作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

2026年一開年，老牌英倫車企捷豹路虎就官宣換帥。
2月24日，華爾街見聞獲悉，捷豹路虎中國發(fā)布了架構(gòu)調(diào)整的內(nèi)部信：潘慶升任全球采購董事并繼續(xù)兼任中國總裁，而深耕中國十年的首席財(cái)務(wù)官Tim Howard（韓少帥）接棒出任中國區(qū)CEO，統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)運(yùn)營。
在當(dāng)下極度內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)白熱化的中國汽車市場，跨國車企的換帥往往傳遞出真實(shí)的戰(zhàn)略底色。
從一位深諳本土化開拓的開拓型老將，交棒給一位精通財(cái)務(wù)模型與降本增效的外籍CFO，捷豹路虎此番人事調(diào)整背后或許是其在全球“重塑未來”戰(zhàn)略下，面對(duì)中國市場巨變，所躬身做出的應(yīng)變。

老將潘慶“高升”

潘慶于2016年底履新中國區(qū)CEO，是捷豹路虎歷史上首位進(jìn)入全球董事會(huì)的中國本土高管。他在任期內(nèi)，不僅僅是維持了品牌的豪華調(diào)性，更在于抓住了中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈崛起的機(jī)遇。
過去幾年，中國的新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車供應(yīng)鏈以驚人的速度成熟。在這個(gè)過程中，潘慶推動(dòng)捷豹路虎中國從一個(gè)單純的“銷售與區(qū)域制造中心”，升級(jí)為“全球供應(yīng)鏈核心樞紐”。
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員李顏偉提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年捷豹路虎在中國的采購總額已超60億元；而到了2024年底，其在華供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到了115家，覆蓋了全國18個(gè)省份，相比2019年實(shí)現(xiàn)了約200%的增長。
在業(yè)內(nèi)看來，潘慶此次升任全球采購董事，正是捷豹路虎全球高層對(duì)這一成果的認(rèn)可。在捷豹路虎豪擲180億英鎊推進(jìn)全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，公司需要利用中國這一高效、高性價(jià)比的汽車供應(yīng)鏈體系來反哺全球。
潘慶繼續(xù)兼任中國總裁，分管政府事務(wù)與戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，意味著他將作為橋梁，把中國優(yōu)質(zhì)的三電系統(tǒng)、智能座艙等供應(yīng)鏈資源輸送給總部，降低捷豹路虎全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成本。
如果說潘慶的升任是為了解決捷豹路虎全球的“后方糧草”問題，那么Tim Howard出任中國區(qū)CEO，則是為了解決捷豹路虎在華的“前線生存與質(zhì)量”問題。

CFO臨危受命

在汽車行業(yè)，當(dāng)一家公司選擇CFO出任CEO時(shí)，通常意味著，公司正在從盲目追求市占率的市場驅(qū)動(dòng)期，全面轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)健康、利潤率的價(jià)值驅(qū)動(dòng)期。
當(dāng)前的中國豪華車市場環(huán)境堪稱殘酷。隨著國產(chǎn)高端新能源越野品牌（如方程豹、坦克等）以及新勢力造車企業(yè)的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)二線豪華品牌面臨著空前的份額擠壓。
在剛剛過去的2025年，捷豹路虎在華銷量承受了顯著的下行壓力，部分月份的銷量同比下滑甚至達(dá)到了兩位數(shù)。以價(jià)換量的策略在當(dāng)下的中國市場已經(jīng)失效，不僅無法挽救銷量，反而可能會(huì)繼續(xù)透支豪華品牌的溢價(jià)能力，導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損。
在這個(gè)生死攸關(guān)的節(jié)點(diǎn)，曾在捷豹路虎中國主導(dǎo)過關(guān)鍵降本增效項(xiàng)目的Tim Howard，無疑是合適的操盤手。他在此前擔(dān)任CFO期間，已對(duì)中國市場的復(fù)雜性有著洞察，并展現(xiàn)了成本控制與資源優(yōu)化手腕。
目前，捷豹路虎全球已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，2025財(cái)年一季度創(chuàng)下了8.5%的近十年最高息稅前利潤率。這種全球的財(cái)務(wù)健康，絕大部分歸功于高凈值車型（如攬勝、衛(wèi)士）的表現(xiàn)。
有接近捷豹路虎的人士向華爾街見聞指出，總部對(duì)中國市場的訴求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變：不再苛求市占率的盲目攀升，而是保證正向現(xiàn)金流，維持?jǐn)垊俸托l(wèi)士等核心車型的價(jià)格體系與品牌調(diào)性。

換帥后的變局

Tim Howard執(zhí)掌中國區(qū)商業(yè)運(yùn)營后，捷豹路虎在華的戰(zhàn)略執(zhí)行預(yù)計(jì)將出現(xiàn)多維度顯著變化。
首先是資源高度聚焦，強(qiáng)化“品牌重塑”四大矩陣的獨(dú)立性。
捷豹路虎此前已宣布將企業(yè)拆分為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四大獨(dú)立品牌。在財(cái)務(wù)導(dǎo)向的CEO治下，公司的營銷資源和渠道支持將不再進(jìn)行大水漫灌式的平均分配，而是會(huì)進(jìn)行傾斜。
攬勝作為利潤奶牛，以及衛(wèi)士作為高溢價(jià)的個(gè)性化產(chǎn)品，將獲得最多的資源傾斜。對(duì)于盈利能力較弱的邊緣車型或入門級(jí)產(chǎn)品，可能會(huì)面臨進(jìn)一步的邊緣化甚至縮減排產(chǎn)，以此來保證整體單車?yán)麧櫬实慕】怠?br/>另一面，徹底重構(gòu)經(jīng)銷商生態(tài)，摒棄“壓庫”模式。
中國汽車經(jīng)銷商在過去兩年經(jīng)歷了嚴(yán)冬。面對(duì)終端價(jià)格倒掛的窘境，傳統(tǒng)車企依靠向經(jīng)銷商壓庫來粉飾報(bào)表的做法已經(jīng)走到盡頭。Tim Howard上任后，最直接的影響將是建立更加透明且符合市場真實(shí)供需的庫存與財(cái)務(wù)管理模型。
他極大概率會(huì)主動(dòng)縮減批發(fā)銷量目標(biāo)，減輕經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力，將考核指標(biāo)從單純的“提車量”轉(zhuǎn)向“經(jīng)銷商盈利水平”和“單車成交均價(jià)”。這雖然會(huì)在短期內(nèi)讓捷豹路虎的銷量數(shù)據(jù)看起來不那么具有侵略性，但卻能有效穩(wěn)住經(jīng)銷商的基本盤，防止渠道崩塌。
三是以財(cái)務(wù)紀(jì)律護(hù)航電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)“重塑未來”戰(zhàn)略，捷豹將在不久后蛻變?yōu)橐粋€(gè)純電動(dòng)的新現(xiàn)代豪華品牌，而攬勝的純電車型也已箭在弦上。在中國這個(gè)全球最卷的新能源市場推廣純電豪華車，意味著前期的營銷宣發(fā)、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及用戶體驗(yàn)升級(jí)都需要海量的資金投入。
Tim Howard的任務(wù)，就是用精準(zhǔn)的財(cái)務(wù)測算來把控這些投資的節(jié)奏。他需要確保在中國本土產(chǎn)生的利潤，能夠有效地支撐起捷豹純電品牌的重生以及攬勝純電版的高端市場教育，避免在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中陷入無底洞式的虧損。
捷豹路虎中國的這次高層更迭，是跨國豪華車企在中國市場進(jìn)入“深水區(qū)”后的縮影。
潘慶的轉(zhuǎn)身，讓中國強(qiáng)大的汽車供應(yīng)鏈成為了捷豹路虎全球復(fù)興的基石；而Tim Howard的登場，則宣告了捷豹路虎在華業(yè)務(wù)徹底告別了對(duì)規(guī)模的虛榮心，在內(nèi)卷的泥沼中，試圖重構(gòu)品牌護(hù)城河。
對(duì)于當(dāng)下的捷豹路虎而言，活得有尊嚴(yán)且有利潤，可能遠(yuǎn)比虧錢賣幾萬臺(tái)車要重要得多。