文/陳昊星

“馬”，作為中國旅游標志性形象，正在為馬年文旅市場注入新動力。

開年以來，多地利用馬年生肖元素撬動節(jié)慶消費熱情。不少景區(qū)開啟2026馬年免票活動。屬馬、姓馬、名字中帶馬的游客在部分景區(qū)可以獲得景區(qū)免門票福利。

2月23日，微信團隊發(fā)布的2026春節(jié)數(shù)據(jù)報告《新春消費“馬”力全開》（下稱報告）顯示，帶“馬”字的目的地熱度高漲，假期效應疊加生肖IP、政策紅利，春節(jié)期間旅行、生活娛樂線下交易筆數(shù)同比漲幅均超20%。

2026年，這匹“文旅黑馬”能跑多遠，能否帶動全年消費“萬馬奔騰”？

帶“馬”的城市變熱鬧了

在全國293個地級市中，有兩座城市在名稱上與“馬”有著直接關(guān)聯(lián)，分別是河南省的駐馬店市和安徽省的馬鞍山市。

馬年春節(jié)期間，這兩座“有馬之城”人氣高漲、熱鬧非凡。兩地圍繞“馬”主題推出一系列特色文旅活動，吸引了大量游客前來打卡體驗。

駐馬店市文旅數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)9天假期，全市累計接待游客450.5萬人次，同比增長19.43%；實現(xiàn)旅游綜合收入22.57億元，同比增長30.36%。

圍繞馬年主題，駐馬店市整合文旅資源，聯(lián)動文博場館推出一系列特色活動。老樂山景區(qū)打造馬年主題新春燈會，成為近郊游的熱門打卡地；市文化館舉辦馬主題美術(shù)展、線上特展及線下體驗活動；市博物館推出馬年全球生肖文化特展，進一步豐富節(jié)日文化內(nèi)涵。

相比之下，馬鞍山市在春節(jié)期間以“加‘馬’寵客”為主題，推出8大類共137場新春文旅活動，線上線下累計曝光量超過2000萬人次。

“尋味濮塘·新年加‘馬’鄉(xiāng)村年貨節(jié)”。來源：中安在線

馬鞍山市的花山區(qū)，舉辦“尋味濮塘·新年加‘馬’鄉(xiāng)村年貨節(jié)”；市圖書館推出2026丙午新春年俗及馬文化展；全市還集中開展“全城尋‘馬’”打卡活動，在采石磯景區(qū)、濮塘度假公園等6處地標設(shè)置“福馬”元素打卡點。當涂縣太白鎮(zhèn)、塘南鎮(zhèn)、湖陽鎮(zhèn)等10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動舉辦九井獅子燈巡演、跳馬燈獅子燈蚌舞巡游及民俗廟會等活動，營造出濃厚的節(jié)日氛圍。

在跨境游市場上，一些名稱中帶有“馬”字或與“馬”文化密切相關(guān)的旅游目的地，在春節(jié)及新年假期同樣人氣飆升。

報告顯示，帶“馬”字的國外目的地熱度高漲，例如馬耳他、羅馬尼亞、巴拿馬都相繼接入了微信支付，馬來西亞與馬爾代夫更是迎來大波中國游客消費潮，線下交易消費金額同比分別大漲131%和186%。

沒有“馬”的城市也在努力“抓馬”

一些與馬元素關(guān)聯(lián)度并不高的城市，也紛紛在商業(yè)步行街、城市廣場等公共空間設(shè)置馬年主題雕塑和裝置景觀，借助生肖文化元素營造節(jié)慶氛圍，帶動客流聚集與消費熱度提升。

2026年2月1日，北京王府井大街，13米長銅雕《王府八駿》，吸引游人駐足。中新社發(fā) 李文明 攝

其中，北京王府井大街制作了13米長的銅藝巨制《王府八駿》；杭州湖濱步行街則推出高達3米、重達1噸的銅藝作品《馬上錢潮》；南京景楓中心，一尊7.6米高的馬形雕塑憑借“圓潤肥美”的造型逆勢出圈，吸引游客前來打卡拍照。

此外，各地博物館掀起的“AI抓馬”熱潮，正成為文旅融合的新趨勢。洛陽博物館、南越王博物院、山西博物院、湖北省博物館、秦始皇帝陵博物院、襄陽博物館、遼寧省博物館、西安博物院、南宋德壽宮遺址博物館、杭州亞運會博物館共11家文博機構(gòu)發(fā)起“我的馬年抓馬之旅”活動。

游客可線上詢問“家鄉(xiāng)寶藏馬”，線下借助AI規(guī)劃路線、實時講解。全國各地的游客，乃至遠在海外的學子，也紛紛踏上這場融合數(shù)字技術(shù)與生肖文化的“云端尋寶”之旅。

在生肖經(jīng)濟帶動下，圍繞“馬”元素展開的創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品同樣迎來一波市場熱潮。

其中，開年因一次無心之失意外走紅的浙江義烏“哭哭馬”成為現(xiàn)象級文創(chuàng)案例。原本只是普通的馬形象玩偶，卻因表情設(shè)計“委屈又倔強”在社交平臺迅速傳播，帶動銷量激增。

在2026年央視春晚浙江義烏分會場，50只“哭哭馬”亮相舞臺，進一步提升了其知名度。目前，“哭哭馬”不僅在國內(nèi)市場熱銷，還陸續(xù)接到來自俄羅斯、南非等國家的海外訂單。

“馬”流量如何長紅？

這波“馬”帶來的流量熱潮，如何真正沉淀為長期價值？

河南省商業(yè)經(jīng)濟學會會長宋向清接受中新社國是直通車采訪時表示，2026丙午馬年為以“馬”命名的城市打開了高含金量、低成本破圈的品牌窗口期。

以駐馬店為例，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化資源與“馬文化”存在天然且可落地的深度連接，歷史上因皇家驛站、驛路駐馬得名，是中原交通與商貿(mào)體系的重要節(jié)點，“驛、馬、行、聚”的基因與城市文脈高度契合，并非生硬嫁接。

在他看來，在城市IP同質(zhì)化、文旅存在內(nèi)卷競爭的當下，應把握住這次無需高額投入即可快速提升全國關(guān)注度、加深城市印象的稀缺機會。

抓住生肖熱度，也不局限于名稱中帶“馬”字的城市。

受訪專家認為，凡與馬文化存在歷史淵源或現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的地區(qū)——如草原文化區(qū)域、絲綢之路沿線城市、擁有賽馬傳統(tǒng)或馬術(shù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的地區(qū)，乃至與“馬精神”相關(guān)的奮斗敘事型城市——都可以結(jié)合自身資源稟賦進行延展表達。

中國旅游協(xié)會秘書長葛磊在接受中新社國是直通車采訪時表示，那些本身擁有深厚馬文化資源與現(xiàn)實體驗場景的地區(qū)潛力較大。例如內(nèi)蒙古草原，如果在傳統(tǒng)騎馬項目基礎(chǔ)上開發(fā)更具深度的草原穿越騎行線路，設(shè)計系統(tǒng)化的青少年馬術(shù)研學課程，或可更好地將馬文化轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量旅游產(chǎn)品。

此外，新疆、西藏的游牧轉(zhuǎn)場體驗，甘肅武威依托銅奔馬與河西走廊馬文化傳統(tǒng)，云南圍繞茶馬古道資源，以及大型馬術(shù)表演和馬戲演藝項目等，也都具備進一步深化開發(fā)的空間。