白酒行業(yè)深度調整周期持續(xù)蔓延，曾經(jīng)風光無限的醬酒第二極貴州習酒，在2025年交出了一份令人大跌眼鏡的成績單。全年銷售額約190億元，不僅較歷史峰值大幅回落，更是正式跌出白酒行業(yè)200億陣營，告別了維持數(shù)年的頭部梯隊席位。在行業(yè)整體承壓、醬酒賽道降溫的大環(huán)境下，習酒用一份下滑的業(yè)績，宣告了脫離茅臺后的獨立發(fā)展之路遭遇重大挫折，曾經(jīng)的增長神話在市場寒潮中徹底破碎。

當前白酒行業(yè)正處于量價齊跌、存量廝殺的殘酷階段，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年前11月全國白酒產(chǎn)量同比下降超11%，酒類消費價格指數(shù)持續(xù)走低，行業(yè)從高速擴張轉向深度收縮。上市酒企的業(yè)績更是慘不忍睹，21家白酒上市公司中，僅茅臺、汾酒等極少數(shù)企業(yè)維持微弱正增長，多數(shù)企業(yè)營收與利潤跌幅達到30%-40%，行業(yè)近十年未見如此低迷局面。在整體下行的浪潮中，醬酒賽道成為重災區(qū)，此前資本扎堆、產(chǎn)能無序擴張埋下的隱患集中爆發(fā)，庫存高企、價格倒掛、渠道滯銷成為行業(yè)通病，曾經(jīng)火熱的醬香品類迅速降溫，市場加速向頭部集中，中小酒企批量出清。

身處醬酒核心陣營的習酒，未能憑借品牌與產(chǎn)能優(yōu)勢獨善其身，反而成為行業(yè)調整中受損最嚴重的頭部企業(yè)之一。2022年正式脫離茅臺體系后，習酒曾連續(xù)兩年站穩(wěn)200億臺階，2023年銷售額達到224.47億元的歷史高點，市場一度看好其成為茅臺之后的醬酒新標桿。然而高光時刻轉瞬即逝，2024年習酒便不再公開詳細營收數(shù)據(jù)，僅以完成目標含糊回應，增長乏力的跡象已十分明顯。進入2025年，行業(yè)壓力與自身問題集中爆發(fā)，習酒營收直接跌破200億關口，同比下滑超過15%，創(chuàng)下獨立發(fā)展以來最差業(yè)績，從穩(wěn)步增長轉為大幅倒退，徹底陷入增長停滯的困境。

業(yè)績大幅跳水的背后，是習酒產(chǎn)品價格體系的全面崩塌，核心大單品失守成為致命傷。君品習酒與窖藏1988作為支撐營收的兩大支柱，近年來價格持續(xù)跳水，倒掛幅度觸目驚心。君品習酒巔峰時期批價突破800元，如今已跌至600元以內，部分平臺補貼后實際成交價不足550元，遠低于919元的出廠價，高端形象徹底崩塌。作為銷量主力的窖藏1988處境更為艱難，終端價格從500元以上高位腰斬至300多元，較官方指導價跌幅接近60%，曾經(jīng)的商務硬通貨淪為平價產(chǎn)品，經(jīng)銷商利潤空間被完全吞噬。

價格崩盤引發(fā)連鎖反應，習酒渠道生態(tài)陷入惡性循環(huán)。核心產(chǎn)品持續(xù)倒掛導致經(jīng)銷商無利可圖，經(jīng)營信心崩塌，進貨意愿大幅降低，2025年前11月習酒提貨量同比僅增長0.73%，銷量增長近乎停滯。渠道庫存高企難以消化，經(jīng)銷商為回籠資金被迫低價拋貨，進一步壓低市場價格，品牌價值持續(xù)透支。與此同時，習酒在醬酒賽道的領先優(yōu)勢不斷縮小，郎酒、珍酒李渡等競爭對手加緊布局，市場份額被持續(xù)蠶食，行業(yè)話語權大幅削弱。脫離茅臺背書后，習酒不僅未能建立獨立品牌壁壘，反而在市場競爭中節(jié)節(jié)敗退，獨立發(fā)展的戰(zhàn)略短板暴露無遺。

品牌定位模糊、產(chǎn)品結構單一、渠道管控失效，三大頑疾將習酒拖入發(fā)展泥潭。長期以來，習酒過度依賴茅臺光環(huán)，缺乏獨立的品牌價值塑造，脫離茅臺體系后，品牌傳播與文化建設未能跟上步伐，消費者認知依舊停留在茅臺附屬品牌階段，高端溢價能力難以支撐。產(chǎn)品層面，習酒長期依賴兩大核心單品，中低端產(chǎn)品布局薄弱，多元化矩陣遲遲未能成型，抗風險能力極差，一旦主力產(chǎn)品受挫，整體業(yè)績便隨之下滑。渠道管理更是亂象叢生，廠家盲目壓貨、市場竄貨泛濫、價格管控形同虛設，廠商關系緊張，原本穩(wěn)固的經(jīng)銷網(wǎng)絡瀕臨瓦解。

多重危機疊加之下，習酒的未來發(fā)展充滿不確定性。盡管企業(yè)提出再創(chuàng)業(yè)、歸零重啟的口號，試圖通過控量穩(wěn)價、優(yōu)化渠道、調整產(chǎn)品結構扭轉頹勢，但在行業(yè)深度調整、消費需求疲軟、競爭白熱化的背景下，短期突圍難度極大。主力產(chǎn)品價格倒掛短期內難以修復，渠道庫存消化需要漫長周期，品牌價值修復更是遙遙無期，曾經(jīng)的醬酒第二極，正面臨掉隊出局的風險。

從224億峰值跌落至190億谷底，習酒用三年時間走完了從崛起至衰退的過山車行情。白酒行業(yè)洗牌加速，馬太效應愈發(fā)明顯，茅臺、汾酒等頭部企業(yè)憑借強大壁壘穩(wěn)住基本盤，而習酒在失去光環(huán)加持后，短板全面暴露。跌出200億陣營只是開始，若無法徹底解決價格崩盤、渠道混亂、品牌虛弱的核心問題，習酒或將繼續(xù)下滑，徹底退出第一梯隊競爭序列。在白酒行業(yè)新周期里，曾經(jīng)的黑馬已然失速，習酒的困境，不僅是一家企業(yè)的挫折，更是醬酒行業(yè)泡沫破裂、回歸理性的真實縮影。