文：劉少德

2025年的冬天，似乎比往年都要漫長(zhǎng)且寒冷。

在北京國(guó)貿(mào)的一家寫字樓下，李娜像往常一樣掏出手機(jī)，熟練地打開瑞幸咖啡的小程序。

手指在屏幕上滑動(dòng)了幾下，她愣住了。

那個(gè)曾經(jīng)讓她產(chǎn)生“占便宜”快感的“9.9元任喝”專區(qū)，如今只剩下了幾款不知名的新品。她想點(diǎn)的生椰拿鐵，價(jià)格赫然顯示著32元。

“連瑞幸都喝不起了嗎？”李娜嘟囔了一句，轉(zhuǎn)頭走進(jìn)了隔壁新開的庫(kù)迪咖啡，那里依然掛著“全場(chǎng)9.9”的紅色橫幅。

李娜的轉(zhuǎn)身，或許只是千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者中微不足道的一瞬。

但對(duì)于那個(gè)擁有3萬(wàn)多家門店、曾被視為中國(guó)商業(yè)奇跡的瑞幸咖啡而言，這卻是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

2026年2月26日，瑞幸交出了2025年的全年成績(jī)單。營(yíng)收492.88億元，凈利潤(rùn)36億元。

單看這兩個(gè)數(shù)字，依然是龐然大物，足以讓任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽寒。

然而，在資本市場(chǎng)的顯微鏡下，這份財(cái)報(bào)卻透著一股濃濃的“焦慮味”。

第四季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了32.9%，看似高歌猛進(jìn)；但凈利潤(rùn)卻同比暴跌了39%。股價(jià)應(yīng)聲下挫，盤中跌幅一度接近7%。

市場(chǎng)用腳投票，拋出了一個(gè)尖銳到近乎殘酷的問題：那個(gè)曾經(jīng)無所不能、靠低價(jià)神技?xì)⒊鲋貒娜鹦遥遣皇抢狭耍?/p>

被“外賣”綁架的巨人

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在2025年那場(chǎng)轟轟烈烈的“千億補(bǔ)貼外賣大戰(zhàn)”。

那一年，京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)為了爭(zhēng)奪本地生活的最后一塊高地，揮舞著百億補(bǔ)貼的大棒，試圖重塑消費(fèi)者的習(xí)慣。

作為咖啡賽道的絕對(duì)領(lǐng)頭羊，瑞幸別無選擇，只能硬著頭皮入局。

但這恰恰擊中了瑞幸商業(yè)模式中最脆弱的那根神經(jīng)。

瑞幸的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“效率”的革命。它砍掉了星巴克式的“第三空間”，把門店壓縮到只有十幾平米，只賣自提和少量外賣，將成本壓到了極致。這種“高密度門店+自提”的模型，是它能把價(jià)格打到9.9元還能盈利的根本。

然而，外賣大戰(zhàn)改變了游戲規(guī)則。

當(dāng)訂單從“用戶下樓自提”變成“騎手上門配送”，原本極低的履約成本瞬間飆升。

財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)不會(huì)說謊：2025年第四季度，瑞幸的配送費(fèi)用暴漲了94%，達(dá)到了驚人的16.3億元。這筆錢占營(yíng)收的比重，從之前的8.7%一路飆升到12.8%。

這意味著什么？意味著每賣出100塊錢的咖啡，就有近13塊錢直接交給了物流環(huán)節(jié)。對(duì)于本就微薄的咖啡利潤(rùn)來說，這簡(jiǎn)直是割肉。

瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說明會(huì)上曾無奈地承認(rèn)：“外賣占比的提升，確實(shí)拖累了我們的利潤(rùn)率�！�

這不僅僅是一個(gè)財(cái)務(wù)問題，更是一個(gè)戰(zhàn)略困境。

瑞幸發(fā)現(xiàn)自己陷入了一場(chǎng)“不得不打”的消耗戰(zhàn)：如果不參與外賣大戰(zhàn)，用戶會(huì)被平臺(tái)補(bǔ)貼吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里；如果參與，高昂的配送費(fèi)就會(huì)吞噬掉所有的利潤(rùn)。

更可怕的是，這種依賴一旦形成，就很難戒掉。

當(dāng)平臺(tái)補(bǔ)貼退潮，瑞幸試圖減少對(duì)外賣的投入時(shí)，那些被“羊毛”吸引來的龐大用戶群，開始表現(xiàn)出驚人的流動(dòng)性。

第四季度，瑞幸的月活付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比增速明顯放緩，杯量也不及預(yù)期。

那個(gè)靠“便宜”和“方便”建立起來的護(hù)城河，正在被高昂的履約成本一點(diǎn)點(diǎn)填平。

告別9.9元：一場(chǎng)痛苦的“斷臂求生”

為了自救，瑞幸開始嘗試一場(chǎng)危險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)：“去9.9化”。

老用戶們敏銳地察覺到了變化。曾經(jīng)那個(gè)“每周9.9元，想喝啥喝啥”的時(shí)代，正在悄然終結(jié)。

如今點(diǎn)開小程序，9.9元的優(yōu)惠券變得極其吝嗇，只能兌換幾款指定的、成本較低的新品。

而像生椰拿鐵、厚乳拿鐵這樣的爆款，不僅被排除在優(yōu)惠之外，價(jià)格還悄悄漲回了30元以上。

與此同時(shí)，小程序里多了許多以前沒有的“小心思”：“特大杯”、“加濃縮”、“換燕麥奶”……每一個(gè)選項(xiàng)都在暗示你：想喝得爽，就得加錢。

這是瑞幸試圖提高客單價(jià)、修復(fù)受損利潤(rùn)表的隱晦信號(hào)。

然而，漲價(jià)是一把雙刃劍，甚至可能是一把回旋鏢。

瑞幸的成功，建立在“高性價(jià)比”的心智之上。消費(fèi)者選擇瑞幸，不是因?yàn)樗目Х扔卸嗪煤龋且驗(yàn)樗凇斑�能喝”的前提下，足夠便宜。

一旦瑞幸試圖向上突圍，脫離9.9元的安全區(qū)，它就必須面對(duì)一個(gè)靈魂拷問：當(dāng)你不再便宜，你還是瑞幸嗎？

消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在價(jià)格面前，往往脆弱得不堪一擊。

當(dāng)瑞幸的生椰拿鐵漲到32元時(shí)，隔壁庫(kù)迪的同類飲品只要9.9元，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖甚至只要6元。

瑞幸想通過漲價(jià)來保利潤(rùn)，卻可能在不經(jīng)意間，瓦解了自己最堅(jiān)固的防線。

前有狼，后有虎，身邊還有“影子”

就在瑞幸猶豫著要不要放棄低價(jià)策略時(shí)，回頭一看，身后已經(jīng)圍滿了一群嗜血的“餓狼”。

最讓瑞幸頭疼的，莫過于庫(kù)迪咖啡。

這個(gè)由瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀打造的“影子”，簡(jiǎn)直就是瑞幸的鏡像版。

它完全復(fù)制了瑞幸的開店模式，卻死磕“全場(chǎng)9.9元”，甚至放話要將這一策略堅(jiān)持三年。

2025年，庫(kù)迪的門店數(shù)狂飆至1.8萬(wàn)家，步步緊逼。

很多時(shí)候，你甚至能看到庫(kù)迪的門店就開在瑞幸的隔壁，隔著一條馬路互相喊話。

庫(kù)迪的存在，就像一根刺，死死地扎在瑞幸的喉嚨里。只要瑞幸敢漲價(jià)，庫(kù)迪就用更低的價(jià)格把流量搶走。

除了庫(kù)迪，還有幸運(yùn)咖。

作為蜜雪冰城的親兒子，幸運(yùn)咖憑借母體強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，將咖啡價(jià)格打到了6-8元的區(qū)間。在的下沉市場(chǎng)，幸運(yùn)咖的攻勢(shì)兇猛，門店數(shù)已突破一萬(wàn)。對(duì)于價(jià)格敏感型用戶來說，6元和9.9元的差距，就是選擇的全部理由。

甚至連曾經(jīng)高冷的星巴克，也放下了身段。

2025年，這位咖啡界的“老貴族”開始在中國(guó)市場(chǎng)頻繁打折，部分產(chǎn)品降價(jià)2-6元，并計(jì)劃將中國(guó)門店擴(kuò)至2萬(wàn)家。

雖然星巴克依然主打空間體驗(yàn)，但在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中，它的下沉動(dòng)作無疑進(jìn)一步擠壓了瑞幸的生存空間。

現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重得令人窒息。你有的生椰拿鐵，我也有；你有的橙C美式，大家都有；你出的醬香拿鐵，我也能模仿個(gè)八九不離十。

當(dāng)口味不再稀缺，品牌故事不再動(dòng)人，價(jià)格就成了唯一的武器。

瑞幸想漲價(jià)，對(duì)手卻在降價(jià)；瑞幸想保利潤(rùn)，對(duì)手卻在搶規(guī)模。這是一場(chǎng)典型的“囚徒困境”，誰(shuí)先眨眼，誰(shuí)就可能出局。

2026年的春天，瑞幸站在了一個(gè)前所未有的十字路口。

向左走，是繼續(xù)卷價(jià)格。

這意味著要在虧損的邊緣試探，用規(guī)模的虛假繁榮來掩蓋利潤(rùn)的下滑。

這條路，瑞幸已經(jīng)走了很久，但現(xiàn)在看來，盡頭似乎是一片沼澤。

向右走，是堅(jiān)持品牌向上，忍受用戶流失的陣痛，尋找真正的盈利模型。這條路充滿未知，一旦用戶不買賬，瑞幸可能會(huì)失去基本盤，淪為一個(gè)小眾品牌。

其實(shí)，瑞幸并非沒有破局的能力。從東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，瑞幸在海外展現(xiàn)出了不錯(cuò)的盈利能力和品牌溢價(jià)。這說明，瑞幸的產(chǎn)品和管理能力是過硬的，它完全有能力講好高端化的故事。

但在國(guó)內(nèi)這個(gè)全球最卷的咖啡市場(chǎng)，邏輯似乎完全不同。這里的消費(fèi)者被教育得過于精明，這里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于兇狠，這里的資本過于急躁。

瑞幸的困境，不僅僅是它一家的問題，更是整個(gè)中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”的縮影。

過去幾年，我們見證了太多依靠燒錢補(bǔ)貼、瘋狂擴(kuò)張迅速崛起的商業(yè)神話。但這些神話的背后，往往隱藏著脆弱的盈利模型。一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，比如補(bǔ)貼退坡、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上升，這些巨人就會(huì)瞬間顯露出疲態(tài)。

瑞幸的“失速”，給所有創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘：規(guī)模不等于壁壘，流量不等于忠誠(chéng)。

那個(gè)靠9.9元神教橫掃千軍的時(shí)代，已經(jīng)徹底落幕了。

接下來的日子，將是真正考驗(yàn)瑞幸內(nèi)功的時(shí)刻。它需要找到一個(gè)新的平衡點(diǎn)，一個(gè)既能保證合理利潤(rùn)，又能留住用戶的平衡點(diǎn)。

這很難，非常難。

畢竟，在商業(yè)的世界里，從來就沒有永遠(yuǎn)的贏家。潮水退去的時(shí)候，沒人關(guān)心你曾經(jīng)游得有多快，大家只看你會(huì)不會(huì)淹死。

對(duì)于瑞幸來說，這場(chǎng)“中年危機(jī)”，才剛剛開始。

而對(duì)于我們這些普通消費(fèi)者而言，或許應(yīng)該珍惜還能喝到便宜咖啡的日子。因?yàn)樵谶@場(chǎng)巨頭博弈的終局里，無論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，最終買單的，很可能還是我們。

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