文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 沐九九

“餐飲不是賭局，是在看清賽道后，用差異化的尖刀，扎透同質(zhì)化的城墻?！?/p>

北京，這座餐飲江湖的“兵家必爭之地”，從來都是各品類的爭斗場，炸雞賽道更是早已白熱化，從韓式炸雞到中式炸雞，從連鎖巨頭到街頭小店，無數(shù)品牌扎堆布局，內(nèi)卷不休。

在這里做生意，突圍，難如登天。

然而，有這樣一家品牌，憑借沙姜、芝麻味型炸雞，不僅在北京穩(wěn)穩(wěn)開出21家門店，門店周復(fù)購率高達(dá)40%，更創(chuàng)下了40平小店年純利120萬的亮眼成績。

它就是“老北京炸雞王”——余婆炸雞。

近日，職業(yè)餐飲網(wǎng)專訪余婆炸雞創(chuàng)始人毛俊華，深度拆解這家品牌如何用差異化穿越周期，在內(nèi)卷的炸雞紅海中撕開一道口子。

官府菜大廚，攪動(dòng)北京炸雞市場

1996年，湖北黃梅，一個(gè)叫毛俊華的年輕人，攥著為數(shù)不多的積蓄，只身擠上了北上的綠皮火車。

火車搖搖晃晃20多個(gè)小時(shí)，一路把他送到京城。初到北京，他身無長物，既無文憑傍身，也無背景依靠，唯一的落腳點(diǎn)，是大哥當(dāng)兵所在的部隊(duì)食堂。

在那里，他燒過火，掏過煤，手上起過泡，也磨出過繭?！叭兆涌嗖慌?，怕的是看不見出路?！蹦切╇y捱的日子里，圖書館成了毛俊華的“精神燈塔”，他一頭扎進(jìn)書海，希望能從字里行間謀出一條未來的路。

半年翻下來，雖然沒有找到理想答案，卻讓他堅(jiān)定了一個(gè)信念：

學(xué)門手藝。

從此，他踏上了四處拜師學(xué)廚的道路，先后師從香港仁德明大師、全聚德的韓德永大師、香港關(guān)偉雄大師，而后又有幸拜入譚家菜傳人王萬友門下，成為正宗的官府菜傳人。

譚家菜，作為官府菜代表，素來以選料精、下料足、做工細(xì)著稱，其糖鹽各半，以甜提鮮，以咸提香的獨(dú)特烹調(diào)手法與雋永風(fēng)味，受到不少達(dá)官貴人、大眾百姓青睞，在北京菜系中獨(dú)樹一幟。

憑借著肯吃苦、善鉆研的勁頭，這個(gè)從部隊(duì)食堂灶臺(tái)邊走出的湖北伢，一路逆襲成長為星級酒店的行政總廚。在這個(gè)過程中，粵菜與譚家菜的技藝也混揉進(jìn)他的骨血，成為他日后創(chuàng)業(yè)的核心底氣。

時(shí)間輾轉(zhuǎn)來到2016年。這一年，中國炸雞行業(yè)正迎來狂飆突進(jìn)的發(fā)展浪潮：正新雞排擲下千萬元廣告費(fèi)，在街頭巷尾炸出一片江山；叫了個(gè)炸雞、熊家無二韓式炸雞等品牌乘勢而起、跑馬圈地，整個(gè)賽道熱氣騰騰，前景看似一片大好。

這時(shí)，從北京飯店辭職的毛俊華，也敏銳地嗅到了炸雞賽道的市場潛力，果斷站上了這一風(fēng)口。在他看來，雞肉是中國受眾最廣的食材，行業(yè)供應(yīng)鏈成熟，消費(fèi)需求潛力大，未來大有可為。

不過，面對韓式炸雞浪潮席卷而來，毛俊華并沒有選擇跟風(fēng)照搬，而是轉(zhuǎn)身回望深耕多年的中餐領(lǐng)域，決心將粵菜師傅傳下的脆皮雞技法，與譚家菜的經(jīng)典烹飪工藝相融合，研發(fā)一款帶有中式風(fēng)味的炸雞。

這一創(chuàng)新嘗試，遠(yuǎn)比想象中艱難。為了找到最佳的口感與味型，他廢棄上百只雞，歷經(jīng)幾百次反復(fù)調(diào)試、推翻、重來，在無數(shù)次試錯(cuò)中打磨細(xì)節(jié)，才終于研發(fā)出一款帶有沙姜芝麻獨(dú)特風(fēng)味、外皮酥脆、內(nèi)里鮮嫩多汁的中式炸雞。

那時(shí)，距離中式炸雞這個(gè)品類真正意義上的“爆火”，還有整整六年的蟄伏期。

正如沒有人能料到中式炸雞會(huì)迎來爆火，也不會(huì)有人想到，這家藏在街頭不起眼的小店，會(huì)在開業(yè)一個(gè)月后掀起排隊(duì)熱潮，并在10年里攪動(dòng)京城，成為門店數(shù)21家的“老北京炸雞王”！

鮮炸雞品類開創(chuàng)者，40平店門店純利120萬！

“越是內(nèi)卷的市場，越考驗(yàn)破局的能力?！?/p>

當(dāng)下的炸雞市場，早已是一片紅海，中式炸雞、韓式炸雞、美式炸雞……各式炸雞店遍地開花，就連肯德基、海底撈、漢堡王等頭部餐企們也盯上這一賽道，搶灘入局。

與此同時(shí)，行業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象日漸加劇，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，不少商家深陷困境，甚至連Thank u mom、正談?wù)u等昔日網(wǎng)紅炸雞品牌，也紛紛走向閉店、收縮的道路。

但余婆炸雞是個(gè)例外。它不僅成功穿越十年周期，穩(wěn)穩(wěn)躋身“老北京炸雞王”，更交出了一份滿意的成績單：40平小店純利120萬，周復(fù)購率40%！

在這片競爭白熱化的紅海市場中，余婆炸雞究竟是如何實(shí)現(xiàn)突圍的？

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：用中餐技法制作炸雞，做鮮炸雞品類開創(chuàng)者

“我從一開始就想做差異化?！?/p>

這句話，是刻進(jìn)毛俊華骨子里的基因。當(dāng)別人守著方寸灶臺(tái)只顧埋頭做菜時(shí)，他做廚師就已萌生創(chuàng)業(yè)的想法，早早學(xué)起企業(yè)綜合管理；在行業(yè)只重視產(chǎn)品本身的時(shí)代，他率先關(guān)注門店裝修與消費(fèi)體驗(yàn)……他直言，“只有差異化才能賺到錢。”

因此，哪怕是一只炸雞，他也盡可能做出不同。

A、搶占鮮賽道，做鮮炸雞品類開創(chuàng)者

如今，“鮮”早已成為餐飲行業(yè)的核心消費(fèi)趨勢。

海底撈開出多家鮮切工坊，鄉(xiāng)村基、小女當(dāng)家將現(xiàn)炒搬至臺(tái)前……風(fēng)口之下，炸雞品牌們也紛紛打上“新鮮現(xiàn)炸”的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)起現(xiàn)裹現(xiàn)炸現(xiàn)刷醬。

然而，早在這股“新鮮”風(fēng)潮席卷炸雞賽道之前，余婆炸雞就已搶先布局。

2016年，當(dāng)多數(shù)同行還在使用冷凍雞肉降低成本時(shí)，毛俊華便堅(jiān)持“所有雞肉都要求100%新鮮”。毛俊華直言，自己是廚師出身，對產(chǎn)品品質(zhì)格外講究，對食材的要求更是嚴(yán)苛，所以從一開始就沒考慮冷凍雞肉，而是使用鮮雞肉。

這份對新鮮的堅(jiān)守，讓余婆炸雞成為行業(yè)內(nèi)鮮炸雞品類的開創(chuàng)者。

B、用中餐技法做小吃，將譚家菜、粵菜與炸雞結(jié)合

炸雞向來被視作高度標(biāo)準(zhǔn)化的小吃，如今卻在技法上卻有了明顯創(chuàng)新。

以當(dāng)下爆火的中式炸雞為例，一些品牌通過干煸、不裹面油炸、生炸等手段，打造出獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

但早在幾年前，當(dāng)行業(yè)普遍以滾揉、裹粉、高溫快炸為主要制作方式時(shí)，余婆炸雞就將中式正餐的烹飪技藝融入其中——以粵菜脆皮雞為靈感，結(jié)合譚家菜的經(jīng)典技法，打造出獨(dú)一無二的中式炸雞。

這種尋根于中式正餐的做法，讓余婆炸雞在制作上也自帶匠心—雞肉需要經(jīng)過沙姜、十三香等19味草本植物長時(shí)間浸泡腌制，再使用高壓中溫現(xiàn)炸，這樣做出的雞肉原汁原味、鮮嫩多汁，與厚重的裹粉炸雞形成明顯的區(qū)別。

C、用沙姜、豆汁打造獨(dú)特味型，形成強(qiáng)記憶點(diǎn)

味型上，炸雞也有所突破。

擺脫過去單一的甜辣味型，近幾年，越多越多炸雞品牌開始深挖起地方風(fēng)味與傳統(tǒng)香料，推出了荊楚甜辣風(fēng)味、沈陽甜辣噴醋風(fēng)味、延邊燒烤辣白菜風(fēng)味以及潮汕南乳、老式干煸風(fēng)味等特色味型。

余婆炸雞也不例外，除了保留脆皮雞制作中的芝麻外，余婆炸雞還特意使用了粵菜重要調(diào)料——沙姜，打造出獨(dú)特的沙姜味型炸雞?！坝嗥耪u是基于粵菜脆皮雞生發(fā)的靈感，再結(jié)合譚家菜的技藝融合而成的，有68%的食材是沙姜”。

同時(shí)，定位老北京炸雞，余婆炸雞還將豆汁這類帶有強(qiáng)地域特色的產(chǎn)品與炸雞結(jié)合，研發(fā)出獨(dú)一無二的豆汁炸雞，在社交媒體上賺足話題度。

這種特殊味型的打造，不僅建立了產(chǎn)品壁壘，也在顧客端形成了強(qiáng)記憶點(diǎn)。

D、用炸雞搭配主食，構(gòu)建“雞類+肉類+主食+小吃”的產(chǎn)品矩陣

當(dāng)鹵味小吃巨頭開始集體賣快餐盒飯，當(dāng)太二們紛紛擴(kuò)充品類，這些都說明，今天的餐飲市場已從單品時(shí)代跨向品類組合時(shí)代。

尤其在消費(fèi)需求日益多元化下，誰能高效組合產(chǎn)品，誰就可能贏得市場。

過去，炸雞作為小吃，多與年糕、土豆等通貨小吃搭配，鮮少有品牌將其與主食結(jié)合。

余婆炸雞卻跳出了這一思維定式，不僅將鍋巴土豆、年糕等經(jīng)典小吃納入產(chǎn)品體系，還將炸雞與雞絲餅、漢堡這類主食搭配，打造出“雞類+肉類+主食+小吃”的多維度產(chǎn)品矩陣，既豐富了顧客選擇，也順應(yīng)了“小吃正餐化”的行業(yè)趨勢。

這并非盲目擴(kuò)充品類，過去幾年，余婆炸雞幾乎嘗試過“炸雞+一切”，辣子雞丁等雞肉延伸品，楊枝甘露、酸奶、泡魯達(dá)等飲品以及酸辣粉等主食，都曾出現(xiàn)在菜單上，在不斷試錯(cuò)中篩選出最貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合，讓門店能夠滿足不同場景的消費(fèi)需求。

2、選址精準(zhǔn)：1公里內(nèi)超過10萬人，一家店至少滿足兩類消費(fèi)群體

如果說做好產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)，那么選址則是決定門店能否活下去的關(guān)鍵。

有千店米粉快餐創(chuàng)始人甚至直言：“第一條創(chuàng)業(yè)要素就是位置，要找到好位置?！?/p>

尤其是對炸雞這類即食走食產(chǎn)品來說，地段的選擇幾乎與產(chǎn)品同等重要。過去十年，余婆炸雞在選址上也踩過坑、碰過壁，在摸爬滾打中逐漸形成了自己的一套方法論，通過對人口密度、年齡群體、消費(fèi)力多重調(diào)研，找到最適合的門店選址。

為了保證門店有足夠的有效客群，余婆炸雞定下許多硬性標(biāo)準(zhǔn)：比如，門店1公里范圍內(nèi)的人口密度需超過10萬人，且周邊消費(fèi)能力要與品牌定位相匹配；同時(shí)，一家門店至少要覆蓋白領(lǐng)、社區(qū)居民、學(xué)生等兩類及以上消費(fèi)群體，通過多元客群結(jié)構(gòu)，保證門店的客流穩(wěn)定性，避免單一客群帶來的經(jīng)營波動(dòng)…

3、供應(yīng)鏈深耕：一年跑24次市場，點(diǎn)對點(diǎn)對接優(yōu)質(zhì)資源

餐飲行業(yè)的競爭，到最后都是供應(yīng)鏈的較量。食材的品質(zhì)與穩(wěn)定性，直接決定了產(chǎn)品的口感，更是品牌長久發(fā)展的根基。

為了找到最優(yōu)質(zhì)的食材，毛俊華幾乎每兩周就會(huì)親自奔赴全國各地的食材市場調(diào)研采購，一年跑遍20多次市場，而后將五星級同款沙姜、新疆吐魯番孜然等品質(zhì)上乘的食材，點(diǎn)對點(diǎn)直接供應(yīng)到各個(gè)門店，從源頭把控食材品質(zhì)。

作為核心食材的雞肉，余婆炸雞更是在創(chuàng)業(yè)早期就與正大華都等行業(yè)龍頭建立了深度合作伙伴關(guān)系，依托頭部企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保證鮮雞食材穩(wěn)定供應(yīng)，讓門店的產(chǎn)品品質(zhì)始終保持統(tǒng)一。

4、效率升級：采用定制化設(shè)備，整體提速1/4

餐飲創(chuàng)業(yè)，既要做好產(chǎn)品創(chuàng)新，也要做好運(yùn)營效率的升級。

一方面，是品牌推廣的效率。正如資深創(chuàng)業(yè)者所說，破局既要過產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)，也要過營銷創(chuàng)新關(guān)。

在品牌傳播上，余婆炸雞早早踩準(zhǔn)了流量風(fēng)口，早期通過微博、吃喝玩樂go北京等本地渠道進(jìn)行品牌輸出，快速進(jìn)行品牌勢能的打造推廣；隨著門店數(shù)量增多、品牌認(rèn)知度提升，又在小紅書、抖音等平臺(tái)打造“北京必吃清單”等話題，形成用戶自發(fā)的“種草”傳播，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌聲量的持續(xù)提升。

另一方面，則是門店運(yùn)營效率，其直接決定了門店的盈利能力。

在門店端，針對炸雞制作的核心環(huán)節(jié)，品牌定制了高壓炸制設(shè)備，將炸雞出餐速度直接提升1/4；同時(shí)，有著星級酒店行政總廚經(jīng)歷的毛俊華，深諳后廚運(yùn)營的核心邏輯，他根據(jù)炸雞的制作工藝流程，為門店打造了科學(xué)的后廚動(dòng)線設(shè)計(jì)，減少了員工的無效操作，進(jìn)一步提升了門店的整體運(yùn)營效率，讓20平的小店也能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

在餐飲競爭日益激烈的今天，幾乎所有餐企都在鉚勁尋找差異化破局，但真正成功的品牌卻寥寥無幾。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所說，企業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)就是一種“新組合”，即利用已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資源等各種社會(huì)要素，通過重新組合和設(shè)計(jì)，從而獲得一種全新的產(chǎn)品、技術(shù)、市場或者組織形式。

譚家官府菜，源自于廣東，成名于北京，五代傳承已有151年，如今余婆炸雞正是如此，他將粵菜沙姜味植入鮮雞肉，與譚家菜一脈相承的基礎(chǔ)上，把炸雞小吃與中式的沙姜、芝麻結(jié)合，由此實(shí)現(xiàn)了差異化破局。

而這堵用“差異化”筑起的城墻，讓他在同質(zhì)化的炮火中，活得游刃有余。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽