萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，春節(jié)期間發(fā)出十億紅包的元寶，現(xiàn)在突然“低調(diào)”了。

因?yàn)椋?026年2月23日，打開(kāi)App Store，騰訊元寶已跌出免費(fèi)榜前三十名。

就在二十天前，2月1日，同樣的這款應(yīng)用登頂榜首，日活躍用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，微信群被它的紅包鏈接輪番炸群，朋友圈淪為紅包的海洋。

10億元人民幣，36億次抽獎(jiǎng)，1.14億月活——然后，30天，歸零。

這場(chǎng)豪賭幾乎白做了。

要知道，在十一年前，微信用5億元撬動(dòng)110億次互動(dòng)，一夜讓微信支付綁卡用戶激增。

上一次活動(dòng)，讓馬云拍斷大腿，認(rèn)為被偷襲了。

十一年后，同樣的劇本，投入翻倍，換來(lái)的卻是從榜首到谷底的自由落體。

更耐人尋味的是，2月4日，微信安全中心發(fā)布公告：元寶的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)存在誘導(dǎo)分享行為，干擾平臺(tái)生態(tài)，限制其在微信內(nèi)直接打開(kāi)。

微信公關(guān)總監(jiān)張軍隨后在微博發(fā)文：用戶體驗(yàn)第一，一視同仁。

這一幕太戲劇性了。但你如果你理解張小龍、理解微信，那你能看懂張小龍的行為邏輯。

張小龍是在用行動(dòng)說(shuō)：元寶，你太LOW了，你不懂用戶，不懂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，你也不懂產(chǎn)品。

01 如果張小龍管元寶

張小龍的產(chǎn)品觀很清晰，做對(duì)用戶有價(jià)值的事情，自然會(huì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值。KPI應(yīng)該是好產(chǎn)品的副產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的目標(biāo)。

而元寶的紅包鏈接呢，家族群被刷屏，工作群插播廣告，多年不聯(lián)系的老同學(xué)發(fā)來(lái)求助力——這哪里是老朋友該有的樣子？分明是一個(gè)不請(qǐng)自來(lái)的推銷(xiāo)員，在你家到處貼小廣告。

張小龍的抉擇只有一個(gè)：打，而且要狠。

不是元寶不該借微信流量，而是它借流量的方式踩了張小龍的底線。

在張小龍看來(lái)，做任何事情都不要第一時(shí)間考慮商業(yè)化，而要先考慮用戶的需求和場(chǎng)景。

當(dāng)年的微信紅包是張小龍的手筆，為什么你用不得？

因?yàn)樵獙氂?0億撒幣追求DAU的短期KPI，用戶奔著薅羊毛而來(lái)。

而張小龍認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品一旦圍繞流量變現(xiàn)，大家的工作就不是做好的產(chǎn)品，而是用一切手段獲取流量。這種先流量、后產(chǎn)品的策略，與微信不輕易打擾用戶的克制背道而馳。

當(dāng)年微信春節(jié)紅包的成功，不是用利益刺激了用戶——這是很多人對(duì)那次營(yíng)銷(xiāo)的誤解。

紅包本身就是微信的產(chǎn)品，當(dāng)年的紅包大戰(zhàn)直接帶動(dòng)所有人玩微信紅包這個(gè)產(chǎn)品，圍繞紅包的各種歡樂(lè)、情緒、連接、表達(dá)，就是產(chǎn)品的一部分。

但馬化騰似乎也未能完全理解當(dāng)年的成功，難道騰訊內(nèi)部會(huì)認(rèn)為是發(fā)錢(qián)帶來(lái)的成功？

微信之后，哪有別的產(chǎn)品靠發(fā)錢(qián)打開(kāi)了局面？

如果張小龍管元寶，他一定先問(wèn)：元寶給用戶帶來(lái)了什么價(jià)值？提升了什么效率？

打開(kāi)元寶，除了顯眼的紅包入口，其核心功能布局與市面上大多數(shù)AI助手別無(wú)二致。

一個(gè)對(duì)話輸入框，幾個(gè)預(yù)設(shè)的作文助手、PPT助手等場(chǎng)景卡片。

有用戶吐槽：我想讓它幫我做一份詳細(xì)的旅游計(jì)劃，它給的答案還不如我自己在小紅書(shū)上搜的攻略。

當(dāng)DeepSeek憑借強(qiáng)大的推理能力在極客圈口碑發(fā)酵，豆包通過(guò)抖音特效濾鏡讓AI變裝火遍全網(wǎng)時(shí)，元寶除了紅包，沒(méi)有給用戶一個(gè)必須留下的理由。

如果元寶今天打開(kāi)，老年人可以一眼看到如何翻新舊照片，年輕人一眼看到豐富多彩的自動(dòng)化PPT生產(chǎn)工具，女人們看到花樣繁多的寫(xiě)真AI工具，只要簡(jiǎn)單化、上手好用，那么元寶的留存率又怎么會(huì)這么低？

用戶誰(shuí)在乎各家大模型技術(shù)實(shí)力如何？作為消費(fèi)端APP，用戶要的是簡(jiǎn)單易用。

02 用戶為什么來(lái)，又為什么走？

騰訊財(cái)大氣粗，元寶的10個(gè)億總該買(mǎi)到點(diǎn)什么吧？活動(dòng)期間，用戶累計(jì)抽獎(jiǎng)超36億次，AI創(chuàng)作數(shù)量突破10億次。2月1日，元寶登頂App Store免費(fèi)榜榜首。數(shù)據(jù)漂亮得驚人。

但如果你真的去問(wèn)那些下載了元寶的用戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)：很多人下載只是為了薅羊毛。社交平臺(tái)上，大量AI紅包分享群紅包互助群應(yīng)運(yùn)而生。群內(nèi)成員只分享鏈接，幾乎不討論任何與AI相關(guān)的內(nèi)容。有用戶坦言：玩玩可以，別太當(dāng)真。

大多數(shù)用戶評(píng)價(jià)元寶的功能：感覺(jué)和其他AI應(yīng)用千篇一律，沒(méi)什么獨(dú)特之處。

張小龍?jiān)趦?nèi)部演講中說(shuō)了一段很重要的話：我們要考慮用戶的心理訴求，而不是簡(jiǎn)單地用金錢(qián)刺激。如果我們?yōu)榱诉_(dá)到數(shù)據(jù)目標(biāo)做短期行為，讓用戶搶100次才能搶到一個(gè)紅包，這樣數(shù)字就會(huì)好看，但這背離了幫助用戶高效搶紅包的初心。

這段話里有三個(gè)關(guān)鍵詞：心理訴求、短期行為、初心。2015年春節(jié)，人們?yōu)槭裁磽屛⑿偶t包？因?yàn)榘l(fā)紅包是中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗，是春節(jié)的情感連接。微信紅包把這種線下的社交場(chǎng)景搬到了線上，用最簡(jiǎn)化的規(guī)則（搖一搖）觸達(dá)了人性最原始的樂(lè)趣——好奇、驚喜、互動(dòng)。這叫解決了真實(shí)場(chǎng)景中的真實(shí)痛點(diǎn)。

而元寶紅包呢？用戶為什么搶？因?yàn)橛绣X(qián)。這和十年前下載App領(lǐng)雞蛋的地推模式有什么區(qū)別？唯一的區(qū)別是，雞蛋換成了現(xiàn)金，地推換成了微信裂變。紅包只能解決用戶為什么來(lái)的問(wèn)題，卻無(wú)法回答為什么持續(xù)用。張小龍說(shuō)過(guò)：用戶是懶惰的，是沒(méi)有耐心的。如果一個(gè)產(chǎn)品不能讓用戶在第一眼就感受到價(jià)值，他們就會(huì)離開(kāi)。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)App除了領(lǐng)紅包，并沒(méi)有比豆包、DeepSeek更好用時(shí)，他們就會(huì)毫不猶豫地卸載。這就是短期行為的代價(jià)。

03 為什么金錢(qián)買(mǎi)不來(lái)產(chǎn)品的靈魂？

騰訊不是第一次這么干了，在很多產(chǎn)品上，騰訊有很多的教訓(xùn)了。

從微視到騰訊微博，再到2023年底的《元夢(mèng)之星》，相似的打法反復(fù)上演。

2018年，為應(yīng)對(duì)短視頻競(jìng)爭(zhēng)，騰訊重啟微視，推出邀好友賺賞金等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)QQ、騰訊視頻等平臺(tái)導(dǎo)流。

結(jié)果微視始終未能在市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)力。原因是什么？?jī)?nèi)容質(zhì)量偏低，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)資金投入與補(bǔ)貼激勵(lì)吸引創(chuàng)作者，缺乏成熟的內(nèi)容與達(dá)人運(yùn)營(yíng)體系。

混亂的補(bǔ)貼政策吸引了大量逐利公會(huì)與流水線內(nèi)容，難以形成有生命力的創(chuàng)作者生態(tài)。

微視的失敗證明：金錢(qián)能買(mǎi)來(lái)短期的曝光和用戶，卻永遠(yuǎn)買(mǎi)不來(lái)產(chǎn)品的靈魂，更換不來(lái)用戶的真心認(rèn)同。

最后只能將短視頻業(yè)務(wù)交給微信團(tuán)隊(duì)，視頻號(hào)已經(jīng)做起來(lái)了，雖然與抖音還在差距，但其追趕的速度，已讓對(duì)手開(kāi)始重視。

騰訊微博也是同樣的命運(yùn)。

為防御新浪微博，騰訊依托QQ海量流量導(dǎo)流，注冊(cè)用戶數(shù)一度超過(guò)3.1億，日活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)。

但是，產(chǎn)品上缺乏差異化功能與獨(dú)特社區(qū)氛圍，未能形成穩(wěn)固的用戶心智，最終于2020年停服。

騰訊坐擁QQ和微信，有龐大的流量池，以為只要有這些，就什么都能做起來(lái)。

但只要產(chǎn)品沒(méi)有魅力，再天量的流量導(dǎo)入，只是無(wú)根之木。

元寶正在重蹈覆轍。

當(dāng)然，將元寶的潰敗完全歸咎于營(yíng)銷(xiāo)策略，或許有失公允。

AI大模型的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是技術(shù)實(shí)力、數(shù)據(jù)積累和場(chǎng)景應(yīng)用的全面比拼。相比于字節(jié)跳動(dòng)將豆包無(wú)縫植入抖音的拍攝鏈路，阿里將千問(wèn)嵌入用戶衣食住行的各個(gè)角落，元寶更像一個(gè)游離于騰訊核心生態(tài)之外的孤島。

它既沒(méi)能很好地融入微信的聊天場(chǎng)景，也沒(méi)能在QQ等年輕化平臺(tái)上找到自己的位置。

這種生態(tài)整合的缺失，或許是比一次失敗的營(yíng)銷(xiāo)更深層的病因。

04 為什么紅包不再是萬(wàn)能鑰匙？

更深層的問(wèn)題在于：AI時(shí)代的產(chǎn)品邏輯，與移動(dòng)支付時(shí)代有著本質(zhì)不同。

2015年微信紅包為什么能成功？關(guān)鍵在于它完成了綁卡這一核心橋梁動(dòng)作。用戶為提現(xiàn)或發(fā)紅包必須綁定銀行卡，從而為微信支付構(gòu)建起穩(wěn)定的金融賬戶體系。

這的確是一個(gè)史詩(shī)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活，用戶領(lǐng)了紅包，綁了卡，然后開(kāi)始用微信支付購(gòu)物、轉(zhuǎn)賬。紅包是入口，支付是場(chǎng)景，留存是結(jié)果。

而元寶呢？

紅包激勵(lì)與AI核心功能之間，缺乏強(qiáng)關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化。微信紅包之所以能撬動(dòng)移動(dòng)支付，關(guān)鍵在于將紅包深度嵌入微信社交關(guān)系鏈，使支付行為自然融入日常溝通。短期流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值，核心在于是否與平臺(tái)高黏性場(chǎng)景形成閉環(huán)。

而元寶的困境恰恰在于，除了紅包，它留給用戶的記憶點(diǎn)是什么？

05 呼喚下一個(gè)張小龍

2月23日，當(dāng)元寶跌出App Store前三十名時(shí)，這場(chǎng)10億元的豪賭正式畫(huà)上了句號(hào)。從榜首到谷底，只用了不到30天。

馬化騰在2026員工大會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)，騰訊的AI戰(zhàn)略將注重長(zhǎng)期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與用戶體驗(yàn)，不會(huì)盲目追求短期熱度。但元寶的這波操作，卻恰恰呈現(xiàn)出對(duì)短期熱度的狂熱追逐。

張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)一句很有名的話：我所說(shuō)的，都是錯(cuò)的。

這句話聽(tīng)起來(lái)像禪宗公案，但它的意思是：產(chǎn)品經(jīng)理不能固守任何教條，要隨時(shí)根據(jù)用戶和市場(chǎng)的變化調(diào)整自己的認(rèn)知。但有一條是不變的：用戶價(jià)值永遠(yuǎn)是第一位的。

真正的產(chǎn)品力，從來(lái)不是靠紅包堆出來(lái)的。

那個(gè)曾經(jīng)最懂用戶的騰訊，還能找回自己的用戶姿態(tài)嗎？騰訊內(nèi)部，還能出現(xiàn)像張小龍這樣懂用戶，特別是懂新一代用戶的產(chǎn)品大師嗎？

對(duì)于此刻的騰訊而言，真正的難題或許不是復(fù)刻一個(gè)張小龍，而是如何在組織內(nèi)部，為一個(gè)張小龍式的產(chǎn)品英雄提供生長(zhǎng)的土壤，并在他/她出現(xiàn)之前，克制住用流量和金錢(qián)為所有產(chǎn)品催熟的沖動(dòng)。

畢竟，用10億紅包買(mǎi)來(lái)的教訓(xùn)，如果只是換來(lái)對(duì)過(guò)去的懷念，而沒(méi)有催生對(duì)未來(lái)的反思，那才是真正的歸零。

沒(méi)有人知道答案。