文｜萬湑龍

今年除夕夜，當(dāng)機器人在春晚舞臺上空翻時，很多人可能沒意識到，這一幕與七年前紅旗汽車在春晚長春分會場的亮相，有著驚人的相似之處。

魔法原子的MagicBot、銀河通用的"小蓋"、松延動力的仿生機器人、宇樹科技的武術(shù)機器人——五家企業(yè)、每家超過五億元的贊助費，讓2026年春晚成了人形機器人的集體出道夜。而在2019年的同一個舞臺上，紅旗、比亞迪、廣汽傳祺也曾以類似的姿態(tài)，向全國人民展示新能源汽車的未來。

兩場相隔七年的春晚科技秀，究竟有何異同？那些曾經(jīng)在春晚砸下重金的車企，后來又怎樣了？這些問題，或許能給當(dāng)下狂熱的機器人行業(yè)帶來一些思考。

一億元買個露臉機會，值不值？

先說說今年機器人企業(yè)的這筆賬。

魔法原子、銀河通用、松延動力，各掏了約一億元；宇樹科技略少一點，但也接近這個數(shù)；追覓科技更狠，直接砸了超過兩億元，把旗下智能出行、智能家電、具身智能多個品牌打包送上了春晚。五家企業(yè)加起來，總贊助費超過五億元。

一億元是什么概念？業(yè)內(nèi)有個通俗的算法：這筆錢可以養(yǎng)活一百人的核心研發(fā)團隊整整一年，相當(dāng)于A股唯一的人形機器人上市公司優(yōu)必選四分之一的年度研發(fā)費用。對于還沒盈利的初創(chuàng)企業(yè)來說，這絕對是一筆豪賭。

智元機器人的選擇，從反面說明了這筆錢的分量。作為與宇樹、銀河通用并列第一梯隊的企業(yè)，智元最終放棄了競標，理由是"預(yù)算有限，優(yōu)先保障研發(fā)費用"。他們轉(zhuǎn)而贊助了東方衛(wèi)視春晚，還自己搞了個《機器人奇妙夜》的IP，成本自然比上央視春晚少很多。

但缺席的代價也很現(xiàn)實。據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)，央視春晚開播兩小時后，機器人搜索量環(huán)比增長超過百分之三百，而同期衛(wèi)視春晚的關(guān)聯(lián)搜索增長不足百分之五十。在第一身份的爭奪戰(zhàn)中，衛(wèi)視春晚的第二舞臺定位顯然不夠分量。

那么，那些咬牙掏錢的企業(yè)，圖的是什么？

宇樹科技2025年的經(jīng)歷是最好的成功案例。秧BOT在春晚爆紅，隨后上半年就完成C輪融資，中國移動、騰訊、阿里巴巴等巨頭集體入局，估值從數(shù)十億元飆升到一百二十億元。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，春晚播出后機器人搜索量環(huán)比增長超百分之三百，客服問詢量增長百分之四百六十，春晚同款幾分鐘內(nèi)就被搶購一空。機器人租賃價格被炒到每天兩萬元，二手轉(zhuǎn)售價格高達三十五萬元還一機難求。

這種“春晚-融資-訂單”的正向循環(huán)，成了后續(xù)企業(yè)重金投入的參考答案。

更關(guān)鍵的是時間節(jié)點。2026年被業(yè)界稱為人形機器人上市元年，多家企業(yè)正處于IPO沖刺的關(guān)鍵節(jié)點。宇樹科技已完成IPO輔導(dǎo)，銀河通用、松延動力都已完成股份制改造，計劃向港交所遞表。春晚的國家級背書，能顯著降低投資者的認知門檻，提升估值溢價空間。

資本邏輯非常的赤裸：資本愿意投第一，不愿意投第二。企業(yè)需要確立自己在這個行業(yè)內(nèi)第一的身份?；ㄙY本的錢把自己變成第一，然后再融新的資本的錢。

七年前，新能源車也曾這樣“砸錢”

把時間撥回2019年，春晚舞臺上的主角還是新能源汽車。

那一年的長春分會場，直接設(shè)在一汽集團總部。二十二輛解放J7重卡托起一千六百平方米的巨型舞臺，一百零五輛奔騰T77（參數(shù)丨圖片）組成方陣，紅旗HS5展示爬樓特技，

紅旗的投入有多大？有報道稱僅專場節(jié)目的總投入就約十二億元。雖然這個數(shù)字可能包含了制造基地改造、產(chǎn)品研發(fā)、節(jié)目制作等系統(tǒng)性工程，而非純贊助費，但即便如此，也遠超今年機器人企業(yè)的單家投入。

比亞迪在同年的深圳分會場則走了另一條路。他們沒有展示傳統(tǒng)汽車，而是拿出了歷時五年、累計投入五十億元研發(fā)的“云軌”跨座式單軌列車。云軌作為舞臺動線載體，主持人乘坐拜年，新能源車矩陣協(xié)同呈現(xiàn)，構(gòu)建出“軌道交通加新能源汽車”的未來城市藍圖。

比亞迪的意圖很明顯：突破“汽車制造商”的單一標簽，建立“城市立體交通解決方案”的定位，將企業(yè)使命升維至社會公共問題解決。

對比兩個產(chǎn)業(yè)的春晚投入，最直觀的差異是金額。2019年新能源車企單家投入峰值達到十二億元級別，而2026年具身智能企業(yè)單家投入約一億元，相差整整一個數(shù)量級。

但數(shù)字背后，是兩個行業(yè)截然不同的“家底”和“處境”。

2019年的新能源車企，已經(jīng)具備了年銷百萬輛級的制造基礎(chǔ)。紅旗2018年銷量3.3萬輛，比亞迪新能源車型銷量穩(wěn)居行業(yè)前列，兩家企業(yè)都有成熟的商業(yè)模式和穩(wěn)定的經(jīng)營現(xiàn)金流。春晚投入對他們來說，是"錦上添花"的品牌升級，主要資金來源是經(jīng)營現(xiàn)金流和銀行貸款。

2026年的具身智能企業(yè)，多數(shù)成立于2020年后，尚處商業(yè)化極早期。對于部分企業(yè)來說，一億元贊助相當(dāng)于整輪融資額或全年研發(fā)費用，主要資金來源是風(fēng)險投資和政府補貼。春晚投入對他們而言，是“雪中送炭”的生存博弈。

更深層的差異在于砸錢的性質(zhì)。紅旗的十二億元投入包含可長期使用的實體資產(chǎn)——制造基地改造、產(chǎn)品平臺開發(fā)、技術(shù)系統(tǒng)驗證；比亞迪的五十億元云軌研發(fā)更是可遷移的技術(shù)能力積累。相比之下，具身智能企業(yè)的一億元贊助主要購買的是舞臺表演機會與品牌冠名權(quán)益，產(chǎn)品成熟度和商業(yè)化落地能力仍存在顯著不確定性。

從行業(yè)生命周期來看，兩場春晚扎堆現(xiàn)象發(fā)生在截然不同的階段。

2019年，新能源汽車的市場滲透率約為4.7%，當(dāng)年中國新車銷售中新能源車達120.6萬輛。主要驅(qū)動力是政策補貼加市場選擇，那一年正值補貼大幅退坡的前夜。盈利模式已經(jīng)確立，整車銷售加補貼構(gòu)成主要收入來源。春晚的品牌升級加速器功能，幫助企業(yè)在后補貼時代來臨前完成市場卡位。

2026年，具身智能的市場滲透率近乎為零，去年全球出貨量約1.5萬臺。主要驅(qū)動力是資本驅(qū)動加技術(shù)預(yù)期，商業(yè)化元年剛剛開啟。盈利模式仍在探索中，租賃、服務(wù)、解決方案等模式尚未實現(xiàn)規(guī)?；?。春晚的功能是行業(yè)地位錨點加資本敘事核心素材，幫助企業(yè)在IPO窗口期獲得估值溢價。

核心差異由此浮現(xiàn)：2019年新能源車企的春晚營銷，發(fā)生在從"政策驅(qū)動"向"市場驅(qū)動"轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點——補貼大幅退坡在即，企業(yè)需要完成品牌卡位以應(yīng)對后補貼時代的競爭。2026年具身智能企業(yè)的春晚扎堆，則發(fā)生在從0-1向1-10跨越的臨界點——技術(shù)可行性已驗證，但規(guī)?；虡I(yè)閉環(huán)尚未跑通，資本耐心面臨考驗。

那些年在春晚砸錢的車企，后來怎樣了？

2018年，紅旗年銷量僅3.3萬輛，品牌認知停留在嚴肅的刻板印象中。2019年春晚后，紅旗成功實現(xiàn)了從"領(lǐng)導(dǎo)人專車"到"高端國民車"的品牌形象轉(zhuǎn)型，觸達了改革開放后成長起來的中產(chǎn)階層消費者。到2023年，紅旗年銷量已達37萬輛，增長超過十倍，產(chǎn)品均價從約二十萬元提升至三十萬元以上，海外拓展覆蓋43個國家。

但紅旗當(dāng)年的成功并非春晚單一因素所致。H9的設(shè)計讓當(dāng)年的消費者眼前一亮，體驗中心和城市展廳等新型渠道快速擴張，E-QM5等新能源車型及時跟進B端市場——春晚曝光與這些要素形成了協(xié)同效應(yīng)，而非替代關(guān)系。

比亞迪的路徑則呈現(xiàn)“戰(zhàn)略迂回”特征。雖然云軌項目后續(xù)因城市軌道交通審批收緊、成本結(jié)構(gòu)等因素未達大規(guī)模商業(yè)化預(yù)期，但“技術(shù)比亞迪”的標簽成功建立，并在后續(xù)產(chǎn)生顯著復(fù)利效應(yīng)。

2020年刀片電池“針刺不起火”的安全性能，2021年DM-i超級混動實現(xiàn)“油電同價”的市場突破，再到2023年仰望品牌以易四方、云輦技術(shù)支撐百萬級高端定位。比亞迪的例子其實更能說明問題，春晚曝光的價值在于為長期技術(shù)品牌建設(shè)提供起點，而非短期銷售轉(zhuǎn)化。即使特定產(chǎn)品未獲成功，“用技術(shù)創(chuàng)新解決城市問題”的認知框架仍能遷移至后續(xù)產(chǎn)品線，形成持續(xù)的品牌溢價。

所以，當(dāng)我們基于新能源汽車行業(yè)的發(fā)展軌跡，可以對具身智能行業(yè)的營銷投入演變規(guī)律做出一定的預(yù)判。

當(dāng)前2026年正處于商業(yè)化探索期的關(guān)鍵節(jié)點，春晚扎堆現(xiàn)象可視為營銷投入占比的階段性峰值。隨著行業(yè)成熟度提升，“春晚定生死”的競爭邏輯將逐步讓位于“產(chǎn)品定生死”的市場邏輯。

但與此同時，資本驅(qū)動下的估值泡沫是結(jié)構(gòu)性隱患。

2025年具身智能融資額超735億元，第一梯隊企業(yè)全年營收不足100億元。這種"沸騰"狀態(tài)與2015至2016年新能源汽車行業(yè)的資本狂熱具有相似性。春晚的密集曝光可能加速泡沫形成——企業(yè)被迫持續(xù)投入巨額營銷費用以維持資本敘事，而真實的技術(shù)進步和商業(yè)化進展被相對忽視。

技術(shù)落地與商業(yè)閉環(huán)的時滯風(fēng)險尤為突出。 據(jù)高盛調(diào)研，當(dāng)機器人達到人類工人約百分之五十的產(chǎn)能時，客戶愿意投資，可帶來約兩年的回本周期。但當(dāng)前主流應(yīng)用場景仍局限于表演、教育等少數(shù)領(lǐng)域，工廠場景前期調(diào)試需七至八個月，成熟應(yīng)用需五至十年。宇樹創(chuàng)始人王興興坦言，人形機器人的“ChatGPT時刻”也就是一句話就能幫忙搬水、整理現(xiàn)場的能力體現(xiàn)，可能還需要兩至三年，最遲不超過五年才會實現(xiàn)。這一時間跨度與資本市場的耐心之間存在結(jié)構(gòu)性矛盾。

從新能源汽車到具身智能，兩場相隔七年的春晚盛宴，記錄了中國科技產(chǎn)業(yè)從追趕到引領(lǐng)的躍遷軌跡。兩場盛宴的參與者都明白，春晚舞臺的燈光終將熄滅，真正的考驗在于燈光熄滅之后。

睿爾曼智能科技創(chuàng)始人鄭隨兵說：“掌聲屬于精彩的表演，但訂單只屬于能解決實際問題的能力?！?/p>

2026年是規(guī)?；逃迷?，能否拿到訂單不取決于在臺上翻了幾個跟頭，而在于能不能在工廠里每天穩(wěn)定工作，能不能把投資回收期控制在合理時間以內(nèi)。

對于具身智能企業(yè)而言，真正的考驗在于春晚燈光熄滅之后——能否將數(shù)億觀眾的短暫關(guān)注，轉(zhuǎn)化為對技術(shù)路線的持續(xù)投入、對應(yīng)用場景的深耕細作、對商業(yè)本質(zhì)的敬畏回歸。

畢竟，春晚只是窗口，工程化能力才是根基。