撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

2026年初，AI行業(yè)的敘事重心悄然位移。

模型競賽尚未終結(jié)，但競爭的關(guān)鍵詞已經(jīng)從“參數(shù)”轉(zhuǎn)向“交付”。推理側(cè)的計費規(guī)模攀升，資本向應(yīng)用端傾斜，種種跡象表明：AI正在褪去技術(shù)光環(huán)，一頭扎進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)的深水區(qū)。

2月26日發(fā)布的百度2025年報，為這一邏輯提供有力注腳。財報顯示，2025年百度AI原生營銷服務(wù)收入同比增長301%，全年收入98億。

這組數(shù)字背后，是百度營銷用系統(tǒng)化能力將AI寫進(jìn)利潤表的真實寫照。百度創(chuàng)始人李彥宏表示：“百度AI原生營銷服務(wù)持續(xù)增長，為長期發(fā)展開啟了新的可能性。”

新搜索，當(dāng)答案本身成為營銷入口

理解百度AI營銷的增長，先要清楚搜索正在被AI重新定義。

傳統(tǒng)搜索的邏輯是“關(guān)鍵詞匹配+鏈接導(dǎo)流”。然而當(dāng)下，一個人敲下“學(xué)廚師有前途嗎”，背后的真正意圖是想了解行業(yè)前景、學(xué)習(xí)路徑，而不僅僅滿足于一個標(biāo)題或一行摘要。

百度新搜索的改變，正在于此。它將搜索從“信息檢索”升級為“問題解決”：基于大模型對用戶意圖的深度理解，直接組織答案，并以富媒體形態(tài)原生呈現(xiàn)。

當(dāng)用戶發(fā)起搜索，看到的可能是匹配的講解視頻、場景實錄，以及嵌入其中的咨詢?nèi)肟凇獜摹凹纯础钡健凹磫枴保窂奖粔嚎s到一次點擊之內(nèi)。

這意味著，搜索不再是流量的終點，而是經(jīng)營的起點。以往，廣告主需要先把用戶引流到落地頁，再通過頁面內(nèi)容說服用戶；現(xiàn)在，新搜索將“說服”環(huán)節(jié)前置到了搜索結(jié)果中，讓用戶在獲取答案的同時完成品牌認(rèn)知，成為了集“信息獲取-信任建立-即時轉(zhuǎn)化”于一體的經(jīng)營場域。

但新搜索帶來的用戶體驗升級只是第一步，后續(xù)的考驗來自企業(yè)的“經(jīng)營”能力——誰能7×24小時在線響應(yīng)？誰能理解復(fù)雜需求并推進(jìn)決策？誰能把一次點擊變成一次可持續(xù)的對話？

這些問題，需要另一層能力來回答——這正是百度AI營銷的“新基建”：商家智能體與數(shù)字人直播。它們與新搜索共同構(gòu)成了一條從流量觸達(dá)到深度經(jīng)營的完整鏈路：前者負(fù)責(zé)精準(zhǔn)激發(fā)，后者負(fù)責(zé)持續(xù)經(jīng)營。

當(dāng)AI開始“經(jīng)營”客戶

財報像一張定格的快照，記錄某個時段的經(jīng)營結(jié)果?？煺毡澈蟮倪\(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，需要我們在動態(tài)的落地實踐中進(jìn)一步觀察。

春節(jié)，恰好是一個極佳的觀察窗口。

需求端，節(jié)慶激發(fā)的消費熱潮與海量主動搜索同時涌來；供給端則是人力集體“斷線”帶來的服務(wù)真空。傳統(tǒng)營銷模式下，不少商家眼睜睜看著流量進(jìn)來卻接不住——夜間咨詢無人響應(yīng)、旺季來電大量漏接。隨著AI深入營銷場景，情況開始發(fā)生變化。

百度商家智能體今年春節(jié)期間日均對話近450萬次。這不是簡單的“客服替代”，而是真正助力企業(yè)在人力相對“空窗”時期保持了經(jīng)營的連續(xù)性。

理解這件事的分量，需要回到一個根本問題：商家智能體到底改變了什么？

2025年9月，百度商家智能體完成了一次關(guān)鍵升級，核心理念從“智能客服”轉(zhuǎn)向“專屬AI銷售團(tuán)隊”。這不僅是表述的變化，而是產(chǎn)品邏輯的重構(gòu)。客服是被動應(yīng)答，銷售是主動經(jīng)營——前者等著用戶提問，后者在對話中推進(jìn)決策。

支撐這一轉(zhuǎn)變的，是一套“一腦多?！钡膮f(xié)同架構(gòu)?！耙?guī)劃大腦”作為指揮中樞，構(gòu)建了超1000萬條營銷思維鏈樣本庫。

在規(guī)劃大腦的調(diào)度下，三大專家模型協(xié)同作戰(zhàn)：營銷專家基于百億級商業(yè)知識訓(xùn)練，能夠主動引導(dǎo)客戶完成轉(zhuǎn)化；解答專家擁有覆蓋30個行業(yè)場景的實時更新智庫；推薦專家每日處理超200萬次推薦服務(wù)，在最恰當(dāng)時機(jī)推薦最匹配的產(chǎn)品。

而這套能力在實際場景中又意味著什么？

某家裝行業(yè)龍頭公司提供了這樣一個觀察切口。一位用戶在深夜詢問能否提供一套“現(xiàn)代輕奢”風(fēng)格的案例參考。商家智能體近乎秒回，并根據(jù)用戶提供的樓盤信息，推薦了同樓盤同戶型風(fēng)格精選案例。

這個細(xì)節(jié)的關(guān)鍵不在于“快”，而在于“準(zhǔn)”——智能體理解了用戶的審美偏好，在恰當(dāng)?shù)膱鼍巴扑土似ヅ涞膬?nèi)容。它不是被動應(yīng)答，而是在經(jīng)營一次潛在轉(zhuǎn)化。

更值得關(guān)注的是，2025年百度商家智能體語音版也實現(xiàn)規(guī)?；涞亍?/p>

大量制造業(yè)、法律、裝修等高客單價的行業(yè)，高度依賴電話溝通。非工作時間的漏接、旺季人力不足、方言溝通障礙，是長期困擾這些行業(yè)的“不可能三角”。

語音版智能體的突破在于“擬人化”與“專業(yè)化”的統(tǒng)一。

以上海陸同律師事務(wù)所為例。接入語音版智能體后，其7×24小時承接來電，不僅能在對話初期完成案情分類與意向初篩，還能以專業(yè)的“AI律師”形象降低用戶咨詢心理門檻。最終，咨詢開口率提升10個百分點，年度線索量同比增長7倍。

制造業(yè)領(lǐng)域，主營智能傳感產(chǎn)品的飛卓科技，產(chǎn)品涉及“雷達(dá)液位計”“質(zhì)量流量計”等大量專業(yè)術(shù)語，普通客服難以招架。接入語音版智能體后，系統(tǒng)對大盤用戶訴求理解正確率達(dá)97%，邀約成功率達(dá)65%，日均電話線索量提升30%。

物流運(yùn)輸公司則提供了一個更典型的場景樣本。節(jié)前返鄉(xiāng)、異地遷移等需求集中，很多訂單的“生死線”發(fā)生在48小時以內(nèi)，該物流公司通過使用商家智能體前端接線，咨詢經(jīng)AI漏斗篩選后API回傳人工跟進(jìn)，春節(jié)期間承接運(yùn)車咨詢300余條，服務(wù)用戶超百位。

能力的價值最終落在經(jīng)營結(jié)果上。數(shù)據(jù)顯示，采用深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，商家線索有效率平均提升22%，到店成本降低64%。

這套邏輯同樣延展到直播場景。春節(jié)期間，超六成線索直播商家實現(xiàn)“不停播”，線索轉(zhuǎn)化率平均提升50%。

以某職業(yè)教育機(jī)構(gòu)為例，春節(jié)期間，個人成長的相關(guān)需求集中釋放，職業(yè)提升咨詢進(jìn)入高峰期。但職業(yè)教育涉及如報考、就業(yè)、政策等信息專業(yè)度高，場景需求因人而異，模糊回復(fù)將迫使用戶進(jìn)入觀望狀態(tài)，錯過春節(jié)流量高峰。

該機(jī)構(gòu)通過使用數(shù)字人24小時不間斷開播，系統(tǒng)自動講解在職研學(xué)歷提升的途徑，根據(jù)用戶需求推薦方案并引導(dǎo)留資。最終，該機(jī)構(gòu)通過數(shù)字人直播實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長，相較于傳統(tǒng)投放，線索成本降低12%，線索轉(zhuǎn)化率提升了30%。

無論是文本、語音還是數(shù)字人形態(tài)，無論是一對一溝通還是一對多直播，背后是一套統(tǒng)一的能力在支撐——識別意圖、調(diào)動知識、推進(jìn)轉(zhuǎn)化。

截至2025年底，商家智能體日均服務(wù)客戶數(shù)已達(dá)3.3萬，覆蓋30余個一級行業(yè)；慧播星數(shù)字人開播視頻規(guī)模同比增長202%，收入同比增長228%。商家智能體與數(shù)字人直播，構(gòu)成了百度營銷把AI變成真金白銀的兩大增長支點，共同組成了一支7×24小時在線的AI銷售力量，貫穿用戶轉(zhuǎn)化的全過程。

當(dāng)AI營銷從“嘗試項”變成“必選項”

回看百度AI營銷的整體布局，會發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵差異：它不是散裝工具的集合，而是一套咬合的系統(tǒng)。

新搜索重構(gòu)了“觸達(dá)”的方式，讓流量帶著明確的意圖進(jìn)來；商家智能體與數(shù)字人直播重構(gòu)了“經(jīng)營”的能力，讓每一次咨詢都能被穩(wěn)穩(wěn)承接；而極簡投放與擎舵則在背后支撐著這套體系的運(yùn)轉(zhuǎn)——前者通過AI自動完成賬戶搭建與投放策略，讓中小商家也能低門檻起跑；后者承擔(dān)內(nèi)容供給，日均生成營銷素材超100萬條，確保創(chuàng)意的規(guī)模與時效。

這三層能力并非獨立存在。新搜索激發(fā)的流量，需要商家智能體和數(shù)字人直播來承接；而智能體和數(shù)字人的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，又依賴于極簡投放的精準(zhǔn)引流和擎舵的持續(xù)內(nèi)容供給。它們共同構(gòu)成了一條從流量觸達(dá)到深度經(jīng)營的完整鏈路：流量來了有人接，接了能聊透，聊透了能留下。

中國東方教育的實踐提供了系統(tǒng)性價值的參考。這家擁有超200所直營院校的職業(yè)教育集團(tuán)，通過新搜索實現(xiàn)日均曝光量提升26%、點擊率提升59%；通過擎舵生成數(shù)十萬條高質(zhì)量富媒體素材；通過商家智能體7×24小時承接咨詢，配合數(shù)字人講師講解專業(yè)課程，跑通了“廣泛觸達(dá)-精準(zhǔn)激發(fā)-高效轉(zhuǎn)化”的AI招生閉環(huán)。

過去，大家討論AI營銷，底色往往是技術(shù)焦慮帶來的FOMO——擔(dān)心跟不上算法迭代，焦慮于人有我無，從而胡亂投入預(yù)算進(jìn)一些自己都不甚了解邏輯的AI工具。

百度展示的路徑是另一種：AI不該是讓生意變復(fù)雜的門檻，而應(yīng)該是抹平門檻的基建。當(dāng)新搜索、新基建、新系統(tǒng)咬合在一起，企業(yè)面對的就不再是碎片化的流量和工具，而是一個可控、可預(yù)測的經(jīng)營體系。

財報數(shù)據(jù)只是結(jié)果。更深層的信號是，AI營銷正在從“嘗試項”變成“必選項”。

從實驗室的技術(shù)敘事，到利潤表里的真金白銀，百度已經(jīng)為商業(yè)營銷添上了AI加速度。24小時在線、具備專業(yè)銷售能力的“AI大腦”開始成為能與每個商家的生意規(guī)模同頻共振的生存基建。

當(dāng)行業(yè)還在討論AI能做什么，百度已經(jīng)用一套完整的系統(tǒng)，把營銷從“人的生意”變成了“算法的生意”。這不僅是百度的增長曲線，更是整個AI營銷行業(yè)的分水嶺。AI營銷的“單點時代”已經(jīng)結(jié)束，系統(tǒng)化能力的比拼，才剛剛開始。

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