這兩天，很多人收到了來自GUESS官方的短信，稱該品牌因經(jīng)營模式調(diào)整，全國所有線上線下店鋪將在3月底前關(guān)閉。

此外，GUESS官方旗艦店也發(fā)布公告，表示該品牌旗艦店將于3月31日前關(guān)閉。

關(guān)店公告

要不是這個(gè)問題，我都想不起來有【GUESS】這個(gè)牌子了。

我感覺上一次看到它，還是在《請(qǐng)回答1997》里面，男主穿了一件假GUESS，結(jié)果被同學(xué)取笑。

《請(qǐng)回答1997》里的假Guess

2007年進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，GUESS也是風(fēng)靡過一陣子，一度攻占中國各大城市的核心商場(chǎng)，是很多人青春期里關(guān)于“美式性感”和“輕奢時(shí)尚”的啟蒙，沒想到，也是走到了這一步。

其實(shí)，潰敗的不止GUESS。ZARA、H&M等一眾歐美品牌近年紛紛大規(guī)模關(guān)店，這背后折射出的，是歐美快時(shí)尚與輕奢陣營在中國市場(chǎng)的全面敗退。

具體到GUESS身上，這個(gè)敗退伏筆埋得還挺早的。

GUESS自1981年創(chuàng)立以來，一直以標(biāo)志性的丹寧面料和“美式復(fù)古性感”風(fēng)格著稱 。

在2007年進(jìn)入中國初期，這種風(fēng)格精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)時(shí)中國消費(fèi)者對(duì)西方時(shí)尚生活的向往，品牌也因此迅速崛起 。

然而，隨著中國時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的審美取向發(fā)生了劇烈偏移。

白幼瘦審美大行其道

其實(shí)早在10年前，中國市場(chǎng)時(shí)尚范式就已經(jīng)演變?yōu)椤靶蕾p白幼瘦”的層面上來，所謂的“性感、前衛(wèi)”在中國市場(chǎng)本來就沒站穩(wěn)腳跟。

在2020年代以后，中國時(shí)尚又轉(zhuǎn)向更為多元化的“極簡(jiǎn)風(fēng)”、“山系穿搭”、“老錢風(fēng)”以及融入本土文化元素的“國潮” 。

GUESS長(zhǎng)期依賴其歷史檔案中的復(fù)古設(shè)計(jì)，雖然在一定程度上引發(fā)了懷舊情緒，但在主流消費(fèi)群體（尤其是00后）眼中，款式多少有點(diǎn)土氣 。

品牌不僅款式陳舊，且價(jià)格與其所能提供的時(shí)尚附加值也逐漸脫節(jié)，導(dǎo)致其在“性價(jià)比”和“溢價(jià)力”兩端都失去了競(jìng)爭(zhēng)力 。

其實(shí)歐美的快時(shí)尚品牌都有類似的毛病。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫“凡勃倫效應(yīng)”，即商品價(jià)格定得越高，越能迎合消費(fèi)者的炫耀心理。

過去幾十年，很多海外品牌在中國就是靠著“洋品牌溢價(jià)”收割中產(chǎn)。

但最近十年，不僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)周期變了，消費(fèi)者也完成了對(duì)“歐美品牌”的祛魅。

中國消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷“K型分化”——極致性價(jià)比和絕對(duì)奢侈品兩頭翹，而卡在中間的“輕奢”和“中高端快時(shí)尚”最難受。

GUESS就卡在這個(gè)尷尬的位置：論高端，它拼不過真正的奢侈品；論價(jià)格，一件T恤大幾百，在如今的國潮品牌甚至白牌平替面前，顯得毫無“質(zhì)價(jià)比”。

“洋品牌光環(huán)”褪去，誰還愿意為那個(gè)倒三角Logo支付高昂溢價(jià)？

況且，今天中國的服裝市場(chǎng)，是一個(gè)被柔性供應(yīng)鏈武裝到牙齒的“快魚吃慢魚”“小單快反”的市場(chǎng)。

今天在抖音上爆火一個(gè)款式，明天工廠就能出貨，后天就能穿在消費(fèi)者身上。

反觀傳統(tǒng)歐美品牌，訂貨邏輯是“期貨制”——提前半年開訂貨會(huì)，預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，然后生產(chǎn)鋪貨。

而且GUESS的決策鏈條也太長(zhǎng)，中國區(qū)高管沒有真正的拍板權(quán)。一個(gè)營銷方案要報(bào)備到美國總部審批，等批下來，中國的熱點(diǎn)早就涼了。

用傳統(tǒng)的全球供應(yīng)鏈去打中國本土的柔性供應(yīng)鏈和快速反應(yīng)能力，能打得過才怪。

另外，GUESS在巔峰時(shí)期的200多家門店大多位于租金昂貴的購物中心一樓，這種高昂的固定支出在客流量持續(xù)下滑的背景下也會(huì)成為沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān) 。

當(dāng)品牌的單店坪效無法覆蓋運(yùn)營成本時(shí)，關(guān)店止損便成為了理性商業(yè)決策下的唯一出路 。

然后再聊聊這次關(guān)店。

GUESS此次大規(guī)模關(guān)店背后，有著清晰的資本意志推動(dòng)。

2025年8月，GUESS董事會(huì)批準(zhǔn)了與品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱ABG）的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

2026年1月，這項(xiàng)涉及約14億美元的重組交易正式完成，GUESS完成了私有化并從紐交所退市 。

在這場(chǎng)交易中，ABG獲得了GUESS核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）51%的控股權(quán)，而創(chuàng)始人Marciano家族等原股東保留49%的權(quán)益 。

提到ABG，大家可能略感陌生，但它卻是全球最著名的“品牌收割機(jī)”。

它的核心商業(yè)模式就是：買下瀕臨破產(chǎn)或陷入困境的知名品牌，砍掉所有重資產(chǎn)的門店和供應(yīng)鏈，只保留品牌的“商標(biāo)權(quán)（IP）”，然后把這個(gè)商標(biāo)授權(quán)給各地的代理商去貼牌生產(chǎn)和銷售。

（比如你現(xiàn)在看到的很多南極人、花花公子，都是這個(gè)玩法）。

這種結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了典型的“ABG模式”：將品牌IP所有權(quán)與日常運(yùn)營權(quán)分離。

所以，GUESS未來在中國還有機(jī)會(huì)嗎？

有，但它將不再是你熟悉的那個(gè)GUESS。

未來，你可能依然會(huì)在電商平臺(tái)上看到GUESS的旗艦店，甚至在下沉市場(chǎng)看到它的加盟店。

但背后的操盤手，大概率已經(jīng)變成了深諳中國流量玩法的本土代運(yùn)營公司或南方的服裝廠。

GUESS將從一個(gè)“賣衣服的時(shí)尚品牌”，退化成一個(gè)“賣吊牌的IP公司”。