力，為板塊估值修復(fù)提供支撐。高盛此前展望中國必需消費(fèi)品行業(yè)時也認(rèn)為，2026年可能出現(xiàn)觸底回升機(jī)會，今年下半年中國白酒行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)環(huán)比復(fù)蘇。

“這個春節(jié)雖然動銷依然承壓，但看得出消費(fèi)端還是有韌性的，行業(yè)已經(jīng)有底部信號，底部可能還會持續(xù)，但不會更艱難了?！睆垈ゾ凑J(rèn)為。