導(dǎo)語

Introduction

短視頻，成為他們逆勢突圍的利器。

2025年，中國二手車交易量突破2010萬輛，再創(chuàng)歷史新高。但繁榮數(shù)據(jù)之下，卻是個體車商的真實掙扎，隨著交易量增速放緩、新車價格持續(xù)下探，二手車市場價量失衡，平均售價一路走低，行業(yè)生存環(huán)境急劇惡化。

2025年上半年，超七成二手車經(jīng)銷商陷入虧損。“止虧、活下去”，成為絕大多數(shù)個體商戶2026年的主題。

但在行業(yè)普遍承壓的寒冬里，一批扎根下沉市場的中小車行，卻走出了截然相反的增長曲線。過年走親訪友時筆者偶然得知，朋友供職的老家二手車行，利潤尤為可觀。

在車行的宣傳視頻里，老板給員工發(fā)放的年底獎金、工資和紅包視頻里，兩位銷冠拿到了厚實的一沓信封現(xiàn)金。在后續(xù)的采訪里，他表示：“老孔（銷冠之一）這樣的，一年在我這能賺40萬（元）�！�

40萬元的待遇不僅遠高于縣城標準，甚至能夠比肩超越一線城市車企銷售。在進一步了解后不難發(fā)現(xiàn)，短視頻，成為個體二手商逆勢突圍的利器。

01

“明年，我也要轉(zhuǎn)銷售”

“剛開完年會，我做游戲賺的錢最多。走！請你喝奶茶�！边^年和發(fā)小碰面，她甩著手里一把大鈔，熱情招呼我。

發(fā)小年前剛?cè)ケ镜匾患叶周囆袚?dān)任剪輯，聚會期間，她眉飛色舞地講述著工作經(jīng)歷，看得出來，她對工作十分滿意。出于好奇，也是為了了解當(dāng)?shù)囟周嚨氖袌銮闆r，我詢問了發(fā)小公司的盈利情況。

“盈利挺好的。”據(jù)了解，銷冠12月工資和獎金超3萬元，這也與車行老板在視頻中表述相符。對此，深耕自媒體的發(fā)小兩眼放光：“我想好了，我明年也要轉(zhuǎn)銷售�！�

老家是個四線小縣城，工人工資大多在四千元左右徘徊，車行銷售的薪資獎金已經(jīng)遠超當(dāng)?shù)氐氖杖胨健?/p>

然而根據(jù)此前與二手車商、同行的交流，以及從各類媒體接收的信息，二手車商最近的日子并不好過：中國汽車流通協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上半年二手車經(jīng)銷商虧損比例升至73.6%。

對于個體二手車商而言，信任是促成交易最重要的手段。在此背景下，頭部二手車商、二手車平臺加快布局連鎖經(jīng)營，二手車市場品牌化發(fā)展日漸明顯。

瓜子二手車、懂車帝盤踞大量線上流量；中升集團、永達汽車等傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團持續(xù)發(fā)力；卡泰馳開放加盟后，線下直營及加盟門店累計突破100家；帥車則聚焦大型門店，在杭州、鄭州等地布局。汽車制造商也在補齊二手車業(yè)務(wù)短板，仰望、蔚來、吉利、上汽大眾等紛紛入場。

大店憑借體量拿車成本更低，品牌效應(yīng)也為消費者增加了一層信任感，就像買車選大品牌一樣，至少不用擔(dān)心公司跑路，售后無門。

而小縣城的個體商戶，無論地理位置、資源規(guī)模，還是品牌影響力，都不占優(yōu)，他們又如何突圍？

02

真誠，永遠的必殺技

“最大優(yōu)勢是短視頻人設(shè)IP的打造，能感覺到老板一直在學(xué)習(xí)�！�

發(fā)小推來的賬號，有12萬粉絲。簡潔的頁面、統(tǒng)一的剪輯、加V認證，每條視頻風(fēng)格一致，人設(shè)鮮明。隨意瀏覽幾個視頻，就能提煉到賬號的關(guān)鍵詞，真誠，沒有套路。

例如，一輛2022年上牌的保時捷macan成交價20余萬元，2023年上牌里程3萬公里的捷豹F-PACE（參數(shù)丨圖片）頂配車型，全款僅需17.5萬元，辦分期還可享受補貼。

視頻中，常有顧客表示是追隨賬號而來，或是朋友推薦。最新一條視頻中，一位“老粉”第四次返店購車。

而在白天的活躍時間，不論何時點進賬號，都能收看到賬號的直播。詢問主播得知，賬號每天從早上八點直播到晚上6點，播滿10小時。而在幾次觀看中，也能發(fā)現(xiàn)直播粉絲和主播的互動較為頻繁，觀看人數(shù)也能保持在20-40人左右。

按照準社會關(guān)系理論，觀眾通過長期、反復(fù)觀看視頻，容易與屏幕中的人物建立起一種單向的、想象性的親密關(guān)系。而在真誠人設(shè)的反復(fù)強化、高時長直播的持續(xù)互動中，觀眾對車行老板的黏性不斷增強，好感累積，信任的敲門磚，就這樣叩開了。

與新車標準化不同，二手車“一車一況、一價一議”，消費者對車況、價格極度敏感，這家車行精準抓住痛點，主動要求客戶成交后第一時間做第三方檢測。同時也公開承諾，所有車輛支持第三方檢測，看車時車況不符，費用全由車行承擔(dān)，購車后車況不符，退一賠三。

透明車況+遠低于新車的價格，有效擊穿用戶決策門檻，車行老板透露，2025年，車行銷量近千輛。

從車型結(jié)構(gòu)來看，該車行主打BBA及各類豪華品牌等中高端二手車。銷售經(jīng)理表示，2025年，車行20萬元以下車型占比僅10%—15%，20—40萬元車型占60%，40—60萬元車型占20%—25%，60萬元以上車型收縮至10%。精準的定位，也讓其在混亂的價格戰(zhàn)中避開了低端內(nèi)卷。

03

當(dāng)二手車販也開始卷售后

如果說短視頻打開了流量大門，服務(wù)升級，則是這家車行留住客戶、實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的核撒手锏。

此前筆者關(guān)注過新車的線上銷售模式。在新車市場，線上銷售的定位十分尷尬，始終難以跑通。

一方面新車車況無憂且定價體系近乎透明，并且售后多有品牌保障，用戶無須費心；另一方面，汽車作為大宗商品并不適合線上的情緒化下單方式，消費者購買力有限。此外，對于新車銷售而言，由于線上轉(zhuǎn)化能力有限，直播、短視頻大多已經(jīng)轉(zhuǎn)化為引流手段，只關(guān)注留資數(shù)據(jù)而在后續(xù)服務(wù)跟進上有所不足。

但二手車高度依賴信息透明與個人信任，短視頻與直播天然適配，能快速建立溝通、降低決策成本。商戶在視頻中給出的信息越豐富，消費者心里更有譜，也就更愿意嘗試接受，給出的服務(wù)越到位，也就越容易促成交易。

在這家車行置頂?shù)摹笆筚徿嚴碛伞钡亩桃曨l中，第一條就是重磅承諾：所有車輛提供3年9萬公里質(zhì)保，有問題包修，修不好直接換車。

據(jù)了解，其質(zhì)保最初為1年2萬公里。提升保障力度并非老板良心發(fā)現(xiàn)，而是由于近期二手車行業(yè)內(nèi)卷加劇。3年9萬公里于去年10月修訂，并會被寫進車輛的保修保障服務(wù)合同中。

直播間銷售介紹，車行和多地的維修廠有合作，如果沒有合作，車輛出現(xiàn)問題，車主也可自行聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐S修廠，車行可對維修進行報銷，保養(yǎng)門店也不指定。質(zhì)保費用包含在車價中，若放棄質(zhì)保，車價還有繼續(xù)下探的空間。

質(zhì)保固然對消費者有利，但其后期費用卻是個未知數(shù)，一旦出現(xiàn)問題，維修超過盈利，那對車行而言這筆買賣就虧了。這種情況如何避免？“其實賺的就是個概率錢�！卑l(fā)小如此回復(fù)。

而從現(xiàn)狀來看，車行無疑是賭贏了。2025年底的一條視頻里，老板透露，已經(jīng)租下了近2000平方米的廠房，準備自建修理廠，用于售后、保養(yǎng)、維修和車輛整備。修理廠也成了新的車源渠道。

質(zhì)保之外，該車廠還推出一系列服務(wù)政策，如簽訂合同起3天內(nèi)無條件換車，30天內(nèi)可原價換購，3個月內(nèi)支持9折保價回購。

一系列線上布局和承諾無疑起到了巨大效果，發(fā)小透露，車行主打全國市場，臨市客戶僅占20%—30%，省外客戶占比超六成，針對外地用戶，他們直接提供包吃、包住、包接、包送服務(wù)，徹底打消異地購車顧慮。

這種打法并非個例，行業(yè)競爭加劇下，不少二手車行都在升級服務(wù)，號稱“東北第二大車販子”的陳建澤，也在去年推出了7天無理由退貨、90天5000公里質(zhì)保服務(wù)，并同樣為外地客戶提供酒店住宿。此外，他還提供二手車送貨上門服務(wù)，客戶線上看好車后，可線上驗車，付款后車商直接用拖車將車送至用戶處。

而在個體商戶身后，支撐二手車跨區(qū)域流動的政策也起到了極大推動作用。近年來，國家層面持續(xù)推動二手車行業(yè)規(guī)范化，“反向開票”、異地交易登記等政策落地，引導(dǎo)行業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)紀制向更規(guī)范的經(jīng)銷制轉(zhuǎn)型。2025年，二手車轉(zhuǎn)籍總量超625萬輛，同比增長9.3%，轉(zhuǎn)籍率31.1%，同比增長1.9%。

然而，在依賴短視頻突圍背后，二手車市場仍暗藏諸多灰色地帶與行業(yè)隱憂，這也成為制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸。

此前長城董事長魏建軍痛批的“零公里二手車”，就在一些二手商戶間屢見不鮮。在陳建澤的視頻中，他就對此類“準新”車型毫不避諱。憑借一次幾百輛的批量拿車優(yōu)勢，他能夠大幅壓低拿車價格，再以低于4S店的價格售賣差賺取差價。

除此之外，事故車、大修車的暗箱操作，也是部分商戶與消費者之間心照不宣的“潛規(guī)則”，這類車輛雖然價格低廉，卻暗藏嚴重安全隱患，一旦出現(xiàn)故障，不僅維修成本高昂，還可能危及駕乘人員安全，既損害消費者權(quán)益，也擾亂了行業(yè)秩序。

線上直播賣車的模式，也并非完美無缺，反而容易滋生消費誤解與糾紛。有網(wǎng)友吐槽，自己千里迢迢趕到車行，卻發(fā)現(xiàn)實際車況、車型與視頻中展示的嚴重不符，宣傳的車型有百輛備貨，實際只有車況較差的幾臺車型。這不僅消耗了消費者的信任，也給線上二手車模式的口碑蒙上了陰影。

更深層次來看，和新車市場一樣，二手車市場也在加速洗牌。新車市場正在淘汰綜合能力不足的品牌，二手車市場則通過獎勵透明、真誠以及持續(xù)學(xué)習(xí)的二手車商，加速著行業(yè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)信息越來越透明，當(dāng)消費者的權(quán)益意識越來越強，單純靠低價、套路、隱瞞車況的生存方式將逐步被市場淘汰。

對于個體車商而言，當(dāng)下虧損、艱難求生才是常態(tài)，像老家車行這樣能實現(xiàn)盈利、銷售年收入達40萬的情況，終究是努力、選擇和運氣加成下的個例。

但值得慶幸的是，這種突圍模式并非不可復(fù)制：內(nèi)部老板打造個人IP引流，銷售跟進轉(zhuǎn)化，二者相輔相成；對外，車行與消費者則以“信任”與“服務(wù)”為紐帶，用標準化承諾化解隔閡，這便是其可復(fù)制的核心所在。

中國二手車市場的2025年，是繁榮與掙扎并存的一年，2000萬交易量的里程碑背后，是七成經(jīng)銷商的虧損困境，是頭部玩家的跑馬圈地，也是下沉市場中小車行的逆勢突圍。短視頻的風(fēng)口的的確確為個體車商打開了一扇窗，讓原本受地域、規(guī)模限制的他們，得以觸達全國市場，但這扇窗的背后，從來不是“流量即王道”的捷徑，而是“真誠為基、服務(wù)為本”的長期主義。

2026年，伴隨新車市場競爭加劇，二手車市場的生存環(huán)境可能會更加惡劣，洗牌更加徹底，如何活下來，甚至活得更好，對所有個體車商都是嚴峻考驗。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：陳心南

THE END

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