作者 |八個(gè)橙

報(bào)道 | 新零售參考

椰樹又一次站在輿論風(fēng)口。

不是因?yàn)樾缕飞鲜?，也不是因?yàn)槠焚|(zhì)問題，而是工廠參觀區(qū)的幾塊廣告牌?！按蟠蟠蟆薄耙瑯渑畣T工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”，直白又刺眼的文字，瞬間引爆全網(wǎng)爭議。

圖源：微博

有意思的是，每次椰樹因擦邊營銷翻車，都會(huì)出現(xiàn)一種詭異的平衡：一邊是網(wǎng)友的集體聲討，一邊是產(chǎn)品銷量的穩(wěn)中有升。

這種“罵聲即流量，爭議即收益”的邏輯，讓椰樹在違規(guī)邊緣反復(fù)試探，仿佛擁有了無可替代的“豁免權(quán)”。

先厘清一個(gè)核心問題：椰樹的文案，錯(cuò)得有多離譜。

最直觀的錯(cuò)誤，是對(duì)女性的物化與不尊重。將女員工的身體特征當(dāng)作宣傳噱頭，把“胸大”與企業(yè)宣傳強(qiáng)行綁定，本質(zhì)上是把女性降格為吸引眼球的工具。

這種營銷方式，無視女性的人格獨(dú)立，漠視職場中的性別平等，與當(dāng)下社會(huì)倡導(dǎo)的性別尊重理念背道而馳。

更令人不適的是，椰樹試圖用“為了嬰兒有奶吃”為自己辯解，硬生生將低俗擦邊包裝成“關(guān)愛母嬰”的正面形象。

這不僅是對(duì)女性的不尊重，更是對(duì)醫(yī)學(xué)常識(shí)的公然曲解。

乳房的大小，主要由脂肪組織的多少?zèng)Q定，而乳汁的產(chǎn)生，關(guān)鍵在于乳腺組織的功能、體內(nèi)激素的調(diào)節(jié)，以及嬰兒的吸吮刺激。

參考資料顯示，乳腺組織的發(fā)育情況的才是乳汁分泌的核心，即便乳房偏小，只要乳腺功能正常，同樣能分泌足夠的乳汁喂養(yǎng)嬰兒。

椰樹用“胸大”與“奶多”劃等號(hào)，不僅誤導(dǎo)了大眾，還可能給新手媽媽帶來不必要的焦慮，甚至傳遞了錯(cuò)誤的母乳喂養(yǎng)觀念。

這種既不尊重女性，又違背科學(xué)常識(shí)的宣傳，比單純的擦邊更不可取。

很多人說，椰樹的擦邊早已是“老傳統(tǒng)”，見怪不怪。但這種“習(xí)慣”，恰恰是最可怕的。

回顧椰樹的營銷史，幾乎就是一部“擦邊進(jìn)化史”。早年間，“從小喝到大”的廣告語，搭配穿著暴露的模特，就因暗示性太強(qiáng)引發(fā)爭議；后來，直播間里的美女熱舞、夸張的肢體動(dòng)作，更是將低俗營銷發(fā)揮到極致。

2022年，椰樹因低俗直播走紅抖音，10天吸引35萬粉絲，2023年單場直播觀看人次高達(dá)256萬，銷售額也隨之攀升，從常年徘徊的40億元突破至50億元。

這種“爭議換流量”的模式，讓椰樹嘗到了甜頭。即便多次被監(jiān)管部門處罰，即便承諾整改，也只是短暫收斂，沒過多久又會(huì)卷土重來。

為什么椰樹敢如此肆無忌憚？核心原因，是“低成本高回報(bào)”的利益算計(jì)。

擦邊營銷的門檻極低，不需要復(fù)雜的創(chuàng)意，不需要高額的投入，只要敢突破底線，就能快速引發(fā)討論，獲得海量曝光。

而監(jiān)管部門的罰款，與千萬級(jí)的曝光量、數(shù)十億的銷售額相比，不過是九牛一毛，甚至被椰樹當(dāng)作“必要的廣告成本”。

更重要的是，椰樹擁有特殊的“底氣”。作為海南的支柱企業(yè)，它的產(chǎn)值常年位居海南前列，關(guān)聯(lián)著近兩萬員工的就業(yè)和50萬椰農(nóng)的生計(jì)。

這種特殊的地位，讓監(jiān)管處罰往往點(diǎn)到為止，難以形成真正的震懾。除此之外，部分消費(fèi)者的“縱容”，也讓椰樹的擦邊營銷有了生存空間。

于是，就形成了這樣一種惡性循環(huán)：椰樹擦邊→引發(fā)爭議→獲得流量→銷量上漲→被輕微處罰→短暫整改→再次擦邊。

在這個(gè)循環(huán)里，流量成了唯一的追求，底線被不斷突破，尊重被拋諸腦后。

但椰樹似乎忘了，“豁免權(quán)”從來都不是永久的。尤其是在Z世代成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，這種短視的營銷方式，正在慢慢透支品牌的長期價(jià)值。

如今的年輕消費(fèi)者，早已不是“只看產(chǎn)品不看價(jià)值觀”的群體。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，Z世代更愿意購買“明確表達(dá)社會(huì)責(zé)任立場”的品牌，超過一半會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)為這樣的品牌發(fā)聲。

他們不忠誠于Logo，卻忠誠于那些真誠、有立場、懂得尊重的品牌。

很多人買椰樹，是因?yàn)樗目诟?、它的童年回憶，是認(rèn)可它的產(chǎn)品力，而不是認(rèn)可它的擦邊營銷。

這種“產(chǎn)品與營銷脫節(jié)”的現(xiàn)狀，看似沒有影響銷量，實(shí)則在積累消費(fèi)者的反感情緒。

就像這次爭議中，很多網(wǎng)友表示“椰汁好喝，但營銷惡心”。

這種反感，或許不會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為銷量下滑，但一旦有更優(yōu)質(zhì)、更有價(jià)值觀的替代品出現(xiàn)，消費(fèi)者的“用腳投票”會(huì)來得猝不及防。

本次爭議爆發(fā)后，椰樹的回應(yīng)顯得敷衍又被動(dòng)。官方客服稱“這是集團(tuán)做的宣傳”，卻對(duì)“女員工是否有意見”含糊其辭；員工則表示“會(huì)關(guān)注網(wǎng)友建議，后續(xù)會(huì)改進(jìn)”，但這種沒有具體措施、沒有真誠道歉的回應(yīng)，更像是一種應(yīng)付輿論的話術(shù)。

其實(shí)，椰樹完全有能力擺脫“擦邊依賴”。作為深耕椰汁行業(yè)幾十年的老牌企業(yè)，它擁有成熟的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，還有深厚的品牌底蘊(yùn)。

這些，才是它真正的核心競爭力，而不是靠低俗營銷換來的流量泡沫。

作為一名消費(fèi)者，筆者始終認(rèn)為，品牌營銷的底線，是尊重每一個(gè)人，是傳遞正確的價(jià)值觀。流量可以帶來短期收益，但永遠(yuǎn)換不來長期的品牌信任。

而我們消費(fèi)者，也需要保持理性，不被低俗流量綁架，不縱容違規(guī)營銷，用消費(fèi)選擇倒逼企業(yè)堅(jiān)守底線。

椰樹后續(xù)會(huì)如何整改，銷量是否會(huì)受到影響，目前還不得而知。

但可以肯定的是，隨著社會(huì)文明程度的提升，隨著年輕消費(fèi)者價(jià)值觀的覺醒，低俗擦邊的營銷方式，終將被市場淘汰。

品牌的長久發(fā)展，從來都不是靠“黑紅”出圈，而是靠“正向”前行。

希望椰樹能真正意識(shí)到自己的問題，放下對(duì)擦邊的執(zhí)念，用產(chǎn)品力說話，用尊重立足。

也希望更多企業(yè)能引以為戒，守住營銷底線，傳遞正向價(jià)值，讓市場環(huán)境變得更健康、更文明。

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