撰 文/hojin

如果你近期關(guān)注大灣區(qū)的新商業(yè)，大概率被同一個(gè)名字刷屏了——MIXC VILLAGE萬象濱海購物村。

作為華潤萬象生活打造的首個(gè)度假型精品奧萊，它的“靈魂”卻透著一些不尋常：網(wǎng)上大家討論它的時(shí)候，很少只聊折扣、品牌。去過的人，第一個(gè)發(fā)自內(nèi)心的感受幾乎都是，這里好像一個(gè)樂園。

去年12月28日開業(yè)，單日吸引了近12萬客流；過年期間，有人二刷三刷帶全家度假，和黃金海岸、文體公園帶動(dòng)50萬人赴濱海灣“微度假”。從夕陽水街、中心湖水秀、出圈白房子，到可升降云朵、巡游大戲，一起撐起了這個(gè)“大灣區(qū)松弛感新地標(biāo)”。

*2026新年期間的MIXC VILLAGE，圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪

MIXC VILLAGE的現(xiàn)象級(jí)火爆，拋出了一個(gè)值得行業(yè)思考的問題：當(dāng)大多數(shù)商業(yè)還在卷品牌、卷場(chǎng)景的當(dāng)下，是什么樣的吸引力，能讓消費(fèi)者愿意反復(fù)前往、并且真心想來？

智璞文華作為深度陪伴MIXC VILLAGE的品牌戰(zhàn)略顧問，在本文將還原前期市場(chǎng)定位階段的戰(zhàn)略洞察，在“它做了什么”之上，對(duì)更本質(zhì)的問題做出我們的解讀——

MIXC VILLAGE為什么選擇在濱海灣扎根？又是如何在這片土地上開創(chuàng)了一種樂園商業(yè)的可能性，成為被大灣區(qū)所需要、也被消費(fèi)者選擇的“城市的出口，生活的入口”？

傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯堅(jiān)信一個(gè)法則：離城市越近越好。遠(yuǎn)郊商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)不在于“遠(yuǎn)”，而是值不值得專門去；也就是說，需要給人來的理由。

MIXC VILLAGE的第一個(gè)關(guān)鍵判斷就在于：它沒有試圖遮掩距離，而是讓距離更有意義。

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對(duì)大灣區(qū)人來說，遠(yuǎn)近不是問題。鋼鐵叢林、兩點(diǎn)一線，緊張的城市生活需要一個(gè)出口。他們需要的不是城市里另一座被包裝得更精致的盒子，而是一個(gè)合理、體面，又不費(fèi)力的“出逃”的理由。

所以我們重新審視了那一小時(shí)的車程。

從深圳、東莞、廣州甚至是珠海市區(qū)出發(fā)，開車前往濱海灣都在一小時(shí)以內(nèi)。這段距離，剛好夠把工作的微信群靜音，夠聽完一期播客。這是一段必要的距離：逃離那種高密度、忙碌、班味十足的日常，切換成松弛自由的度假模式。

*被稱為“最美公路”的廣深沿江高速，圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪

更何況，濱海灣本身自帶天然度假感：開闊的海與路，低密地塊，大量公園和綠地，一下車，身體就知道“到地方了”。

這意味著，MIXC VILLAGE更適合被定義為“城市的出口”，而不是城市的延伸；可以快速抵達(dá)，在保留了城市級(jí)的精致和品質(zhì)以外，也成了另一種情緒出口，足夠切換成完全不同的，舒服和愜意的生活節(jié)奏。

商場(chǎng)普遍追求坪效，就怕消費(fèi)者不能用最短路徑看到，買到，然后離場(chǎng)。傳統(tǒng)奧萊，遵循的也是高頻、高效、快進(jìn)快出的效率機(jī)制。但我們都忘了問，如果消費(fèi)者自己都厭倦這種妥妥“被安排”的感覺，效率，還成立嗎？

其實(shí)線下空間的真正優(yōu)勢(shì)，是擁有讓人慢下來的能力，MIXC VILLAGE恰好選擇了“慢商業(yè)”這條路。它從國外的購物村形態(tài)出發(fā)，打造成一個(gè)不僅能選購好物，更能游逛、休閑、安放時(shí)間的時(shí)尚度假目的地，讓人的腳步先慢下來，再到愿意重復(fù)來。

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于是，我們看到了那些“反效率”的操作：比如，將全場(chǎng)的C位留給1600平米的中心湖和水秀；親子草坪聚足人氣，二層的寵物公園，沉浸式上演人寵同樂；再比如，街區(qū)的尺度要寬敞，搭配海島景觀的動(dòng)線留夠呼吸感，就連衛(wèi)生間都按精品花園酒店標(biāo)準(zhǔn)打造。

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從傳統(tǒng)商業(yè)視角看，這樣也許不夠“經(jīng)濟(jì)”；但從用戶視角出發(fā)，這恰恰提供了一段值得被花掉的時(shí)間。當(dāng)腳步慢下來，心情放松下來，消費(fèi)就是好體驗(yàn)的自然結(jié)果。商業(yè)空間的角色，也就從空間交易場(chǎng)變成了生活場(chǎng)。

好逛的店和場(chǎng)景，足夠有質(zhì)量的時(shí)間，加上被經(jīng)營的、隨著反復(fù)到訪不斷加深的情感關(guān)系，構(gòu)成了MIXC VILLAGE正在做的“慢生活”——你可以在這里散步，發(fā)呆，和家人朋友度過一個(gè)不用著急的下午，徹底體驗(yàn)一把濱海度假的感覺。

在做市場(chǎng)定位時(shí)，我們研究過不少知名奧萊和近郊商業(yè)案例。比如比斯特蘇州購物村，結(jié)合了歐陸風(fēng)情、假日和節(jié)慶活動(dòng)，成為了旅游購物目的地。再如日本的輕井澤王子購物中心，依托自然景觀和周邊高端度假配套，提供了自然樂活的周末度假體驗(yàn)。

這些案例給我們的啟示是，一個(gè)成功的奧萊或近郊商業(yè)，能為用戶提供從審美、度假，再到生活價(jià)值的可能性。

MIXC VILLAGE的初衷也是這樣——發(fā)力點(diǎn)不僅在怎樣做好奧萊，而是如何建立一個(gè)生活目的地、一個(gè)能安放情緒和身心的樂園。

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傳統(tǒng)奧萊的邏輯，是頂奢引流，輕奢走量，折扣為王。它的核心是“貨”，效率在于快速流轉(zhuǎn)。

但更便宜的貨還不夠。大灣區(qū)消費(fèi)者需要的，是一個(gè)更完整的周末。所以，MIXC VILLAGE在品牌組合與能級(jí)、空間體驗(yàn)和內(nèi)容運(yùn)營方面，圍繞著度假日常來構(gòu)建，做到了“反奧萊”或者超越奧萊。

品牌方面，近200家入駐品牌中，有將近80家全國和地區(qū)奧萊首店，不乏ARMANI、BRUNELLO CUCINELLI等國際奢牌，在品牌能級(jí)和客群覆蓋度之間相對(duì)均衡；此外項(xiàng)目還疊加了全華南最大規(guī)模的戶外運(yùn)動(dòng)品牌集群。在業(yè)態(tài)上，必須打破純零售，引入書店、超市、寵物等生活業(yè)態(tài)，支撐起濱海灣的高品質(zhì)消費(fèi)日常。

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場(chǎng)景上，大量空間留給景觀、停留節(jié)點(diǎn)，白房子的建筑本身也融入了自然風(fēng)景。中心湖的Luna月亮裝置、水秀表演“自帶流量”，更是成了吸引人來的重點(diǎn)。

內(nèi)容上，當(dāng)然不會(huì)只有促銷，而是建立了貫穿全年的內(nèi)容系統(tǒng)——由原創(chuàng)IP故事線展開的展覽、“幻島奇航”戲劇巡游，市集、航海社群、寵物活動(dòng)，讓每一次到訪都有新發(fā)現(xiàn)。

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當(dāng)“要不要去”的心理成本被稀釋，當(dāng)名品購物、生活百貨、社群活動(dòng)被整合進(jìn)同一個(gè)“樂園”圖景里，MIXC VILLAGE其實(shí)在做一件更本質(zhì)的事：把“去一個(gè)地方”從一道需要權(quán)衡的選擇題，變成一種可以自然發(fā)生的生活習(xí)慣。

商業(yè)進(jìn)化，不再是滿足需求，而是定義一種生活。

對(duì)MIXC VILLAGE來說，“城市的出口，生活的入口”并非一個(gè)口號(hào)，而是一幅場(chǎng)景、一種情緒、一個(gè)出發(fā)的理由——它讓度假不再遙遠(yuǎn)，一小時(shí)車程外，就有一個(gè)可以隨時(shí)抵達(dá)，反復(fù)前往，沉浸生活的地方。

而這，或許正是今天的大灣區(qū)所需要的商業(yè)。

撰文：hojin | 編輯：賈漸漸｜ 視覺編輯：陽陽

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