作者|豆芽

臨近三八，好望水發(fā)起“100個(gè)女孩結(jié)婚”的全女蹦迪派對(duì)，這也是好望水持續(xù)在做的一個(gè)線下活動(dòng)，核心是以線下市集/活動(dòng)+女性分享的方式，創(chuàng)造與女性用戶有效對(duì)話的場(chǎng)景。

年前，好望水舉辦了一場(chǎng)“秀色可餐”的創(chuàng)意年會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了十多位身材健碩、腹肌線條清晰的男模特輪番登場(chǎng)，不僅跳起喜慶財(cái)神舞、帥氣走秀，還在現(xiàn)場(chǎng)展示舉杠鈴等力量表演，毫不吝嗇地為在場(chǎng)嘉賓送上“視覺福利”。

一位觀眾席女生上臺(tái)互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)視頻，在社交平臺(tái)上有著超百萬點(diǎn)贊。評(píng)論區(qū)紛紛留言，“勇敢的人先享受世界”、“傳說中的社交悍匪”、“內(nèi)向的人都看不完這個(gè)視頻?！边@場(chǎng)夠大膽的年會(huì)，讓好望水在營銷上的“敢”更具象、更有記憶點(diǎn)了。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，好望水并不陌生。這幾年不論是在內(nèi)容營銷上的獨(dú)特和大膽，還是在線下渠道上的鋪排，好望水出現(xiàn)在大眾視野的頻次越來越高，“能明顯感知到好望水在貨架上的存在感越來越強(qiáng)了”，一位消費(fèi)者表示。

除了核心的“望”系列產(chǎn)品外，2024年好望水推出的“照顧”系列薏米水，快速打出聲量，2025年與“望”系列幾乎拉平銷售額。

然而看似一路高歌的背后，好望水才真正站上擂臺(tái)，迎來更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

薏米水飲品被更多消費(fèi)者選擇后，貨架上同類型的薏米飲品也越來越多。元?dú)馍?、三得利、可漾、有氣草?.....諸多新老品牌紛紛下場(chǎng)，進(jìn)入“薏米水”這個(gè)品類。

這不僅意味著市場(chǎng)被分流、消費(fèi)者被分散。對(duì)于品牌方，被動(dòng)失去產(chǎn)品獨(dú)特性意味著更高的渠道費(fèi)，需要打更艱難的仗。

這是好望水面臨的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)新消費(fèi)品牌在現(xiàn)階段面臨的一個(gè)卡點(diǎn)。

“新品牌打了一個(gè)很好的生意樣本，但這個(gè)樣本很容易被更大的品牌直接拿去。這些大品牌有渠道優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，很容易復(fù)制產(chǎn)品力和社媒曝光，且能做的更舒服。所以新品牌在第一波流量褪去之后，如果沒有渠道是非常危險(xiǎn)的”，好望水品牌聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升告訴剁椒Spicy。

這個(gè)階段，新消費(fèi)品牌們?nèi)绾纹凭?、甚至于如何活下來，是好望水及其他品牌方們最重要的課題。嗅到危險(xiǎn)信號(hào)的好望水，也早早布局，在渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容上找突破點(diǎn)。

“看一個(gè)飲料公司，要先看它的產(chǎn)品矩陣，再看產(chǎn)品矩陣的渠道布局?！?/p>

面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，好望水選擇的一個(gè)關(guān)鍵破局之道，是調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)。這是夏明升走到銷售一線后，意識(shí)到的問題。當(dāng)年好望水的“望”系列憑借著氣泡山楂的獨(dú)特口感、及新中式養(yǎng)生飲的品牌認(rèn)知度，快速被市場(chǎng)認(rèn)知，并在2023年達(dá)到全網(wǎng)超20億的曝光。

然而在拓展線下的過程中，好望水依然遇到了挑戰(zhàn)，“當(dāng)時(shí)我們線下一年建聯(lián)幾千個(gè)經(jīng)銷商，但整體的轉(zhuǎn)化和經(jīng)銷商的復(fù)購仍然有問題，我總結(jié)下來是產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格的局限，于是2024年我們推出了薏米水，也就是‘照顧’系列?！?/p>

從發(fā)展路徑來看，好望水在充分曝光后，開始拓展線下渠道，從原來的餐飲渠道慢慢變成了可以適配LKA（地方性重點(diǎn)客戶）、適配CVS（便利店渠道）、也包括無人貨架的品牌，并同步調(diào)整產(chǎn)品矩陣。“我們變成了一個(gè)全渠道的公司，所以做了產(chǎn)品形態(tài)的改變。”

但好望水推出的薏米水在獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，很多同行看到了薏米水這個(gè)品類機(jī)會(huì)，紛紛下場(chǎng)。

“2025年有將近四五十個(gè)品牌、包括很多渠道都在做自己的薏米水產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候我們其實(shí)真正進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，讓我們從一個(gè)‘小而美’的飲料品牌，進(jìn)到一個(gè)傳統(tǒng)飲料品牌盤踞的消費(fèi)場(chǎng)。在養(yǎng)生水這個(gè)賽道我們是先發(fā)者，但我們沒有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在夏明升看來，中國現(xiàn)在的商業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入成熟的2.0階段，品牌也從1.0時(shí)代的規(guī)模效應(yīng)走向大量分化的狀態(tài)。

“早期講規(guī)模、比速度，大單品的思路是成立的。但我們這一代品牌人已經(jīng)沒有這種機(jī)會(huì)了，我們更多的是品類分化的機(jī)會(huì)，即現(xiàn)在更多的機(jī)會(huì)是站在巨人肩膀上做細(xì)分的產(chǎn)品。”

回看好望水的產(chǎn)品矩陣，均屬于創(chuàng)新型、強(qiáng)個(gè)性的產(chǎn)品，從早期的望山楂、到薏米水，近期還推出了山竹氣泡水“望有米”。

“我們可能會(huì)在單一風(fēng)味的產(chǎn)品中，再去切一個(gè)更小的產(chǎn)品。即基于目標(biāo)用戶人群，在很細(xì)分的人群、去做很細(xì)分場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品，只有做小的事情，對(duì)話感才能呈現(xiàn)，品牌才會(huì)真正出來。”

近兩年，好望水的產(chǎn)品矩陣有了很大的變化，除了核心的望系列持續(xù)拓展新品，也推出了照顧、和一些電商測(cè)試品，能明顯感知到，好望水在產(chǎn)品推新上加快了速度。“這是當(dāng)下的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，對(duì)我們新品牌來說，就是去不斷嘗試這些細(xì)分的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

雖然薏米水受到了挑戰(zhàn)，但好望水也在用自己的方式強(qiáng)化其在薏米水品類上的優(yōu)勢(shì)。去年下半年，品牌推出了照顧系列的濃薏點(diǎn)?！稗裁姿或?yàn)證了，薏米的其他形態(tài)是不是也可以有些創(chuàng)新，所以做了一些研發(fā)嘗試，不斷在薏米這個(gè)原料上，積累研發(fā)、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

目前濃薏點(diǎn)在品牌內(nèi)部屬于季節(jié)營銷款、暫沒有主力推。一是“我們想告訴大家，好望水在薏米這個(gè)原料上在不斷積累，因此需要更多新形態(tài)的產(chǎn)品”，此外，好望水也與北中醫(yī)聯(lián)合研究刊發(fā)了《薏米水制劑對(duì)高脂血癥脾虛濕盛證模型大鼠血脂調(diào)控及健脾利濕效果的影響》；二是濃薏點(diǎn)的成本相對(duì)較高，導(dǎo)致線下渠道受限，目前主要在線上渠道銷售，“產(chǎn)品還沒有跑到一個(gè)最舒服的狀態(tài)的時(shí)候，我們不會(huì)太花錢。”

不過長期發(fā)展而言，夏明升認(rèn)為大單品是一個(gè)非常好的生意模型，因此即便推出了很多新口味，核心品牌費(fèi)用還是投給望山楂。

大單品是長期發(fā)展的考量，持續(xù)推新品是被當(dāng)下時(shí)代驅(qū)動(dòng)的選擇。

對(duì)于一個(gè)公司而言，產(chǎn)品是核心的、擺在臺(tái)前的信息，但動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的背后意味著整個(gè)公司都需要跟著調(diào)整，“做產(chǎn)品的調(diào)整其實(shí)就是牽一發(fā)動(dòng)全身，對(duì)應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、人員效率、投資都會(huì)跟著變化?！?/strong>

在持續(xù)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，其實(shí)是通過產(chǎn)品去提升公司結(jié)構(gòu)效率，這兩年，好望水也鍛造出了標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、快速?zèng)Q策的組織效率。例如在2025年時(shí)，薏米水受到較大的沖擊，判斷到無法硬碰硬之后，好望水快速調(diào)整了薏米水在渠道端和品牌端的費(fèi)用。

深入來看，好望水正在打一場(chǎng)更硬的仗，“穿越周期之前，先活下來”。

與生意模式的考量一樣，如今好望水在營銷路徑上，核心分為長期的品牌集體意識(shí)積累、和當(dāng)下的高效種草營銷。

在品牌動(dòng)作上，早期好望水憑借有調(diào)性的視覺、文案、敘事，贏得了一批小眾消費(fèi)者的青睞，但隨著品牌聲量的提升、產(chǎn)品形態(tài)的豐富，所謂的品牌力僅靠這些外宣內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在品牌、銷售、產(chǎn)品等各個(gè)位置趟過一遍，清晰地看到不同部門的效率后，如今夏明升認(rèn)為，“應(yīng)該把品牌的感受和內(nèi)容變成產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，而不是變成所謂的視覺輸出。”

于是2024年夏明升做出了調(diào)整、走到產(chǎn)品一線，“我需要用做產(chǎn)品的方式做品牌。”

“我們想表達(dá)東方養(yǎng)生、藥食同源，但這些東西消費(fèi)者僅通過一瓶產(chǎn)品是感受不到的，所以我們要出不同的產(chǎn)品，最終讓消費(fèi)者對(duì)這一系列的產(chǎn)品有一個(gè)綜合的感受，最終變成對(duì)品牌的感受?！?/strong>

前述的濃薏點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇及研發(fā)背景，其實(shí)就有一定的品牌目的。在這個(gè)視角下觀察好望水的產(chǎn)品矩陣，可以發(fā)現(xiàn)雖然在持續(xù)推新，但整體仍是以東方養(yǎng)生為核心，錨定的是山楂、薏米、桂圓、陳皮、枸杞等非常“中式養(yǎng)生”的原料。

某種程度上，好望水在產(chǎn)品端的創(chuàng)新也能帶來較高的品牌傳播度，例如近期推出的山竹氣泡水“望有米”，獨(dú)特的口味和美好寓意，吸引了諸多消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享口味、或曬出將瓶子作為裝飾品的家居圖。

整體的產(chǎn)品感知之上，再去做具體的消費(fèi)者溝通，所謂的品牌力就更容易建立好感度和信任度。

而在以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的種草營銷上，好望水幾乎每一次都精準(zhǔn)踩在流量窗口上，提前鎖定王青馮建宇的CP流量、與抖音頭部語音廳“聽潮閣”牽手切入尚未被充分開發(fā)的音頻社交紅利......大膽前瞻的動(dòng)作讓好望水頻頻出圈，給行業(yè)留下會(huì)玩、敢玩的品牌印象。

近期，好望水還與小說IP《囚于永夜》合作，這也是《囚于永夜》的首次品牌聯(lián)名，官宣之初就吸引了大量粉絲蹲守，合作期間粉絲們紛紛下單、曬卡。此前好望水還與戀與制作人、凹凸世界等圈層IP合作，均取得不錯(cuò)的效果。

好望水之所以能多次精準(zhǔn)捕捉流量紅利、且能成功規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，核心是品牌的對(duì)話感及組織效率。

“跟具體的人做具體的溝通，在內(nèi)容上要跟目標(biāo)用戶共鳴”，夏明升提到在品牌溝通時(shí)，要回到具體的消費(fèi)者身上。根據(jù)以往品牌合作案例，圈層屬性愈強(qiáng)、翻車概率愈高，此前有不少品牌與二次元IP合作時(shí)就被核心粉絲詬病割韭菜、甚至?xí)胺傅胶诵姆劢z群。

所謂具體的人，就意味著有清晰的場(chǎng)景、困境、狀態(tài)，“這樣才能知道此刻該說什么話，我覺得這才是在溝通?！?/p>

其次，好望水內(nèi)部也建立起了藝人、IP選擇的SOP，以娛樂營銷這個(gè)細(xì)分賽道為例，品牌內(nèi)部有一個(gè)專門負(fù)責(zé)娛樂營銷的小組，每個(gè)月會(huì)根據(jù)粉絲量和內(nèi)容粘性等維度，篩選、提案垂類流量。

除了前述的成功案例外，更早期，好望水也與高人氣中泰混血女演員鄺玲玲牽手，率先鎖定鄺玲玲在國內(nèi)的粉絲；合作青年戲曲演員李云霄，吸引了不少年輕粉絲。

值得注意的是，好望水內(nèi)部將娛樂營銷、IP營銷均作為渠道營銷，“近一年我們陸續(xù)落地了十幾個(gè)這種圈層藝人、小型IP，這些是能夠幫我們搬空貨架的選擇。粉絲去線下購買的熱度，也能反饋給門店系統(tǒng)和經(jīng)銷商，幫助我們?cè)诰€下渠道方里打出一些知名度。”

總結(jié)下來，即便是在目的性更強(qiáng)的種草營銷上，好望水也在致力于做出品牌氣質(zhì)，用“好望水”的方式落地每一次合作，鄺玲玲的合作海報(bào)就被粉絲夸“審美拉滿”、“這么會(huì)拍不要命啦”。

在好望水品牌的發(fā)展路徑上，我們不僅看到了一個(gè)新消費(fèi)品牌是如何應(yīng)勢(shì)而起、又是如何逆風(fēng)破局，也從中看到了這一波中國新消費(fèi)品牌的集體機(jī)遇與困境，成為理解中國新商業(yè)時(shí)代的一個(gè)窗口。