如果非要有一家傳統(tǒng)主機大廠隨著新造車時代的全面來臨而“必然”落幕，就像當年諾基亞直面iPhone時的那種無力感，我們認為，如果是豐田，則最具沖擊力和象征性。

當然，這不是“詛咒”。

事實上，早在2020年底，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬也曾隔空暗諷豐田掌門人豐田章男，稱豐田將重蹈諾基亞手機覆轍。

此后5年時間來，特別是在新能源滲透率節(jié)節(jié)攀升的中國市場，造車新勢力們高歌猛進的同時，總是將“諾基亞時刻”的預言反復套用在傳統(tǒng)巨頭身上，豐田毫不意外，成為背鍋最多的一個。

因為，即便2025年豐田全球銷量高達1132.26萬輛，連續(xù)第六年力壓德國大眾成為全球第一，也難逃純電車銷量占比不足2%的“尷尬”；

因為，根據日前豐田2026財年第三季度(2025年10-12月)的數據顯示，豐田全球凈利潤大約570億元，比2025財年第三季度凈利潤少了大約520億元，同比暴跌43%，幾近腰斬，比剛剛發(fā)布財報的奔馳還要來得猛。

注意，單位是“元”，不是“日元”。

所以，豐田過去一年，豐田過得到底是好還是壞？

01

說實話，豐田2026財年第三季度的數據的確讓這個全球六連冠有些許蒙塵。

然而，豐田遇到的財務問題較之其它傳統(tǒng)跨國汽車集團完全不同。

別人家是為了保住市場份額，不惜大幅終端讓利。于是，導致一個可想而知的結果，“車沒少賣，利潤暴跌”。

豐田則完全不同。

因為，豐田有HEV。

2025年，豐田以混合動力車（HEV）為主的電動化車型全球銷量達499.4萬輛，同比增長10.2%。

這些占比高達42%的HEV車型，就是豐田真正的利潤奶牛和銷量支柱。

當歐美同行在純電路線上激進投入導致巨額虧損，又在需求放緩后被迫退縮時，豐田的HEV經過近30年的技術迭代，已將成本拉低至與燃油車幾乎持平的水平，且無需用戶改變使用習慣，成為豐田刺破全球市場的利器。

比如，在美國市場，2025年豐田HEV銷量增長19.9%，達到約126.8萬輛，成為增長最快的細分市場。

因為HEV車型的帶動，2025年，豐田在北美市場售出292.97萬輛新車，同比增長7.3%；在日本本土，豐田銷量大漲11.9%至207萬輛；在歐盟，豐田則創(chuàng)下129萬輛的歷史新高。

關于中國市場，可以多說兩句。

2025年，豐田中國全年銷量超過178萬輛（含雷克薩斯），同比微增0.23%，成為日系三強中唯一實現正增長的車企，也是四年來首次止跌回升。

可以肯定地說，過去的一年，豐田在中國市場，守住了基本盤。

其實，面對價格戰(zhàn)，豐田不可能置身事外，但并沒有像某些合資品牌那樣完全放棄定價體系，而是依托HEV車型的獨有優(yōu)勢，穩(wěn)住了陣腳。

數據顯示，豐田在華銷量中，HEV車型占比超過50%，明顯高于全球占比，“不插電”的豐田混動依然是中國市場最穩(wěn)妥的選擇之一。

然而，銷量高，成本可控的HEV終究沒能挽救豐田的全球利潤。

事實上，北美市場的“失守”是根本。

公開數據顯示，豐田2025年4月到12月，北美市場銷量暴漲13.5%，232萬輛新車就這樣賣出去了。

結果呢？北美營業(yè)利潤：負的56億日元。

錢去哪了？

豐田的官方文件說，關稅和匯率波動，在9個月時間吞噬了豐田1.2萬億日元利潤。

也就是說，豐田在亞洲、歐洲、日本本土賺的每一分錢，轉身就去填了美國政府挖的關稅大坑。

其實，豐田HEV在北美市場還“漲價”了。

面對特朗普政府將關稅從2.5%大幅提升至15%的“惡劣”環(huán)境，豐田依然選擇自己消化絕大部分成本，象征性平均漲價280美元，以此守住了251.8萬輛的美國銷量。

所以，基于“正面”評價，豐田依托HEV強勢的市場表現，擺出犧牲短期利潤換取市場份額的“防守”態(tài)勢，穩(wěn)住了全球基本盤。

那么，基于“負面”評價又該如何呢？

02

如果問豐田，全球哪一個市場是“你”認為最重要的單一市場？

豐田嘴上的回答或許是“中國市場”，但心里想的，一定是“北美市場”。

豐田北美市場年銷量達292.97萬輛，占全球總量（1132萬輛）的25.9%。雖然亞洲市場（含中國）以418萬輛、40.5%的份額仍居第一，但兩者的“含金量”天差地別——中國市場長期陷入價格混戰(zhàn)，利潤薄如刀片；北美市場則是豐田全球利潤的主要來源。

正是因為如此，2025年的特朗普關稅大棒，像一柄重錘，把豐田的利潤表砸得難看至極。

豐田怎么破局？

如果純電車看不見銷量，如果HEV失去利潤，如果純燃油車注定沒有未來，豐田的路怎么走下去？

這一刻，豐田是不是越看越像“諾基亞”？

其實，豐田是有解決問題的辦法的，即“把工廠搬到美國去”。

2025年以來，豐田密集調整北美生產布局，動作之快、力度之大，前所未見。

比如，混動核心部件的本地化。

2025年4月，豐田宣布追加8800萬美元投資美國西弗吉尼亞工廠，生產下一代混合動力變速箱，計劃2026年下半年投產。

這筆投資雖小，卻意義重大。

因為混動技術是豐田的命門，將核心部件產能移至美國，意味著動力總成層面的“脫日入美”。

又如，純電車型的美國首秀。

2026年，豐田將在肯塔基工廠投產首款美國制造的純電車型——Highlander EV（漢蘭達（參數丨圖片）純電），投資額達13億美元，續(xù)航約515公里。

這是豐田首次在美國生產純電動車，標志著其電動化戰(zhàn)略的重心正從日本向北美轉移。

截至目前，豐田在美國擁有11家工廠，雇傭近5萬名員工。

加上近期宣布的未來五年100億美元追加投資，豐田在北美的制造版圖已擴張至前所未有的規(guī)模。

此消彼長，這意味著，未來幾年豐田的資本支出將嚴重向美國傾斜，日本本土的產能占比將進一步下降。

而這，或將成為豐田未來必然面對的一個現實困境。

豐田總部仍在日本，社長仍是日本人，但這些在盈利甚至生存面前，都存在“朝不保夕”的跡象。

這一切和豐田是否面臨“諾基亞時刻”有關系嗎？

有！

至少目前看來，豐田想要“生存”下去，必然直面一個尖銳的問題：作為一家以 “日本制造”為驕傲的企業(yè)，越來越依賴海外工廠、越來越迎合他國政策，它的身份認同會不會也在悄悄改變？

長此以往，豐田到底是一家日本公司，還是即將成為一家美國公司？

事實上，當豐田利潤被割，產業(yè)鏈外遷，本土空心化等等，這一切都在發(fā)生之際，絲毫沒有影響豐田的股價上揚。

同時，豐田想要“發(fā)展”下去，必然直面另一個尖銳的問題：作為一家以“精益生產”為驕傲的企業(yè)，越來越依賴海外科技、越來越依賴他國供應鏈，它的技術認同會不會也在悄悄改變？

長此以往，豐田的研發(fā)源泉，到底在日本，還是在中國以及美國？

所以，我們能不能等到豐田的“諾基亞時刻”，某種程度上講，連豐田自己也不能左右。

因為，未來幾年，豐田將一直在“效率優(yōu)先”與“安全優(yōu)先”中選擇與搖擺。