“存款搬家”到“資產(chǎn)安家”

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)諸城

編輯 | 歐陽(yáng)文

春節(jié)假期落幕，當(dāng)喜慶的紅燈籠尚未摘下，銀行網(wǎng)點(diǎn)已是一派繁忙景象。一邊是存壓歲錢的孩子、存年終獎(jiǎng)的年輕人、存回籠資金的中年人共同構(gòu)成的“存款大軍”，另一邊則是銀行精心布置的“資產(chǎn)配置有禮”宣傳板。 這一取一存的年度輪回，不僅是居民財(cái)富流動(dòng)的微觀注腳，更是觀察中國(guó)銀行業(yè)變革的絕佳窗口。

2026年春節(jié)，“年前取錢過(guò)年，年后存錢理財(cái)”的常規(guī)現(xiàn)象下，涌動(dòng)著一股新的暗流。與往年單純比拼存款利率或送米送油的“攬儲(chǔ)”不同，今年銀行更熱衷于引導(dǎo)客戶進(jìn)行“資產(chǎn)配置”。這場(chǎng)以“資產(chǎn)配置禮”為名的營(yíng)銷戰(zhàn)役，折射出銀行業(yè)在低利率時(shí)代從“規(guī)模情結(jié)”向“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的迫切愿望。

潮汐規(guī)律未改 資金邏輯已變

春節(jié)，是中國(guó)人一年中最大的資金“潮汐”。節(jié)前，現(xiàn)金需求井噴，資金從銀行體系流向居民手中，形成“取現(xiàn)高峰”；節(jié)后，隨著壓歲錢歸集、年終獎(jiǎng)沉淀、消費(fèi)盈余回籠，資金再度形成“存款洪峰”，這一傳統(tǒng)規(guī)律至今未變，變的是銀行迎接這筆資金的態(tài)度。

2026年春節(jié)后的銀行網(wǎng)點(diǎn)，景象依舊熟悉：柜面前排起長(zhǎng)隊(duì)，ATM機(jī)旁散落著拆封的紅包封皮。但在熱鬧的表象之下，銀行的營(yíng)銷策略已發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)擺放在網(wǎng)點(diǎn)最顯眼位置的食用油、電飯煲等逐漸減少，取而代之的是“資產(chǎn)提升有禮”、“配置有驚喜”的二維碼海報(bào)。

以平安銀行為例，客戶在7天內(nèi)配置推薦金融產(chǎn)品，持倉(cāng)凈增1000元可得1.88元權(quán)益包，5萬(wàn)元?jiǎng)t可獲得8.88元權(quán)益包；農(nóng)業(yè)銀行的活動(dòng)則更為大氣，客戶若實(shí)現(xiàn)月日均金融資產(chǎn)較基數(shù)提升，最高可抽取240萬(wàn)“小豆”獎(jiǎng)勵(lì)；南京銀行更是將“提升有禮”與“配置有禮”結(jié)合，每提升1萬(wàn)元資產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)1000綜合積分，若持有產(chǎn)品種類增加，還可額外獲得積分。

這些活動(dòng)的核心關(guān)鍵詞不再是“存款”，而是“金融資產(chǎn)”和“配置”。 銀行統(tǒng)計(jì)的資產(chǎn)范圍悄然擴(kuò)大，存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、國(guó)債乃至積存金產(chǎn)品都被納入其中，這一變化絕非文字游戲，而是銀行經(jīng)營(yíng)邏輯深刻轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)。

三重壓力倒逼銀行走出舒適區(qū)

銀行從“攬儲(chǔ)”轉(zhuǎn)向“配資產(chǎn)”的背后，是三重壓力的疊加倒逼。

其一，息差收窄下的盈利困境。隨著貸款利率持續(xù)下行和存款成本剛性，銀行業(yè)凈息差已收窄至歷史低位。單純吸收存款不僅難以帶來(lái)可觀利潤(rùn)，反而可能加重負(fù)債成本。在此背景下，能夠帶來(lái)中間業(yè)務(wù)收入的理財(cái)、基金、保險(xiǎn)等財(cái)富管理產(chǎn)品，成為銀行改善盈利結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵抓手。正如蘇商銀行特約研究員所言，通過(guò)“資產(chǎn)配置禮”引導(dǎo)資金轉(zhuǎn)向多元產(chǎn)品，既有助于提升中收，也能增強(qiáng)客戶黏性。

其二，存款利率下行后的競(jìng)爭(zhēng)失效。在存款利率已處于較低水平且持續(xù)下行的背景下，單純依靠利率上浮吸引客戶的空間已極為有限。更何況，利率透明化時(shí)代，年輕客戶通過(guò)手機(jī)銀行即可貨比三家，單純的價(jià)格戰(zhàn)難以建立真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，銀行不得不尋找新的競(jìng)爭(zhēng)維度。

其三，零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)。從國(guó)際銀行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，財(cái)富管理是零售銀行的高級(jí)形態(tài)。招商銀行2025年三季度末管理零售AUM余額較上年末增長(zhǎng)11.19%的亮眼數(shù)據(jù)，正是這一轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。當(dāng)交通銀行提出“從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型”、興業(yè)銀行強(qiáng)調(diào)“從向客戶推銷產(chǎn)品向幫客戶配置資產(chǎn)轉(zhuǎn)變”時(shí)，行業(yè)共識(shí)已然形成：未來(lái)的銀行競(jìng)爭(zhēng)，不是存款規(guī)模的比拼，而是客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的較量。

資產(chǎn)配置背后的價(jià)值博弈

對(duì)于銀行而言，引導(dǎo)客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置是一場(chǎng)精心計(jì)算的價(jià)值博弈。零售AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）之所以成為當(dāng)前銀行業(yè)的核心考核指標(biāo)，是因?yàn)樗却婵罡芊从骋患毅y行的零售競(jìng)爭(zhēng)力。

從銀行視角看，同樣一筆資金，如果以存款形式存在，銀行需要支付利息、承擔(dān)息差壓力；如果轉(zhuǎn)化為理財(cái)、基金或保險(xiǎn)，銀行不僅可以獲得銷售手續(xù)費(fèi)、管理費(fèi)分成等中間收入，還能沉淀部分活期資金，優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)。更重要的是，通過(guò)多元產(chǎn)品綁定客戶，銀行的觸點(diǎn)從單一的存取款擴(kuò)展到投資咨詢、市場(chǎng)跟蹤、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換等多個(gè)環(huán)節(jié)，客戶黏性顯著增強(qiáng)。而積分、小豆、立減金等“資產(chǎn)配置禮”的成本，遠(yuǎn)低于它們所能撬動(dòng)的長(zhǎng)期綜合收益。

但從客戶視角看，問(wèn)題則復(fù)雜得多。對(duì)于那些習(xí)慣了保本保息的中老年儲(chǔ)戶而言，“資產(chǎn)配置”意味著從確定性走向波動(dòng)性，從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜。排隊(duì)存錢的王大媽是否理解，銀行為什么不再單純給存款送禮，而是力推她買“有風(fēng)險(xiǎn)”的理財(cái)？那位掃碼參與活動(dòng)的“90后”小宇，是否清楚自己配置的究竟是什么產(chǎn)品？

這正是當(dāng)前銀行轉(zhuǎn)型面臨的深層張力：銀行需要的是“資產(chǎn)管理規(guī)模”，而大量普通百姓需要的可能只是安全的“儲(chǔ)蓄”。 當(dāng)銀行用禮品吸引客戶跨出保本保息的舒適區(qū)時(shí)，是否做好了充分的投資者教育和風(fēng)險(xiǎn)揭示？當(dāng)客戶沖著“配置禮”而來(lái)時(shí)，他們是否真的理解了所購(gòu)買的產(chǎn)品？

“流量思維”到“留量思維”

熱鬧的營(yíng)銷活動(dòng)雖能在短期內(nèi)帶來(lái)資金流入，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：當(dāng)活動(dòng)結(jié)束、禮品兌完，這些資金是會(huì)沉淀下來(lái)成為銀行穩(wěn)定的AUM，還是會(huì)迅速轉(zhuǎn)走、去尋找下一個(gè)“薅羊毛”的機(jī)會(huì)？

這考驗(yàn)的是銀行從“流量思維”到“留量思維”的進(jìn)化能力。業(yè)內(nèi)專家提出的五點(diǎn)建議：提升資產(chǎn)配置專業(yè)性、加強(qiáng)客戶教育與陪伴、完善客戶分層經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、注重品牌口碑建設(shè)，實(shí)際上勾勒出了銀行構(gòu)建長(zhǎng)期客戶關(guān)系的完整路徑。

值得關(guān)注的是，今年春節(jié)后，多家銀行針對(duì)“壓歲錢”推出的兒童專屬賬戶和儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，正是長(zhǎng)期客戶經(jīng)營(yíng)的有益嘗試。工商銀行的“寶貝成長(zhǎng)卡”、招商銀行的“金小葵管家”、北京農(nóng)商行的“陽(yáng)光寶貝卡”等，不僅提供了略高于普通存款的利率，更重要的是通過(guò)綁定家庭關(guān)系、培養(yǎng)兒童財(cái)商，為未來(lái)客戶關(guān)系埋下了種子。這種超越短期營(yíng)銷的客戶經(jīng)營(yíng)思維，或許才是銀行真正需要的“長(zhǎng)效增長(zhǎng)機(jī)制”。

與此同時(shí)，監(jiān)管的約束也在引導(dǎo)銀行走向規(guī)范。2018年原銀保監(jiān)會(huì)和央行就已明確禁止銀行通過(guò)贈(zèng)送實(shí)物等手段不正當(dāng)吸收存款。2024年市場(chǎng)利率定價(jià)自律機(jī)制再次強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)存款業(yè)務(wù)內(nèi)控管理。在此背景下，將實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為積分權(quán)益、將存款拉新轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)提升，既是銀行規(guī)避監(jiān)管的權(quán)宜之計(jì)，也是其順應(yīng)監(jiān)管導(dǎo)向、規(guī)范營(yíng)銷行為的長(zhǎng)期選擇。

理性看待“資產(chǎn)配置熱”

對(duì)普通投資者而言，面對(duì)銀行鋪天蓋地的“資產(chǎn)配置禮”，需要保持一份清醒。

首先要認(rèn)識(shí)到，禮品是營(yíng)銷手段，不是投資依據(jù)。無(wú)論是1.88元權(quán)益包還是98.88元立減金，與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的投資本金相比，都是微不足道的“甜頭”，真正的投資決策，應(yīng)當(dāng)基于對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益特征的理性判斷，而非禮品多寡。

其次要關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)，不同產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)天差地別，存款有存款保險(xiǎn)保障，理財(cái)已打破剛性兌付，基金凈值隨市場(chǎng)波動(dòng)，保險(xiǎn)則強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期持有。投資者需根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)承受力和資金使用計(jì)劃，選擇適配產(chǎn)品。

再次要留意流動(dòng)性安排。節(jié)后資金往往有明確的用途安排，部分資金可能需要隨時(shí)支取。業(yè)內(nèi)專家提醒，應(yīng)優(yōu)先選擇假日期間仍能計(jì)息、贖回到賬迅速的產(chǎn)品，避免因封閉期過(guò)長(zhǎng)影響節(jié)后資金使用。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，投資者也需要調(diào)整預(yù)期。在利率下行的大環(huán)境中，尋找高收益、低風(fēng)險(xiǎn)、高流動(dòng)性的“不可能三角”已不現(xiàn)實(shí)，接受收益的合理化回歸，學(xué)會(huì)通過(guò)資產(chǎn)配置平衡風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)，或許是更務(wù)實(shí)的財(cái)富管理之道。

銀行業(yè)轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)

春節(jié)的喧囂終將散去，銀行的“開(kāi)門(mén)紅”戰(zhàn)役也會(huì)告一段落。但對(duì)于整個(gè)銀行業(yè)而言，從“攬儲(chǔ)”到“配資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否成功，不取決于一季度“開(kāi)門(mén)紅”的數(shù)據(jù)有多亮眼，而取決于銀行能否真正建立起以客戶為中心的財(cái)富管理能力——能否在禮品之外提供專業(yè)的投資建議，能否在產(chǎn)品銷售之外給予持續(xù)的客戶陪伴，能否在短期業(yè)績(jī)之外構(gòu)建長(zhǎng)期的信任關(guān)系。

對(duì)于普通百姓而言，春節(jié)后的“存錢理財(cái)”不僅是打理一年積蓄的日常行為，也是觀察金融變革、調(diào)整自身認(rèn)知的契機(jī)。在銀行轉(zhuǎn)型與居民理財(cái)觀念升級(jí)的互動(dòng)中，一個(gè)更加成熟、理性的財(cái)富管理生態(tài)，或許正在慢慢形成。

當(dāng)資金真正從“存款搬家”走向“資產(chǎn)安家”，當(dāng)客戶真正從“薅羊毛者”變?yōu)椤皟r(jià)值認(rèn)同者”，銀行零售轉(zhuǎn)型才算走完最重要一程。而此刻，這趟旅程仍在路上。

END

勝馬財(cái)經(jīng)誠(chéng)意原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載