●作者| 李東陽 來源 | 首席營銷官

你有沒有經(jīng)歷過這樣的時刻？

在會議室里，你提出了一個大膽的方案，卻被評價“一個女孩子，說話別這么沖”。

在健身房，你汗流浹背地舉起鐵，旁邊有人竊竊私語，“女生練這么壯干什么？”

在公共衛(wèi)生間，你突然遭遇生理期造訪，卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生間里有紙巾，卻沒有衛(wèi)生巾，仿佛這里默認“沒有人會來月經(jīng)”。

這就是我們生活的世界。它默認女性應(yīng)該是溫柔的、顧家的、懂得隱藏自己的生理需求的，這些看不見的“默認值”像空氣一樣無處不在，讓人難以自在呼吸。

今年三八節(jié)，女性護理領(lǐng)導(dǎo)品牌七度空間就提出了一個發(fā)人深省的問題，并給出了一個溫暖的答案“讓世界的默認值，多一度她的空間”。

這不僅是一句口號，也是一次對日常偏見的溫柔拆解，更是一場從意識到落地的品牌行動。

從“不敢說”到“不被看見” 一次深刻的女性困境洞察

在討論七度空間今年的三八節(jié)營銷前，我想先聊一個更本質(zhì)的問題：今天的女性，到底在為什么而不自在？

大概五年前，我們討論“月經(jīng)羞恥”，比如買衛(wèi)生巾要用的黑袋子裝，以及說“月經(jīng)”兩個字要壓低的聲音。

那時的困境是“不敢說”。

但今天，情況變了。

七度空間在今年的用戶洞察中發(fā)現(xiàn)了一個微妙但重要的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下的女性，早已不再為月經(jīng)羞恥，而真正還沒辦法大大方方講出“月經(jīng)”兩個字的，早已不是女孩們，而是那個試圖讓她們保持沉默的社會語境。

女性現(xiàn)在的困境，是另一種“不被看見”。她們想要在自己有應(yīng)急需要的時候，在能夠正常售賣別的產(chǎn)品的地方，都能獲得自己的日常所需。這些都是再正常不過的訴求。但社會和文化環(huán)境，滿足不了。

一個很簡單的例子是，公共場合“禁止吸煙”，只要沒說不能吸，默認規(guī)則就是“可以吸煙”。但當(dāng)我們想在公共場合找到一片衛(wèi)生巾，卻難如登天。為什么？因為從一開始，設(shè)計者就默認了這里沒有衛(wèi)生巾的需求。

這種“默認權(quán)限不足”，更是已經(jīng)滲透在女性生活的方方面面。從公共交通到政府決策，從工作場所到醫(yī)院手術(shù)，在大量看似“性別中立”的規(guī)則背后，男性往往被視為默認選項，女性則經(jīng)常被忽視。

而在七度空間看來，女性的不自在，不是因為她不夠勇敢，而是社會門檻太高了。如果突破了社會的期待，女性就需要一遍一遍地解釋和自證。

這樣的的女性洞察是一針見血的，七度空間的態(tài)度更是旗幟鮮明的。這個三八節(jié)，她希望站在廣大女性背后，不是千篇一律地要求女性變得更強大、更勇敢，而是支持她們自在生活，是撤掉那些不必要的門檻，給女性的空間更多一點。

“默認值”三個字背后

一支引發(fā)無數(shù)女性共情的走心TVC

一場成功的營銷，敏銳的洞察是第一步，如何最大限度地聯(lián)結(jié)用戶的情感需求，則需要更打動人心的內(nèi)容輸出。而我想，看了七度空間的這支三八節(jié)TVC，沒有哪個女性不會為之動容。

七度空間請到了曾在節(jié)目中勇敢為女性“月經(jīng)假”發(fā)聲的脫口秀演員Echo擔(dān)任主講人，整個TVC沒有宏大的敘事，也沒有煽情的配樂，更多是Echo平靜地講述那些被“默認值”包裹的女性日常。

從默認的語氣、默認的規(guī)則，到默認的尺度、默認的角色，TVC的開頭單刀直入，用四句話道出了四種被“默認”框定的女性人生。其實，這四個生活中經(jīng)常遇到的場景，何嘗不是整個社會在個人性格、母育職責(zé)、月經(jīng)隱藏、婚戀觀念等各個層面對女性的束縛呢？

為了更深刻體現(xiàn)這種“默認值”的不公平，七度空間列舉了那些“看不見女性”的設(shè)計，包括“汽車的碰撞測試，默認使用175厘米的身高”、“藥物的使用劑量，默認參考70公斤的身體”、“地鐵、車廂、體育館、機艙里，這些地方，通通默認沒有人會來月經(jīng)”……

Echo的情感是克制的，但女性那種被系統(tǒng)性忽視的無力感，卻透過屏幕直擊人心。因為，這種“不被看見”，比“不敢說”更讓人窒息，它意味著，你的存在，從一開始就沒有被納入考量。

于是，片子后半段，七度空間給出了自己的答案。“允許她疲憊，疲憊時不需要解釋；允許她憤怒，憤怒時不需要自證……”注意，七度空間用的是堅定地“允許”，而不是溫和的“希望”或“期待”。它代表著“這個世界本就是屬于她的空間”，這是社會本就應(yīng)該給予她的理解和尊重。

在我看來，這正是TVC最打動人的地方，它把“女性困境”從一個情緒話題，拆解成了一個結(jié)構(gòu)性問題，不是女性不夠好，是世界的默認值需要調(diào)整。

與此同時，七度空間還做了一件很有意義的事，那就是在線下各大城市進行海報投放，把自己的鮮明態(tài)度，搬進了城市的公共空間。

在杭州地鐵2號線錢江路站，七度空間承包了一整個通道，在這個人流量龐大的場景中，告訴人們社會應(yīng)該把女性的生理期應(yīng)急補給變成飛機、劇院、地鐵、體育館、醫(yī)院等公共空間的“默認存在”。

七度空間還在北京、上海、廣州、杭州、成都、南京、武漢、長沙八大城市投放了整整一周的線下大屏，不同的文案，在不同的城市靜靜閃爍，但都默默傳達了同一個觀點：女性的需求，理應(yīng)成為這個世界的 “默認值”。

沒有產(chǎn)品圖片，沒有促銷信息，只有醍醐灌頂?shù)暮粲鹾蛥群?。這是一種很克制的傳播策略，用近乎沉默的方式，把空間給予那些需要被聽見的聲音。當(dāng)這些文案出現(xiàn)在各大城市的各個角落，它們共同組成了關(guān)于女性處境的公共對話。

而七度空間三八節(jié)營銷的意義已經(jīng)不是簡單的情緒共鳴，而是用溫和但有力的方式，完成了一次品牌價值觀的輸出，建立起與廣大女性更牢固的情感聯(lián)結(jié)。

線下投放衛(wèi)生巾互助機＆互助盒 一場將理念落地的行動改變

如果說TVC是七度空間品牌態(tài)度擲地有聲的表達，那么真正的考驗在于，能不能能理念落地到實處？七度空間的答案是：能。

隨著三八節(jié)的到來，在杭州地鐵2號線錢江路站，一臺臺醒目的衛(wèi)生巾互助機出現(xiàn)在人流之中。

與此同時，在北京科技大學(xué)、中國人民大學(xué)的校園里，在南京老門東景區(qū)，在長沙樂運體育館，在廈門大學(xué)附屬第一醫(yī)院和嘉庚劇院，在合肥萬達商圈……一個個粉色的衛(wèi)生巾互助盒，也悄然上線。

△《左右滑動查看全部圖片》

這些投放點的選擇很有意思，它們幾乎覆蓋了女性日?；顒拥乃兄匾臻g，比如通勤的路上、學(xué)習(xí)的角落、游玩的景區(qū)、運動的場館、就醫(yī)的醫(yī)院、休閑的商場。

換句話說，七度空間真正用實際行動回應(yīng)了TVC里的那句主張，“允許她在有需要的地方，得到自己的日常所需?！?/p>

她告訴人們，“讓世界的默認值，多一度她的空間”不是一句空話。當(dāng)這些粉色盒子出現(xiàn)在公共空間，當(dāng)女性真的在急需時從中拿到一片衛(wèi)生巾，品牌的態(tài)度就不再是遙不可及的營銷口號，而是觸手可及的溫暖陪伴。七度空間用實打?qū)嵉馁Y源投入，完成了從“我們說”到“我們做”的信任積累。

更值得探究的是，七度空間還把這種行動力付諸到一直以來的產(chǎn)品設(shè)計上。

比如在包裝上增加盲文，讓視障女性也能獨立、體面地選擇自己的所需；將加寬加長作為新品的默認標(biāo)準，解決女性的防側(cè)漏焦慮；把開合腰貼變成褲型衛(wèi)生巾的默認設(shè)計，不再讓白天更換衛(wèi)生巾更為負擔(dān)；把側(cè)縫前移變成云朵褲的默認設(shè)計，女性睡覺時就不會再被側(cè)縫硌醒。

這些細節(jié)上產(chǎn)品創(chuàng)新并不是七度空間閉門造車的產(chǎn)品規(guī)劃，而是源于對女性真實生活場景的觀察。當(dāng)品牌愿意傾聽那些細微的抱怨和不便，并把這些“聽見”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進，消費者感受到的，就是一種被尊重。

某種程度上，這是最高級的用戶洞察。它不是靠數(shù)據(jù)報告堆出來的用戶畫像，而是靠真實的共情力打磨出來的產(chǎn)品細節(jié)。這會讓女性感受到，七度空間不是一個只想賣給她們產(chǎn)品的品牌，而是一個真正“懂她”的同行者。

把三八節(jié)營銷打造成“長期主義” 一個與女性為伍的有溫度品牌

事實上，如果把時間拉長，我們會發(fā)現(xiàn)，七度空間已經(jīng)把三八節(jié)營銷，做成了每年一次的“品牌承諾兌現(xiàn)日”，并在女性營銷之路上，畫出了一條清晰而堅定的軌跡。

2023年，打破“月經(jīng)羞恥”的枷鎖。一句“天生自在，無需黑袋”，七度空間撕開了那個包裹著月經(jīng)的黑色塑料袋，讓正常的生理現(xiàn)象回歸正常。

2024年，爭取“月經(jīng)公開化”的權(quán)利。七度空間用“給月經(jīng)打個廣告”的大膽創(chuàng)意，讓“月經(jīng)”這個詞光明正大地出現(xiàn)在公共視野，挑戰(zhàn)社會層面的“不可見”。

2025年，夯實“健康守護”的底色。在行業(yè)輿情動蕩時，七度空間以“經(jīng)期紅色微生態(tài)”的科學(xué)方案，回應(yīng)消費者對安全和健康的關(guān)切，用專業(yè)守護信任。

再到2026年，從情感共鳴升級為空間重塑，七度空間不再僅僅關(guān)注月經(jīng)本身，而是將視角擴展至女性生活的全部場域，去挑戰(zhàn)那些更隱蔽、更頑固的“默認值”。

四年里，七度空間每一步都不是隨機的選題，而是一條個體意識-公共表達-專業(yè)信任-空間重塑的遞進路徑。它的每一次發(fā)聲都在回應(yīng)女性當(dāng)時的真實焦慮，并積累品牌與消費者之間的情感資產(chǎn)。

這就是營銷上的“長期主義”，不是每年想一個新點子，而是每年在同一個方向上往前走一步。當(dāng)消費者連續(xù)四年在三八節(jié)看到同一個品牌在為自己發(fā)聲，信任感和好感度會在潛移默化中沉淀。

尤其在女性意識覺醒、消費信任破碎的行業(yè)大背景下，女性消費者需要的已經(jīng)不僅是一款安全、健康的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，更需要一個能夠設(shè)身處地為她們著想、為她們發(fā)聲、甚至為她們構(gòu)建“經(jīng)期友好社會”的女性護理品牌。

在鈔票就是選票的時代，品牌能給出的最高信任背書，往往不是“銷量第一”的數(shù)據(jù)，正是“我懂你”的共鳴。

最后，想和每個人分享一個可以參與的邀請。

下一次，當(dāng)你看到那個小小的粉色盒子，可以多帶一片衛(wèi)生巾放進去；當(dāng)你聽到“女生就該……”的開場白，可以溫和地問一句“為什么”；當(dāng)你擁有設(shè)計和決策的權(quán)力時，記得把“她”也放進默認值里。

我們和七度空間共同努力，讓自在與尊重，成為這個世界的默認值。讓她的空間，多一點，再多一點。

直到這整個世界，都成為屬于她的自在空間。