3月6日，站在鏡頭前。

沒有稿子，沒有提詞器，就一個(gè)人對(duì)著鏡頭說：

那張海報(bào)的確是抄襲的，不能有任何辯解。向路虎道歉，向原版海報(bào)的設(shè)計(jì)師道歉，向網(wǎng)友道歉。

長城汽車愿意承擔(dān)全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。責(zé)任主要在我審核把關(guān)不嚴(yán)，我會(huì)在管理和流程上深刻反思。

第二天，路虎攬勝官方賬號(hào)回了八個(gè)字：真誠和擔(dān)當(dāng)是最好的代言。

還補(bǔ)了一句：堅(jiān)持原創(chuàng)，祝長城汽車越來越好。

這事上了熱搜。有人夸魏建軍硬漢，有人說是危機(jī)公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)教案。

但筆者更想問一個(gè)問題：長城2025年預(yù)計(jì)花近百億做營銷，怎么就差這一張海報(bào)的錢？

一、百億營銷，一張抄來的海報(bào)

筆者開始以為這是“降本增效”釀造的慘案。

但算筆賬，還真不是。

長城汽車做營銷出手相當(dāng)闊綽。

2025年年報(bào)還沒出，但前三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到79.48億元，超過了2024年全年。

過去十年，長城第四季度的銷售費(fèi)用很少低于15億。按這個(gè)規(guī)律，2025年全年銷售費(fèi)用大概率在95億以上。

一天燒兩千六百多萬，一年砸近百億。

結(jié)果抄人家海報(bào)，還抄的是友商路虎的海報(bào)，還幾乎抄的原封不動(dòng)，背景色調(diào)、構(gòu)圖、人物姿勢(shì)、車輛擺放，幾乎是一個(gè)模子刻出來的。

多少有點(diǎn)說不過去。

魏建軍的道歉給長城汽車挽回一些顏面。

但這事透著一種荒誕：一個(gè)一年花近百億做營銷的公司，養(yǎng)著一大群市場(chǎng)、品牌、創(chuàng)意、審核的人，最后發(fā)出去的是一張海報(bào)。

要么是流程形同虛設(shè)，要么是壓根沒人把原創(chuàng)當(dāng)回事，實(shí)在讓人無法理解。

二、營收創(chuàng)新高，利潤卻跌了

整體來看，長城汽車近些年的發(fā)展形勢(shì)保持著不錯(cuò)的趨勢(shì)。

1月30日晚間，長城汽車發(fā)布2025年年度業(yè)績快報(bào)。

報(bào)告顯示，該公司2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入2227.90億元，同比增長10.19%，再創(chuàng)歷史新高；

不過歸屬于上市公司股東的凈利潤為99.12億元，同比下降21.71%。扣非凈利潤為61.58億元，同比下降36.48%。

從前三季度來看，長城汽車銷售凈利率下滑，簡(jiǎn)單計(jì)算2025年銷售凈利率是4.45%，而2024年則是6.28%，下降接近2個(gè)百分點(diǎn)。

影響銷售凈利率主要原因是銷售費(fèi)用，前三季度占比提升至5.17%。

考慮到長城汽車2025年前三季度銷售凈利率為5.62%，全年銷售凈利率是4.45%，所以不排除長城汽車在2025年的第四季度銷售費(fèi)用還進(jìn)一步加碼。

三、研發(fā)舍得花錢，這是好事

不過提出表揚(yáng)的是，長城汽車在研發(fā)上面同樣舍得花錢。

2018年公司銷售費(fèi)用為17.43億元，占比只有1.76%，而2025年前三季度銷售費(fèi)用達(dá)到了66.36億元，占比來到了4.32%。

也正是重研發(fā)，讓長城汽車的發(fā)展保持了動(dòng)力。

在新車銷量方面，2025年，長城汽車銷售新車132.3672萬輛，同比增長7.33%，再創(chuàng)新高。

其中，新能源車型銷售40.3653萬輛，同比增長25.44%，刷新紀(jì)錄；海外銷售50.6066萬輛，同比增長11.68%，再創(chuàng)歷史新高。

在子品牌新車銷量方面，長城汽車旗下哈弗2025年銷售新車75.8554萬輛，同比增長7.41%；

魏牌2025年銷售新車10.1954萬輛，同比增長86.29%；

坦克SUV2025年銷售新車23.2713萬輛，同比穩(wěn)步增長；

歐拉全球累計(jì)銷售55.7744萬輛，其中12月銷售新車8134輛，同比增長71.60%。

長城皮卡2025年銷售新車18.1660萬輛，同比增長2.57%，其中出口同比增長17.03%。

魏建軍的道歉，是這場(chǎng)危機(jī)中最高明的公關(guān)，也是長城汽車品牌信譽(yù)的“止損線”。

它讓人們看到了企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)，暫時(shí)蓋過了那張海報(bào)的荒誕 。但荒誕并未消失，它只是被暫時(shí)擱置。

對(duì)于長城汽車而言，百億營銷是真，利潤下滑是真。

但這一切，都不能成為抄襲的理由。一個(gè)立志于高端化的品牌，不僅要看投了多少錢，更要看它把錢投向了哪里。

否則，即便未來直營店開遍全國，售價(jià)突破三十萬，一張抄襲的海報(bào)，就足以讓所有高大上的品牌敘事瞬間破功。