“打卡式旅游”退場，深度參與的劇情化體驗成主流，“白天滑雪、夜晚泡湯”成爆款，“非遺+國潮+年俗”構成文化消費硬剛需。

在剛剛過去的馬年春節(jié)假期，湖南、湖北、江西構成的“中三省”文旅市場成績斐然。節(jié)后兩日來，湘鄂贛三省文旅部門陸續(xù)發(fā)布的春節(jié)假期文旅市場數(shù)據(jù)顯示：湖北接待游客6008.96萬人次，實現(xiàn)旅游收入423.76億元，排名全國第七；湖南接待游客5842.33萬人次，旅游消費總交易額達573.51億元，同比增長33.86%；江西國內(nèi)游客花費同比增長6.50%，接待外省入贛游客比例達45.15%，居中部第一。

劇情化體驗推動“旅游+”融合

春節(jié)期間，第一財經(jīng)記者在武漢黃鶴樓公園看到，景區(qū)所有一線工作人員換上了考究的定制古裝迎客，從檢票的“仕女”、講解的“書生”，到巡護的工作人員、文創(chuàng)店的服務人員，皆化身詩詞名篇與黃鶴樓傳說中的角色，打造“全園入戲”的沉浸式國風體驗，讓游客流連忘返。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)假期前8天，黃鶴樓公園游客量超29萬人次，較2025年同期增長37.5%，園區(qū)一度連發(fā)三日5萬人次滿額“客流預警”，夜間場次更是一票難求。

記者注意到，中三省各地A級景區(qū)通過創(chuàng)新體驗和差異化定位，實現(xiàn)了客流與口碑的雙豐收，成為帶動春節(jié)旅游市場的核心驅動力。湖北16家5A級旅游景區(qū)春節(jié)8天接待游客300余萬人次，同比增長34.44%。湖南12家5A級景區(qū)接待游客427.89萬人次，同比增長60.82%。其中，武漢東湖風景區(qū)累計接待游客超百萬人次，單日最高客流突破15萬人次；長沙橘子洲接待游客70.13萬人次、岳麓山景區(qū)接待游客65.65萬人次；江西廬山錄得閘機客流215.51萬人次，同比增長47.52%。春節(jié)前夕，武漢推出的“江漢攬勝”新游線，串聯(lián)黃鶴樓、武漢長江大橋、龜山及沿線人文景觀，成為攬客“金線”?！敖瓭h攬勝”輪渡專線單日客流超過4700人次，同比增長近5倍。

不僅如此，湘鄂贛各地還圍繞不同客群對品質化、個性化、體驗化的需求，結合當?shù)貎?yōu)勢資源，推出眾多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場景，推動“旅游+”多業(yè)態(tài)融合，為春節(jié)旅游市場提供多元化選擇。

在湖北，當?shù)匾劳斜厝p重資源優(yōu)勢，構建“白天滑雪、夜晚泡湯”的立體化供給體系，全省冰雪類景區(qū)接待人次同比增長超40%，溫泉類場所營收增長近三成。江西景德鎮(zhèn)聚焦瓷文化特色，吸引國內(nèi)外游客375余萬人次到景德鎮(zhèn)“玩泥巴”，實現(xiàn)旅游收入31.2億元。

煙花是過年最具儀式感的項目之一。2月21日正月初五，在“煙花之鄉(xiāng)”湖南瀏陽舉辦的2026馬年新春焰火晚會，吸引外地游客超20萬人次，拉動餐飲、住宿、購物、文旅等綜合消費逾2.5億元。

經(jīng)濟學者盤和林對第一財經(jīng)記者表示，湘鄂贛三省具有承東啟西、連南接北的區(qū)位優(yōu)勢，四通八達的高速公路與鐵路樞紐提高了八方來客的抵達效率。近年來，中三省在旅游產(chǎn)品供給上緊扣沉浸互動關鍵詞，將各地傳統(tǒng)文化、非遺技藝、民俗風情深度融入假日生活，讓游客從旁觀者到參與者，從“打卡觀光”轉向“沉浸體驗”，使年味可感、可觸、可傳承，體現(xiàn)了消費升級與供給側創(chuàng)新的有效結合，也為行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新指明方向。

政策紅利推動流量高效轉化

中三角文旅市場“開門紅”除了緣于豐富的“年味”供給之外，也得益于票根換福利、發(fā)放消費券、一票通玩等政策紅利的“精準滴灌”，推動“流量”向“銷量”轉化。

湖北省財政統(tǒng)籌投放9000萬元專項資金，聯(lián)動開展“樂游湖北”新春文旅消費活動，其中6000萬元定向發(fā)放“知音湖北 ‘馬’上有喜”新春文旅消費補貼，3000萬元用于實施“票游湖北 ‘馬’上有禮”活動，全方位激活消費潛能，整體直接拉動率超過1﹕2.6。

湖南各地策劃文旅活動3000余場，發(fā)放文旅消費券超千萬元，撬動旅游消費總交易額達573.51億元，同比增長33.86%，人均消費較去年增加90元。

江西省政府層面推動發(fā)放超3.6億元消費券和補貼，客流與消費雙雙刷新紀錄。攜程、同程、美團等平臺大數(shù)據(jù)顯示，江西贛州、九江入選特色“年味兒游”熱門目的地TOP10；上饒婺源縣入選熱門縣域游目的地TOP10；滕王閣入選全國夜游景區(qū)TOP10；景德鎮(zhèn)市入選非遺文化目的地熱度TOP10；江西非遺項目“儺舞”成為入境游游客最受歡迎項目之一。

超高的人氣也帶動了住宿、餐飲等消費，實現(xiàn)了文旅熱度向經(jīng)濟效益的實質性轉化。春節(jié)期間，江西全省200家重點流通監(jiān)測零售企業(yè)實現(xiàn)銷售額12.87億元。武漢全市實體店實現(xiàn)營業(yè)額228.11億元，同比增長26.73%；其中武商MALL吸引全國288城市民到武漢“抽黃金”，帶動消費近12億元。湖南長沙春節(jié)期間酒店預訂量增長70%，五一商圈內(nèi)的部分高星級酒店入住率達到90%以上。

盤和林觀察發(fā)現(xiàn)，舉家出行、全齡段多代出游成為今年春節(jié)文旅市場的新特點，這將倒逼文旅供給從“單點景區(qū)”向家庭友好型綜合服務體系轉型。在產(chǎn)品結構上，需要同時滿足老人休閑、中青年體驗、兒童玩樂，避免單一刺激型或純觀光型產(chǎn)品，降低家庭決策與出行成本。在服務結構上，也要轉向家庭友好化配置，家庭衛(wèi)生間、輪椅/嬰兒車租借、臨時看護等“省心服務”將提高產(chǎn)品服務軟實力。

“家庭出游更愿意為安全、舒適、省心、特色付費，而非低價?！北P和林提到，這也將倒逼各地文旅消費供給提檔升級，消費結構從“門票經(jīng)濟”轉向“品質服務”，本地消費、特色伴手禮、研學/康養(yǎng)產(chǎn)品等非門票收入將成新增長點。