新消費(fèi)導(dǎo)讀

我最近有一種非常強(qiáng)烈的特殊感覺(jué)，不是消費(fèi)降級(jí)。不是餐飲內(nèi)卷。

而是，我發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里，自助餐開(kāi)始又排隊(duì)了。作為一個(gè)從不排隊(duì)的人，我一直有些厭惡排隊(duì)。

過(guò)去我們排隊(duì)，是為了演唱會(huì)，是為了蘋(píng)果首發(fā)，是為了奶茶新店，是為了網(wǎng)紅火鍋。

現(xiàn)在我們排隊(duì)，是為了吃自助餐。要去香港上市的比格在開(kāi)店，壽司郎在爆火。

各種49、59、69、百元暢吃的套餐刷滿(mǎn)短視頻。

你隨便刷一刷就知道，現(xiàn)在商場(chǎng)里最容易出現(xiàn)的畫(huà)面之一是：

年輕人端著盤(pán)子，盤(pán)子上堆得像小山，再堆第二層，第三層，桌邊空盤(pán)摞起來(lái)像高塔，然后拍照、發(fā)小紅書(shū)，寫(xiě)一句：“吃回本了�！�

這句話(huà)看似幽默。但它其實(shí)是一張情緒的放大器。

當(dāng)一個(gè)時(shí)代開(kāi)始計(jì)算“吃回本”，說(shuō)明什么？說(shuō)明人不再相信消費(fèi)本身的價(jià)值。

用戶(hù)在把消費(fèi)變成一場(chǎng)社交炫耀式的游戲。而餐飲行業(yè)正在走向更大的問(wèn)題，就是正在迎合這種情緒。

這才是我消費(fèi)研究觀(guān)察者不開(kāi)心的地方。你以為的是“自助餐復(fù)興”。

但我看到的是——一種更深的社會(huì)消費(fèi)情緒，正在借自助餐這種復(fù)活，背后實(shí)際是一種新的餐飲消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的困境正在萌發(fā)。

一、先說(shuō)壽司郎：它不是賣(mài)壽司，它在賣(mài)“集體參與感”

先看一個(gè)真實(shí)案例，生活在浙江金華的白領(lǐng)，為了吃一頓壽司郎，每次都要先坐1小時(shí)高鐵到杭州，再坐30分鐘地鐵到商場(chǎng)，最后還要排3個(gè)半小時(shí)隊(duì)。

你聽(tīng)聽(tīng)這像什么？這是不是不像一個(gè)正常消費(fèi)現(xiàn)象，而好像把一場(chǎng)餐飲聚會(huì)變成了一種一種宗教的朝圣儀式。

而北京的壽司郎同樣瘋狂。工作日、周末，朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城，兩家門(mén)店排隊(duì)大屏都顯示等待時(shí)間超過(guò)180分鐘。你打開(kāi)小程序，預(yù)約時(shí)間排到了下個(gè)月。

一年了，不是開(kāi)業(yè)一周。不是網(wǎng)紅起勢(shì)那幾天，是開(kāi)業(yè)一年了還這么火。

于是很多人開(kāi)始說(shuō)：壽司郎證明了“平價(jià)餐飲復(fù)興”。我聽(tīng)到這句話(huà)第一反應(yīng)不是興奮，是高度是警惕和反向思考，因?yàn)槲铱偸菍?duì)所有瘋狂反常識(shí)的事情保持警惕，就像我買(mǎi)入的股票瘋漲的時(shí)候就是我和它說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候。

所以當(dāng)大家在討論“壽司郎為什么火”，你其實(shí)正在旁觀(guān)一場(chǎng)更大的事情：
一批餐飲品牌，正在用“低價(jià)引流品 + 社交傳播 + 排隊(duì)”，把自己送進(jìn)一個(gè)危險(xiǎn)的循環(huán)，這實(shí)際上并不是在鼓勵(lì)讓行業(yè)變得更好。

這背后更諷刺的是，壽司郎被稱(chēng)為“壽司界的薩莉亞”“平價(jià)壽司代表”，但現(xiàn)實(shí)是——客單價(jià)并不低。

單品10元、15元、20元沒(méi)錯(cuò)，可客單價(jià)能輕松上到100-200。很多白領(lǐng)甚至把它當(dāng)“漂亮飯”：以前三四百的貴價(jià)日料三個(gè)月吃一次，現(xiàn)在一兩百的壽司郎想吃就去，于是“顯得很便宜”。

你再橫向看看同商場(chǎng)的其他壽司店：濱壽司也有8元系列、10元起，烏冬面甚至更低，但不排隊(duì)；

池田壽司人均三十多，甚至有“1元天天有”，照樣空空蕩蕩。

所以問(wèn)題根本不是“便宜”。問(wèn)題是——壽司郎把“便宜”做成了一個(gè)可傳播的符號(hào)點(diǎn)。

這并不算是真正的菜品，它是“傳播單品”。評(píng)論區(qū)永遠(yuǎn)在問(wèn)：鵝肝什么時(shí)候再出？能不能全國(guó)上？年輕人玩梗、建高塔、做挑戰(zhàn)、摞盤(pán)子比高度——這已經(jīng)不是吃壽司。

你以為你在排隊(duì)吃飯。你其實(shí)在排隊(duì)參與一場(chǎng)更大的社交敘事狂歡，而不是我在認(rèn)真的吃上一頓飯。

這背后，反映的是第一個(gè)危險(xiǎn)，餐飲品牌的過(guò)度內(nèi)容化，它是最個(gè)危險(xiǎn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是奔向所謂網(wǎng)紅化的開(kāi)胃菜。

自助餐過(guò)去，曾經(jīng)被大量中產(chǎn)拋棄。今天它為什么能重新卷土重來(lái)？是因?yàn)樯虡I(yè)模式或者生產(chǎn)效率發(fā)生根本改變了嗎？

顯然不是，而是因?yàn)樗欢桃曨l徹底改造了。產(chǎn)品內(nèi)核與商業(yè)模式結(jié)構(gòu)沒(méi)變，只是傳播效率變化了。

排隊(duì)，新的社交內(nèi)容；堆盤(pán)，新的社交內(nèi)容；挑戰(zhàn)吃鵝肝，新的社交內(nèi)容。

“回本計(jì)算，新的社交內(nèi)容；老板下場(chǎng)拍整改新的社交內(nèi)容。

所以，你看明白了嗎？自助餐不是復(fù)興，它只是是被內(nèi)容化。

而內(nèi)容化意味著什么？意味著：你越火，你越危險(xiǎn)。

因?yàn)閮?nèi)容會(huì)放大一切，放大你的爆點(diǎn)，放大你的缺點(diǎn)，放大你的事故，放大你的情緒對(duì)立，所以自助餐一旦內(nèi)容化，它就進(jìn)入一個(gè)非常脆弱的狀態(tài)：增長(zhǎng)越快，危機(jī)越近。尤其是流量短時(shí)間增長(zhǎng)所帶來(lái)的排隊(duì)為題，其實(shí)是一場(chǎng)情緒債務(wù)。

二、排隊(duì)不是優(yōu)勢(shì)，是債務(wù)

自助餐內(nèi)容化以后，會(huì)帶來(lái)排隊(duì)。

而排隊(duì)的本質(zhì)是什么，是一種品牌勢(shì)能預(yù)期管理的高消耗，可能能吸引嘗鮮式客戶(hù)，卻不太能吸引真正的主力客戶(hù)，反而有可能損耗主力客戶(hù)的情緒價(jià)值。

很多老板看到排隊(duì)會(huì)產(chǎn)生大腦高潮，就像我看到股票漲停也會(huì)一樣的感受，但最后的股票都會(huì)一地雞毛，因?yàn)槠放浦挥屑?xì)水長(zhǎng)流才可持續(xù)。

老板第一反應(yīng)就是，我們品牌熱度強(qiáng)！我們勢(shì)能好大，我們要瘋狂擴(kuò)店！”

但龍貓君只想提醒一句真心話(huà)：排隊(duì)不是護(hù)城河，排隊(duì)是債務(wù)。

就像當(dāng)初很多風(fēng)險(xiǎn)投資的品牌，以為融資是免費(fèi)的資金，卻不知道都暗中標(biāo)注好了昂貴的代價(jià)。

你讓用戶(hù)排3小時(shí)，你就欠了用戶(hù)三小時(shí)的情緒安撫。你必須用更好的體驗(yàn)、更好的品質(zhì)去償還這筆債，一旦體驗(yàn)不夠好，這筆債會(huì)立刻變成差評(píng)、吐槽、翻車(chē)素材，從而成為一筆真正的負(fù)資產(chǎn)。

我只舉最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，有顧客經(jīng)歷其中一家店餐系統(tǒng)故障，雖然預(yù)計(jì)顯示10分鐘能恢復(fù)，結(jié)果1小時(shí)沒(méi)好，這就是典型的“系統(tǒng)扛不住流量”。

很多品牌死在沒(méi)流量，但更多品牌死于流量接不住，系統(tǒng)和產(chǎn)品不是足夠好的時(shí)候，可能流量越大，品牌的負(fù)向反饋就會(huì)來(lái)得最快。

三、自助餐品類(lèi)真正的風(fēng)險(xiǎn)，是患上“上新依賴(lài)癥”

自助餐飲品牌的更大的危險(xiǎn)要素是，缺乏復(fù)購(gòu)性，而缺乏復(fù)購(gòu)性的背后，是很多情緒性典型用戶(hù)，缺乏真正的“新鮮感”。

注意這句話(huà)背后的殘酷含義：很多自助餐不是靠穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，而是靠持續(xù)刺激。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)自助餐品牌，必須不停上新、促銷(xiāo)、聯(lián)名、扭蛋、活動(dòng)，才能讓用戶(hù)保持“饑餓感”。

必須要時(shí)時(shí)刻刻，有一個(gè)龐大的社交媒體團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商，在小紅書(shū)等社交媒體上反復(fù)種草，做社交話(huà)題。

這就是網(wǎng)紅餐飲最危險(xiǎn)的一條：一旦用戶(hù)習(xí)慣了你每個(gè)月都要“喂新東西”，你就再也回不到“穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)”的節(jié)奏，就像一個(gè)從小吃了大量雞精味精的口感，就再也回不到，平平淡淡才是真的食材好菜。

更致命的是什么？先停下來(lái)幾秒思考下。如果當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新品無(wú)感，用戶(hù)昨天還是小甜甜，明天就把你當(dāng)做牛夫人，臉子一甩，負(fù)面情緒上頭，不光立刻就不去，還可能高低要吐槽你幾句差評(píng)。

畢竟現(xiàn)在的用戶(hù)啊，真難伺候啊。好事不出門(mén)，壞事傳千里，社交媒體時(shí)代的常態(tài)。

所以，我在小紅書(shū)上，已經(jīng)看到了各種怨氣式吐槽了，他們?cè)谕{，要去濱壽司、元?dú)鈮鬯�，你看，這就是“新鮮感經(jīng)濟(jì)”的真實(shí)嘴臉，你不是在做餐飲，你是在做內(nèi)容供應(yīng)鏈。你這是給社交媒體這個(gè)龐然怪物，貢獻(xiàn)最好的素材。

四、比案例顯示更殘酷：你越讓用戶(hù)值，你越難賺錢(qián)

如果說(shuō)壽司郎代表勢(shì)能，那比格代表價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)構(gòu)。比格那條熱搜“環(huán)衛(wèi)工49.99福利套餐”，表面看是公益翻車(chē)。

但我更在意的是背后的那句話(huà)：創(chuàng)始人說(shuō)：49.99是企業(yè)能承受的最大讓利。

這句話(huà)非常真實(shí)，也非常殘酷。我寫(xiě)這個(gè)文章無(wú)意批判，但我看到自助餐行業(yè)更加殘酷的真相點(diǎn)，你越讓用戶(hù)覺(jué)得值，你越難賺錢(qián)。

自助餐一定會(huì)遇到很多無(wú)法克服的結(jié)構(gòu)性成本，比如備貨和浪費(fèi)，這在多年以前，我寫(xiě)金錢(qián)豹的時(shí)候，就寫(xiě)過(guò)。

在自助餐行業(yè)還有一句老話(huà)：菜單越厚，利潤(rùn)越薄。比格的模式是：為了讓你覺(jué)得“值”，它必須給你很多很多很多。于是它不得不承擔(dān)，食材成本占比極高，損耗極高，人工占比高，凈利率低。

更要命的是：客單價(jià)還在下滑。

于是你會(huì)看到一個(gè)非常經(jīng)典的中國(guó)餐飲增長(zhǎng)模型：利潤(rùn)薄→ 只能靠規(guī)模 → 規(guī)模一大 → 管理更難 → 食安與服務(wù)更容易出事 → 輿情風(fēng)險(xiǎn)上升 → 再靠營(yíng)銷(xiāo)去補(bǔ) → 成本更高 → 利潤(rùn)更薄。

這是一個(gè)閉環(huán)，甚至有時(shí)候是一個(gè)無(wú)法破解的循環(huán)。

這不是“經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”，這是“模型問(wèn)題”。所以比格也許是一個(gè)好公司，創(chuàng)始人也很努力，但很可惜碰上了一個(gè)不好的模式，寫(xiě)到這不能說(shuō)一聲嘆息與遺憾。

這更讓我們看到一個(gè)殘酷的事實(shí)與真相，就是選擇品類(lèi)定終生。我以前經(jīng)常說(shuō)賽道選錯(cuò)，產(chǎn)品白做，比格這個(gè)案例就是對(duì)我這句話(huà)最真實(shí)的寫(xiě)照。當(dāng)一開(kāi)始的方向性走向錯(cuò)誤的時(shí)候，可能連呼吸都有錯(cuò)。

五、我真正想下的判斷：這輪自助餐，會(huì)淘汰一批“看起來(lái)很熱”的品牌

我們?cè)僖黄鹚伎家淮�。為什么自助餐這兩年重新火？很多人說(shuō)：消費(fèi)降級(jí)。我不完全同意。

更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：消費(fèi)者不是變窮了，消費(fèi)者是變不敢了。不敢被割。不敢買(mǎi)貴。不敢當(dāng)冤大頭。不敢付出后發(fā)現(xiàn)“不值”。

所以自助餐火，是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了一種心理：我不會(huì)吃虧。

你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，自助餐和零食集合店、折扣零售、團(tuán)購(gòu)套餐，其實(shí)本質(zhì)上是同一類(lèi)東西：

它們賣(mài)的不是商品本身。它們賣(mài)的是一種消費(fèi)安全感。我可以買(mǎi)很多。我不會(huì)買(mǎi)貴。我可以做選擇。但我不需要決策負(fù)擔(dān)。

在一個(gè)不確定性上升的時(shí)代，安全感就是最大的需求。所以自助餐不會(huì)消失。

但這一輪自助餐，會(huì)死一批品牌。不是因?yàn)樗麄儾慌Α?/p>

而是因?yàn)樗麄兎噶艘粋�(gè)餐飲行業(yè)最致命的錯(cuò)覺(jué)，把熱度，當(dāng)成能力。把網(wǎng)紅，當(dāng)成長(zhǎng)紅。

排隊(duì)不是能力，會(huì)做引流品不是能力。爆款不是能力，短視頻傳播不是能力。

真正的能力是：你能不能把熱度轉(zhuǎn)成復(fù)購(gòu)。你能不能在高客流下保持品控。你能不能在低毛利下保持現(xiàn)金流。你能不能在輿情里活下來(lái)，你能不能做出用戶(hù)真正買(mǎi)單的產(chǎn)品。

而這些，才是餐飲的本質(zhì)。但內(nèi)容與短視頻時(shí)代最可怕的是：它讓很多品牌誤以為——只要熱就夠了。

這會(huì)造成他們的一種能力幻覺(jué)，就是做更多低價(jià)、擴(kuò)張很多SKU，做更強(qiáng)更多引流品、更猛擴(kuò)張、更大營(yíng)銷(xiāo)、更快上市、更多加盟。

最后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很典型的結(jié)局：商業(yè)結(jié)構(gòu)沒(méi)變強(qiáng)，一旦勢(shì)能下降，品牌會(huì)瞬間露出原形，畢竟只有潮水退去后，才知道誰(shuí)在裸泳。

六、結(jié)尾

我不是唱衰自助餐，我也不是想批評(píng)某個(gè)具體品牌，而是我在提醒一種更大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)一個(gè)時(shí)代開(kāi)始集體追求“不會(huì)吃虧型消費(fèi)”，意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)階段，消費(fèi)者不再為價(jià)值買(mǎi)單，只為不吃虧買(mǎi)單。

這對(duì)所有消費(fèi)品都是壞消息，因?yàn)椴怀蕴澮馕吨?/p>

你只能卷價(jià)格，你只能卷分量，你只能卷補(bǔ)貼，你只能卷營(yíng)銷(xiāo)。

而卷的盡頭是什么？卷到利潤(rùn)歸零，卷到事故頻發(fā)，卷到輿情爆炸。
卷到品牌失去意義。

所以我今天的判斷是：

自助餐的“復(fù)興”，不是繁榮信號(hào)。

它更像一面鏡子。照出的是：人開(kāi)始不相信世界了。

他們只相信自己不能輸，而所有迎合“不能輸”的品牌，最終都會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事：

你讓用戶(hù)不輸，你就得自己先輸。輸利潤(rùn)，輸穩(wěn)定。輸口碑。