出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

B 站首次實現(xiàn)全年盈利，“小破站”的錢袋子終于鼓起來了。

3 月 5 日，B 站發(fā)布 2025 年第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告。2025 年首次實現(xiàn) GAAP 口徑全年盈利，凈利潤 11.9 億元，相較 2024 年凈虧損 13.6 億實現(xiàn)扭虧為盈；全年調(diào)整后凈利潤 25.9 億元，正向運營現(xiàn)金流達 71 億元。

單季度來看，2025Q4 B 站總營收 83.2 億元，同比增長 8%；凈利潤 5.1 億元，同比大幅提升 478%；毛利率連續(xù) 14 個季度環(huán)比提升至 37%，調(diào)整后運營利潤率升至 10%，穩(wěn)步向 15%-20% 的中期目標邁進。

與此同時，社區(qū)生態(tài)重回擴張周期：2025Q4 日均活躍用戶 1.13 億，同比增長 10%；月均活躍用戶 3.66 億，同比增長 8%；日均使用時長提升至 107 分鐘，用戶粘性穩(wěn)居行業(yè)前列。

不過，市場為 B 站盈利欣喜的同時，更值得追問的是：這次盈利成色幾何，是否具備可持續(xù)性？

B站錢袋子如何鼓起來？

拆解這份財報，B 站首次實現(xiàn)全年盈利，既得益于過去兩年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)、降本增效落地、生態(tài)價值兌現(xiàn)，更離不開三大核心業(yè)務(wù)“超常發(fā)揮”。

增值服務(wù)是盈利基本盤

財報顯示，2025Q4 B站增值服務(wù)收入 32.6 億元，同比增長 6%；全年收入 119.3 億元，同比增長 8%，在總營收中占比達 39%，仍是 B 站第一大收入來源。

增值服務(wù)能穩(wěn)健增長，核心支撐來自兩大板塊：

首先，大會員業(yè)務(wù)的規(guī)模與粘性雙提升。截至 2025 年第四季度末，B 站大會員規(guī)模達 2535 萬人，同比增長 12%；其中，約 80% 為年度訂閱或自動續(xù)費用戶，足以證明平臺會員的高粘性。

其次，直播業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。2025 年，平臺直播業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步提升，與 UP 主生態(tài)、游戲內(nèi)容形成深度協(xié)同，不僅成為 UP 主商業(yè)化的核心渠道之一，也為平臺帶來了持續(xù)的收入增量。

受益于此，平臺付費用戶規(guī)模再創(chuàng)新高。2025Q4 月均付費用戶達 3566 萬，同比增長 21%，創(chuàng)下新高——這種基于內(nèi)容認同的付費，遠比流量變現(xiàn)更具可持續(xù)性。

不過，UP 主生態(tài)底層邏輯也在悄然變化。

財報顯示，2025 年全年有近 300 萬創(chuàng)作者在 B 站獲得收入，人均收入同比增長 21%，千粉以上 UP 主數(shù)量同比增長 30%；但光鮮數(shù)據(jù)背后，創(chuàng)作激勵定位更多鼓勵新人 UP 主，近年中腰部 UP 主激勵縮水的討論常見于社交平臺，UP 主只能加大恰廣告商單的力度，而恰飯過多又會引發(fā)社區(qū)反噬——于是，一部分 UP 主陷在“激勵縮水-商單內(nèi)卷-創(chuàng)作質(zhì)量下滑-用戶流失”的惡性循環(huán)，逐漸喪失創(chuàng)作熱情。

廣告成盈利“急先鋒”

財報顯示，2025Q4 B站廣告收入 30.4 億元，同比增長 27%，連續(xù) 12 個季度保持同比高速增長；全年廣告收入突破 100.6 億元，同比增長 23%，在總營收中占比提升至 37%，成為僅次于增值服務(wù)的第二大收入來源。

一組數(shù)據(jù)充分例證客戶向 B 站遷徙的趨勢：2025 年，平臺百萬級廣告客戶留存率接近 90%；在“大開環(huán)”策略下，2025 年雙 11 期間，全行業(yè)平均新客率達 55%，千元以上商品 GMV 同比增長 63%。

虎嗅研究發(fā)現(xiàn)，廣告高增長背后有三大邏輯支撐：

第一，多場景廣告庫存全面釋放。除信息流核心場景外，搜索、PC、大屏、小程序等場景廣告收入均實現(xiàn)超 60% 的增長，部分場景增速超 200%，打破了市場對 B 站廣告庫存天花板的固有認知。

第二，AI 技術(shù)全面賦能廣告效率提升。2025Q4 平臺 AI 廣告收入同比激增 180%；AIGC 與廣告素材的深度結(jié)合，大幅降低廣告主的創(chuàng)意生產(chǎn)門檻，并通過自動化投放系統(tǒng)、精準推薦算法提升了深度轉(zhuǎn)化效率，帶動廣告 eCPM 持續(xù)上行。

第三，垂直行業(yè)實現(xiàn)深度深耕。2025Q4 廣告收入貢獻前五的行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電商和汽車；除傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)持續(xù)發(fā)力外，家裝行業(yè)廣告收入同比增長近 80%，教育培訓、汽車行業(yè)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，廣告收入的行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)多元化。

硬幣的另一面，商業(yè)化擴張與社區(qū)生態(tài)平衡如同“走鋼絲”。

創(chuàng)立之初，社區(qū)就是 B 站的“根基”，陳睿在財報電話會上反復強調(diào)，社區(qū)是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤，能源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，才能穿越周期——而 2025 年的商業(yè)化狂奔，正在不斷試探著社區(qū)生態(tài)的容忍邊界。

財報提及，B 站正通過拓展更多消費場景來不斷豐富廣告庫存，這意味著廣告在平臺內(nèi)的出現(xiàn)頻率、展現(xiàn)形式正在持續(xù)增加。

盡管 B 站強調(diào)確保用戶體驗不受影響，但平臺廣告收入已與游戲、數(shù)碼家電、汽車等五大行業(yè)景氣度高度綁定，行業(yè)進入下行周期，平臺勢必要面對：加大廣告投放保收入 or 控制廣告密度護體驗的兩難選擇——一旦打破平衡，B 站賴以生存的社區(qū)心智將受到不可逆的傷害，無異于飲鴆止渴。

游戲是盈利“壓艙石”

長期以來，游戲業(yè)務(wù)都是 B 站最具爭議的板塊，從早年一款《FGO》吃遍天，到 2022 年后自研業(yè)務(wù)收縮、調(diào)整，再到換掉游戲一把手張峰、陳睿親自上陣，市場對 B 站游戲的質(zhì)疑從未停止。但 2025 年，游戲業(yè)務(wù)已成為 B 站盈利的“壓艙石”，完成“過度押注自研”向“穩(wěn)住獨代聯(lián)運 + 自研”的轉(zhuǎn)型。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025 年 B 站游戲業(yè)務(wù)收入 63.9 億元，同比增長 14%，主要得益于陳?！皟墒肿ァ睉?zhàn)略的全面落地：一手抓長線運營筑牢現(xiàn)金流基本盤，一手抓垂類自研打開增量空間。

在長線運營層面，《FGO》《碧藍航線》憑借周年慶版本持續(xù)躋身 iOS 暢銷榜前列，運營多年仍保持極強的生命力，貢獻了七成業(yè)務(wù)收益；獨代 SLG 產(chǎn)品《三國：謀定天下》上線一年半以來，歷經(jīng) 9 個賽季更新，仍穩(wěn)居 iOS 排行榜前五。

在自研層面，《逃離鴨科夫》成為 2025 年國產(chǎn)單機游戲“最大黑馬”，上線三周銷量突破 300 萬份，在 Steam 平臺近 3.3 萬條評測中保持 96% 好評率，最終以 380 萬銷量、2.5 億銷售額登頂國游銷售榜榜首，成為 2025 年最成功的國產(chǎn)單機游戲——期間，UP 主二創(chuàng)推動游戲快速破圈，游戲爆火又反哺了平臺內(nèi)容供給。

不過，2025 年 B 站游戲收入?yún)s呈季度下滑的態(tài)勢：從一季度的 17.31 億元，降至二季度的 16.1 億元、三季度的 15.1 億元，第四季度微增至 15.4 億元，增長動能明顯減弱。

這說明，B 站游戲業(yè)務(wù)依然依賴“賭爆款”：《三謀》《逃離鴨科夫》的成功，更多是單款產(chǎn)品的勝利，一旦《三謀》的流水出現(xiàn)持續(xù)下滑，新品未能如期接棒，B 站游戲業(yè)務(wù)又會震蕩下跌，直接沖擊平臺整體盈利的穩(wěn)定性。

即便財報中披露了《三國：百將牌》《閃耀吧！嚕咪》兩款儲備新品，前者計劃 2026 年年中上線，后者計劃年內(nèi)全球發(fā)行，但這兩款產(chǎn)品能否復刻此前的成功，存在極大的不確定性。

褲腰帶勒太緊了

當然，B 站能實現(xiàn)全年盈利，一方面來自收入端的穩(wěn)健增長，另一方面則來自成本端的精準管控與經(jīng)營效率的持續(xù)提升。

財報清晰展現(xiàn)了 B 站在成本管控上的成果：2025Q4 B 站營業(yè)成本 52.4 億元，同比僅增長 6%，低于 8% 的營收增速；經(jīng)營開支 25.8 億元，同比下降 3%，其中銷售及營銷開支 11.3 億元，同比減少 9%，研發(fā)開支保持 9.21 億元，實現(xiàn)了“降本不降核心投入”的精準管控。

與之對應，是平臺盈利能力的持續(xù)提升：第四季度毛利潤 30.8 億元，同比增長 11%，毛利率連續(xù) 14 個季度環(huán)比提升至 37%；毛利率從 2024 年的 32.7% 躍升至 2025 年的 36.6%；調(diào)整后運營利潤率也從 2024 年的 6% 提升至 2025 年的 10%，經(jīng)營杠桿效應持續(xù)顯現(xiàn)。

B 站 CFO 樊欣在財報電話會上明確，平臺在變現(xiàn)效率提升的同時，始終保持有效的成本管控，進一步增強了經(jīng)營杠桿，這是全年盈利得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。

值得注意的是，B 站降本增效并非一刀切式業(yè)務(wù)收縮，而是持續(xù)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化：一邊砍掉低效的游戲自研項目、非核心的營銷開支，一邊加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、UP 主生態(tài)，并壓縮服務(wù)器與帶寬等基礎(chǔ)設(shè)施成本。

不過，在 AI 重塑內(nèi)容行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點，B 站動作卻略顯“遲鈍”——盡管財報中稱 B 站是“中國內(nèi)容最豐富、專業(yè)度最高的 AI 社區(qū)”，每月有超 1.2 億用戶消費 AI 內(nèi)容，但 B 站至今都沒有一款 AI 創(chuàng)作工具兜住這部分流量。

要知道，字節(jié)跳動旗下剪映早已推出 AI 一鍵成片、智能剪輯等功能，豆包已成為國民級 AI 應用，而 B 站 C 端的“搜索 AI 助手”、B 端 AI 加持的“嗶哩必達”更多服務(wù)于商業(yè)化提速。

財報中 CFO 樊欣提到，2026 年會適當增加對 AI 的投入，將一部分額外的利潤投入到貼合業(yè)務(wù)的 AI 應用場景上——然而，這種用額外利潤做投入的思路，與行業(yè)內(nèi)其他平臺“All in AI”的戰(zhàn)略布局形成了鮮明對比。

陳睿給B站指了條新路

不可否認，首次實現(xiàn)全年盈利是 B 站發(fā)展史上的里程碑，但如何持續(xù)盈利才是生存的關(guān)鍵。

陳睿在財報電話會上反復強調(diào)：“內(nèi)容平臺之間的競爭，終局就是看哪個平臺擁有最多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” ——對 B 站而言，社區(qū)生態(tài)是“根基”，守住社區(qū)生態(tài)的核心是守住優(yōu)質(zhì) UP 主生態(tài)。

財報顯示，2025 年 B 站萬粉、十萬粉、百萬粉 UP 主數(shù)量同比增長 20%，但創(chuàng)作激勵縮水、商單市場內(nèi)卷，正在不斷打擊中腰部 UP 主的創(chuàng)作熱情。

基于此，B 站必須構(gòu)建健康的 UP 主商業(yè)化體系，不僅不能將變現(xiàn)壓力轉(zhuǎn)嫁至 UP 主，反而要設(shè)計更合理的平臺機制，幫助不同粉絲量級 UP 主獲得商業(yè)變現(xiàn)——只有讓 UP 主在平臺上獲得更長的生命周期、更多的商業(yè)回報，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給才能持續(xù)，社區(qū)土壤才能保持“肥沃”。

其次，在快餐化、AI 內(nèi)容泛濫的當下，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求只會越來越強烈。B 站必須堅持對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，不能為短期利潤而收縮內(nèi)容采購、自制投入。

比如，在二次元核心賽道，保障新番引進的數(shù)量與質(zhì)量；在國創(chuàng)賽道，做好《中國奇譚 2》《凡人修仙傳》等頭部 IP 續(xù)作，加大對全新原創(chuàng) IP 的扶持與開發(fā)；在視頻播客、AI 內(nèi)容、生活消費等新品類，加大挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，打造更多標桿內(nèi)容。

最后，陳睿在電話會上明確表示，AI 帶給 B 站的是核心利好，能夠大幅提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作效率，放大平臺的核心優(yōu)勢。

財報提及，2026 年 B 站將正式上線 AI 輔助創(chuàng)作工具，這是平臺 AI 布局最核心的一步，也能一定程度緩解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能不足的困境：

一方面，AI 工具能夠大幅降低剪輯、配音、字幕、特效等創(chuàng)作環(huán)節(jié)的門檻、抹平技術(shù)差距，讓有創(chuàng)意、有審美的 UP 主提升創(chuàng)作效率，從而為平臺源源不斷地輸送新鮮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

另一方面，AI 多語言翻譯技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)視頻聲音、口型的完美適配，幫助 UP 主將內(nèi)容輸出到全球市場，打開全新的增長空間。

與此同時，AI 技術(shù)也在重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)體系。過去，中長視頻平臺很難精準匹配用戶的內(nèi)容需求，也很難在早期發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而 AI 增強型內(nèi)容理解技術(shù)，能夠深度解析視頻內(nèi)容，精準匹配用戶的觀看需求，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更快、更精準地觸達目標用戶。

此外，AI 還能通過用戶互動、彈幕、評論等數(shù)據(jù)，更早地識別出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與潛力 UP 主，給予更多的流量扶持，形成“優(yōu)質(zhì)扶持、用戶增長、激勵創(chuàng)作”的正循環(huán)。

綜上，B 站用 16 年從一個二次元社區(qū)成長為中國年輕用戶最多的內(nèi)容平臺，平衡好商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)，是盈利具備可持續(xù)性的關(guān)鍵。

# 虎嗅商業(yè)消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

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