來(lái)源：大佬說(shuō)

劉強(qiáng)東回過(guò)神來(lái)，錢(qián)不能再繼續(xù)這樣燒下去了。

出品 | 大佬說(shuō) 作者 | 小孟

外賣(mài)大戰(zhàn)打了一年，京東終于交出了它的成績(jī)單。

2025年，京東外賣(mài)完成了從0到1的突破。據(jù)京東黑板報(bào)披露，過(guò)去一年平臺(tái)累計(jì)2.4億用戶(hù)下單，外賣(mài)市場(chǎng)份額沖過(guò)15%。

它不光給自己撕開(kāi)了一道新的業(yè)務(wù)口子，更像一條游進(jìn)池子里的鯰魚(yú)，打亂原有玩家格局，推動(dòng)市場(chǎng)重塑外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，成功的背后，代價(jià)也清清楚楚地寫(xiě)在財(cái)報(bào)里。

京東2025年全年財(cái)報(bào)出爐

利潤(rùn)大幅腰斬

3月5日，京東2025年全年財(cái)報(bào)出爐。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東全年?duì)I收13091億元，同比增長(zhǎng)13%，全年表現(xiàn)穩(wěn)健。

但利潤(rùn)層面受到新業(yè)務(wù)的拖累，全年歸母凈利潤(rùn)196億元，比起2024年的414億元下降52.7%，直接腰斬。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)也掉了43.5%，只剩下270億。

圖源：抖音

在京東大力投入的一系列新業(yè)務(wù)中，外賣(mài)無(wú)疑是燒錢(qián)最厲害的一項(xiàng)。

據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年一季度京東外賣(mài)剛起步，新業(yè)務(wù)虧了13億，還在可控范圍。到了二季度補(bǔ)貼戰(zhàn)開(kāi)打，單季虧損直接飆到148億，集團(tuán)利潤(rùn)被攔腰砍了一刀。三季度阿里攜重兵入場(chǎng)，三家混戰(zhàn)打到白熱化，虧損沖到全年峰值157億。四季度戰(zhàn)火稍歇，虧損收窄到148億，環(huán)比終于降了一點(diǎn)。

燒掉的錢(qián)，大頭流向了營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)京東財(cái)報(bào)，2025年京東營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從480億一路漲到840億，漲幅75%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，CEO許冉對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)這一年的表現(xiàn)做了個(gè)總結(jié)：“2025年是京東外賣(mài)的起步之年，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)與研發(fā)上均進(jìn)行了大量投入?！?/p>

同時(shí)，京東也表達(dá)了新一年對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的冷靜態(tài)度，許冉稱(chēng)，“2026年，我們將繼續(xù)推動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)規(guī)模健康增長(zhǎng)，釋放與核心零售的協(xié)同價(jià)值，若行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，外賣(mài)業(yè)務(wù)投入將較2025年下降。”

可以看出，這場(chǎng)仗仍然得打，只是不能再像以往那么不計(jì)代價(jià)。

值得注意的是，經(jīng)過(guò)一年的精耕細(xì)作，京東外賣(mài)的虧損狀態(tài)已大幅改善。據(jù)許冉披露，京東外賣(mài)四季度虧損環(huán)比收窄近20%，在規(guī)模健康增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)效率改善與收入增長(zhǎng)推動(dòng)虧損率大幅收窄。

值得玩味的是，就在利潤(rùn)腰斬的財(cái)報(bào)發(fā)布次日，京東集團(tuán)港股反而大漲近10%，資本市場(chǎng)用真金白銀投出了態(tài)度。這或許說(shuō)明，在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)燒掉的錢(qián)，并未影響京東零售基本盤(pán)的表現(xiàn)。

圖源：騰訊微證券

此外，在外賣(mài)大戰(zhàn)的硝煙中，阿里、美團(tuán)的利潤(rùn)表均受到外賣(mài)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的顯著拖累。

相比之下，京東的表現(xiàn)雖同樣承壓，但放在行業(yè)性虧損的背景下，尚在可接受的合理區(qū)間內(nèi)。

京東外賣(mài)將走向何方

去年2月，京東高舉“品質(zhì)外賣(mài)”的口號(hào)殺入戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)局勢(shì)頭相當(dāng)兇猛。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，到去年6月其整體市占率一度沖上31%，在品質(zhì)外賣(mài)這條細(xì)分賽道上更是拿下45%的份額。

但轉(zhuǎn)折發(fā)生在7月。彼時(shí)，阿里高舉500億補(bǔ)貼重注淘寶閃購(gòu)，與美團(tuán)正面打響周末補(bǔ)貼大戰(zhàn)，戰(zhàn)事驟然升級(jí)。而京東則是卻主動(dòng)降低了存在感。

但旁觀不等于停步——同月，京東推出自營(yíng)外賣(mài)品牌“七鮮小廚”，一邊通過(guò)規(guī)?；_(kāi)店將標(biāo)準(zhǔn)化菜品推向全國(guó)，一邊打破平臺(tái)壁壘，把自家品牌上線(xiàn)到美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)的貨架上。

去年11月，劉強(qiáng)東親自官宣京東外賣(mài)獨(dú)立App上線(xiàn)，同步亮相的還有京東點(diǎn)評(píng)和京東真榜。他當(dāng)場(chǎng)定調(diào)：這兩大功能“永不商業(yè)化”。

后來(lái)，京東外賣(mài)小程序也登陸微信，獨(dú)立的信號(hào)越來(lái)越清晰。

據(jù)京東CEO許冉透露，面向未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東外賣(mài)的差異化打法主要錨定三個(gè)方向：

首先是堅(jiān)守“品質(zhì)外賣(mài)”的定位。京東始終選擇聚焦有實(shí)體堂食、口碑過(guò)硬的商家，京東外賣(mài)上線(xiàn)一年來(lái)，累計(jì)拒絕了100萬(wàn)家不符合標(biāo)準(zhǔn)的“黑外賣(mài)”門(mén)店。

其次是依托全職騎手隊(duì)伍構(gòu)建服務(wù)護(hù)城河。目前京東已擁有15萬(wàn)全職騎手，并為其全額繳納五險(xiǎn)一金，未來(lái)五年還將投入220億元用于一線(xiàn)員工保障。這支穩(wěn)定的配送團(tuán)隊(duì)，為“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”“放心送”等服務(wù)體驗(yàn)提供了底層支撐。

第三是發(fā)揮京東生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。從七鮮小廚規(guī)?；_(kāi)店、自營(yíng)菜品標(biāo)準(zhǔn)化輸出，到供應(yīng)鏈能力的深度復(fù)用，京東正嘗試將外賣(mài)業(yè)務(wù)與商流、物流形成閉環(huán)。

談及盈利改善，許冉給出了清晰的路線(xiàn)圖。

一是拓展收入來(lái)源，通過(guò)七鮮自營(yíng)、商家服務(wù)等多元化路徑，擺脫單純依賴(lài)傭金和廣告的模式。二是補(bǔ)貼精細(xì)化，告別“大水漫灌”，針對(duì)不同用戶(hù)、區(qū)域精準(zhǔn)施策。三是隨著訂單規(guī)模增長(zhǎng)，用規(guī)模效應(yīng)攤薄每單履約成本，讓配送效率真正轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)空間。

即時(shí)零售大戰(zhàn)將大幅轉(zhuǎn)向

2026年剛開(kāi)年，監(jiān)管的一紙通知，為整個(gè)外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定下基調(diào)。

國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《反壟斷法》，正式啟動(dòng)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查評(píng)估。

面對(duì)這突如其來(lái)的監(jiān)管重拳，幾家巨頭紛紛表態(tài)。美團(tuán)率先發(fā)文，強(qiáng)調(diào)自己“一貫反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)”；淘寶閃購(gòu)緊隨其后，透露配合調(diào)查、遵循公平原則的誠(chéng)懇；京東則表示將繼續(xù)聚焦“品質(zhì)外賣(mài)”，借助供應(yīng)鏈能力走高質(zhì)量發(fā)展路線(xiàn)。

同時(shí)，“幽靈外賣(mài)”也被官方下場(chǎng)重拳整治。

今年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局也宣布《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》將于6月1日正式實(shí)施。新規(guī)從平臺(tái)責(zé)任、商戶(hù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核、違法懲戒三個(gè)層面為外賣(mài)行業(yè)劃定明確紅線(xiàn)。

可以預(yù)見(jiàn)，外賣(mài)行業(yè)將走向更加理性的有序競(jìng)爭(zhēng)。但合規(guī)的戰(zhàn)場(chǎng)下，巨頭間的博弈與暗流，仍然涌動(dòng)不息。

就在監(jiān)管消息傳出的前一天，市場(chǎng)傳出消息：阿里2026年要重金加碼淘寶閃購(gòu)，目標(biāo)直奔“市場(chǎng)絕對(duì)第一”。

這份野心藏著兩層底氣。一是過(guò)去燒的錢(qián)沒(méi)白燒，效益正在顯現(xiàn)。摩根士丹利和巴克萊不約而同預(yù)測(cè)，阿里2025年Q4季度即時(shí)零售板塊的虧損正在大幅收窄，前者預(yù)計(jì)從350億縮到230億，后者預(yù)計(jì)環(huán)比能減虧上百億。

二是這步棋跟阿里集團(tuán)的“大消費(fèi)+AI”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略高度合拍，顯然是想把消費(fèi)場(chǎng)景和技術(shù)捏到一起，打一套組合拳。

美團(tuán)這邊，表態(tài)配合既是順勢(shì)而為，也是不得不為。作為行業(yè)老大，守城壓力最大，新興平臺(tái)但凡咬下一塊肉，咬的都是它的份額和利潤(rùn)。

支持監(jiān)管、倡導(dǎo)規(guī)范化，某種程度上也是在給自己爭(zhēng)取時(shí)間，把競(jìng)爭(zhēng)從簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼戰(zhàn)，拉到自己更擅長(zhǎng)的服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率賽道上來(lái)。

而京東雖冷靜地表示“外賣(mài)業(yè)務(wù)投入將較2025年下降”，但對(duì)新一年的目標(biāo)仍是擴(kuò)張——2026年市場(chǎng)份額要突破30%。

可見(jiàn)，對(duì)江湖地位的爭(zhēng)奪，從來(lái)就沒(méi)真正停過(guò)。

2026年，合規(guī)化與競(jìng)爭(zhēng)白熱化，將成為即時(shí)零售賽道的主旋律，市場(chǎng)也對(duì)參賽玩家都提出了更高的要求。

競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，只不過(guò)這回，拼的不再只是燒錢(qián)卷低價(jià)了。