新年伊始，小紅書似乎也有了新的動向。

日前有消息源透露，小紅書商業(yè)化與電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整。據(jù)稱，此次調(diào)整總體遵循廣告?zhèn)扰c交易側(cè)組織分離，更聚焦核心業(yè)務(wù)的原則。同時(shí)小紅書商業(yè)化與電商團(tuán)隊(duì)多名L2級高管進(jìn)行輪崗，其中歐迪、蕭何、米歐將專注于電商業(yè)務(wù)，昂揚(yáng)、納什、覓陽則聚焦商業(yè)化業(yè)務(wù)；銀時(shí)調(diào)入國際化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)國際化電商業(yè)務(wù)從0到1的搭建。但截至目前，小紅書方面尚未進(jìn)行回應(yīng)。

其實(shí)包括抖音、快手在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)大廠圍繞商業(yè)化和電商團(tuán)隊(duì)做文章并不少見。相較之下，由銀時(shí)帶隊(duì)國際化電商業(yè)務(wù)從0到1的搭建這一傳聞，或許更值得關(guān)注。畢竟從直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人到電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人、電商行業(yè)商家組負(fù)責(zé)人，在小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，銀時(shí)一直扮演著重要的角色，深諳該平臺電商業(yè)務(wù)“社區(qū)種草-信任建立-交易轉(zhuǎn)化”的核心邏輯。

所以如果這一傳言屬實(shí)，就足以展現(xiàn)小紅書對于電商業(yè)務(wù)出海的重視，同時(shí)也能從側(cè)面表明小紅書有意在海外市場復(fù)刻國內(nèi)的發(fā)展路徑。

事實(shí)上，小紅書電商出海這件事情并非無跡可循。此前在2024年底至2025年初，TikTok美區(qū)被短暫封停期間迎來“天降流量”后，2025年3月小紅書便曾發(fā)布“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，嘗試助力商家“突破地域限制，直接觸達(dá)全球用戶”。

而且從行業(yè)背景來看，小紅書加速推動電商業(yè)務(wù)的出海，也是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢的必然選擇。當(dāng)下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，流量紅利見頂、用戶增長乏力。在電商這個(gè)賽道，除了速賣通、TEMU、TikTok Shop、SHEIN這四小龍外，近年來淘寶和京東也在陸續(xù)布局。隨著競爭對手加速搶占商家和用戶，留給小紅書的時(shí)間并不多。

雖然小紅書方面從未公布國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的體量，但近年來其電商業(yè)務(wù)的增長勢頭有目共睹，這也為出海打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如2025年雙十一期間，小紅書成交額突破1000萬的商家數(shù)量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數(shù)量同比增長150%。

更具標(biāo)志性的是，不久前小紅書還迎來了首位單場帶貨直播GMV破億的素人買手。此前在《“一姐”不斷涌現(xiàn)，但小紅書何時(shí)才能擺脫明星依賴》中我們?nèi)咨罹驮赋觯m然近年來小紅書相繼迎來多位Top級買手，但無一不是明星或名人。

然而小紅書卻是一個(gè)十分強(qiáng)調(diào)UGC和流量平權(quán)的社區(qū)，所以相比明星或名人的光環(huán)，他們顯然更樂于見到素人買手憑借真實(shí)的分享和專業(yè)的解讀，來獲得用戶的信任。

首位單場帶貨直播GMV破億素人買手的誕生，不僅說明小紅書的“素人帶貨”模式逐步成熟，也代表其社區(qū)生態(tài)與電商業(yè)務(wù)的融合達(dá)到了新的高度。

但即使如此，小紅書的電商業(yè)務(wù)想要出海也并不容易，畢竟其電商業(yè)務(wù)與社區(qū)生態(tài)深度綁定，這既是優(yōu)勢，也是出海的“枷鎖”。因?yàn)檫@就意味著與其他電商平臺可以通過低價(jià)爆款、補(bǔ)貼等方式快速打開市場不同，小紅書必須先在海外搭建起符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮膬?nèi)容生態(tài)，進(jìn)而獲得用戶的信任，才能實(shí)現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化。

這種“厚積薄發(fā)”的模式就需要更長的時(shí)間和更多的投入，也要求小紅書要有足夠的耐心和定力。畢竟國內(nèi)用戶的護(hù)膚理念、穿搭風(fēng)格、生活方式，未必就能適配歐美或東南亞的用戶。

盡管出發(fā)得很早，但小紅書的出海之路卻稱得上是屢遭滑鐵盧，此前多次圍繞獨(dú)立品牌進(jìn)行的探索均以失敗告終。雖然TikTok美區(qū)事件為其帶來流量，但來得快去得也快。

再加上海外市場已經(jīng)不乏體量龐大的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺，其中Instagram無疑就是個(gè)很難繞過的對手。所以從長遠(yuǎn)來看，社區(qū)生態(tài)的搭建和本地化運(yùn)營將會是擺在小紅書電商出海面前的第一個(gè)難關(guān)，從“中國的Instagram”到“世界的小紅書”，他們或許還有很長的路要走。

總而言之，小紅書電商出海稱得上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇在于海外市場還有不小的潛力，而且小紅書“社區(qū)+電商”的模式具備一定的差異化優(yōu)勢。至于挑戰(zhàn)，則在于本土化運(yùn)營、競爭對手等因素都將考驗(yàn)小紅書的運(yùn)營能力和戰(zhàn)略定力。

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