耐克為什么賣不動(dòng)了？

最近接連放出兩個(gè)大招，一是重金邀請(qǐng)Lisa拍攝廣告造勢(shì)，二是啟動(dòng)內(nèi)部高管大換血。Lisa能否挽救耐克的頹勢(shì)，先要弄明白耐克如今的困境有多嚴(yán)重。今天就一次性講透，耐克為何在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，如何將一手好牌徹底打爛，未來(lái)還有沒(méi)有翻盤的可能。

很多創(chuàng)業(yè)者都看過(guò)相關(guān)書籍，那不僅是耐克的發(fā)家史，更是一個(gè)時(shí)代美國(guó)夢(mèng)的生動(dòng)寫照。1980年之后，耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，自帶國(guó)際大牌光環(huán)，那時(shí)候國(guó)人日常穿的還是回力、飛躍這類國(guó)產(chǎn)鞋款。2000年以后，耐克迎來(lái)在中國(guó)的黃金發(fā)展期，要是能穿上一雙空軍一號(hào)，在校園里都格外有排面。

但很多人不知道，當(dāng)年買到的耐克，大多不是耐克直營(yíng)銷售。彼時(shí)耐克在中國(guó)走經(jīng)銷商模式，耐克專注打造品牌，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線下鋪貨賣貨，大家熟知的滔搏、圣道都是核心合作方。早在1999年，耐克就與滔搏達(dá)成合作，巔峰時(shí)期滔搏在全國(guó)布局8000多家門店，一眾經(jīng)銷商幫耐克打通渠道、深耕市場(chǎng)，可以說(shuō)耐克能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，經(jīng)銷商功不可沒(méi)。

日子順風(fēng)順?biāo)?，耐克漸漸忘了初心。2017年，耐克CEO馬克·帕克走出自毀長(zhǎng)城的第一步，大力推行DTC模式，也就是直接面向消費(fèi)者，跳過(guò)所有中間商，自主開設(shè)直營(yíng)店。這種模式本身并無(wú)問(wèn)題，小米就是典型案例，但對(duì)耐克這類鞋服品牌來(lái)說(shuō)，卻忽略了最核心的庫(kù)存問(wèn)題。

以往滯銷的貨品，都有經(jīng)銷商兜底承接，可耐克拋棄合作伙伴后，所有庫(kù)存壓力只能自己承擔(dān)。2022年，耐克庫(kù)存規(guī)模飆升至89億美元，只能不斷打折進(jìn)駐奧特萊斯清倉(cāng)甩賣，最終不僅利潤(rùn)大幅下滑，還徹底拉低了自身高端品牌調(diào)性。

更致命的是，被耐克拋棄的經(jīng)銷商，紛紛轉(zhuǎn)頭投靠其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滔搏、圣道直接把貨架上耐克的位置，替換成李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌。直到2023年，耐克才察覺(jué)局勢(shì)不妙，緊急返聘退休多年的老將埃利·希爾出任CEO。希爾上任后第一時(shí)間聯(lián)系昔日經(jīng)銷商修復(fù)關(guān)系，可一切都為時(shí)已晚。

當(dāng)年被耐克輕視的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已然強(qiáng)勢(shì)崛起，安踏通過(guò)接連收購(gòu)，拿下迪桑特等品牌走上高端化路線，李寧憑借國(guó)潮風(fēng)潮，牢牢鎖住年輕消費(fèi)群體。除此之外，各大細(xì)分賽道的新興品牌也在不斷瓜分耐克的市場(chǎng)份額，跑鞋領(lǐng)域有HOKA、昂跑，瑜伽服飾賽道有露露樂(lè)蒙，還有靠越野跑出圈的各類品牌，步步蠶食市場(chǎng)。

耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯處境同樣艱難，即便靠爆款球鞋挽回些許銷量，在中國(guó)市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)依舊持續(xù)下滑。很多人認(rèn)為耐克的困境源于外部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，其實(shí)這只是表象，耐克真正的問(wèn)題在于內(nèi)部根深蒂固的路徑依賴。

多年來(lái)沒(méi)有推出亮眼的創(chuàng)新產(chǎn)品，只會(huì)反復(fù)翻炒AJ冷飯，不停更換配色收割市場(chǎng)，早已讓消費(fèi)者審美疲勞。耐克曾經(jīng)靠品牌故事打動(dòng)無(wú)數(shù)人，塑造出追夢(mèng)、不服輸?shù)钠放菩蜗?，可如今這個(gè)故事早已過(guò)時(shí)。耐克最大的危機(jī)從不是外界對(duì)手，而是自身失去了潮流引領(lǐng)力，不再受年輕人追捧。當(dāng)一個(gè)品牌失去自我定義的能力，就只能被市場(chǎng)和消費(fèi)者定義。

去年，耐克將沿用三十多年的標(biāo)語(yǔ)“just do it”，新增了“Why do it?”，試圖重新拉近與年輕群體的距離，而這個(gè)問(wèn)號(hào)，更像是耐克對(duì)自身的靈魂拷問(wèn)。

Lisa代言或許能為耐克帶來(lái)短期流量熱度，但想要真正扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重新贏得市場(chǎng)，終究要靠自身打造新的品牌價(jià)值、拿出硬核產(chǎn)品。