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活久見(jiàn)，麥當(dāng)勞最大“黑子”竟然是品牌CEO？

這兩天，麥當(dāng)勞全球CEO克里斯·肯普辛斯基干了一件讓全網(wǎng)笑掉大牙的事兒，他親自下場(chǎng)拍視頻，想給自家新品漢堡站臺(tái)，結(jié)果因?yàn)橹灰б恍】?、表情僵硬、一臉為難而當(dāng)場(chǎng)翻車(chē)，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃"漢堡只受了皮外傷"。

很快，這段視頻被大量二次創(chuàng)作，在海外社交平臺(tái)上出現(xiàn)了各種惡搞版本，其中不少視頻播放量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，還被漢堡王、Wendy's、MiniCooper等品牌調(diào)侃蹭了一波熱度。漢堡王甚至發(fā)布了自家CEO豪邁咬皇堡的對(duì)比視頻，主打一個(gè)"我們老板真吃"。

這還沒(méi)完，很快媒體扒出早在2024年8月，這位CEO在試吃雞肉漢堡時(shí)，就因?yàn)閮H嚼兩口便切換至擦紙鏡頭，被質(zhì)疑將食物吐在紙巾中，隨后立即剪輯到稱(chēng)贊"非常棒"的片段，全程未見(jiàn)吞咽動(dòng)作。

這不僅僅是一個(gè)略顯滑稽的視頻，更是一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難和品牌信任危機(jī)的縮影。

這個(gè)在麥當(dāng)勞體系里，最不該"假吃"的那個(gè)人，成了全世界最大的麥門(mén)“叛徒”。

群里有內(nèi)鬼，終止交易

其實(shí)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)不是啥新鮮事，光是國(guó)內(nèi)就有好幾次“前科”了。

2020年，麥當(dāng)勞為推廣新品"麥麥脆汁雞"，模仿當(dāng)時(shí)大熱的B站《后浪》廣告風(fēng)格，拍攝了一支"后浪炸雞"宣傳片。

《后浪》原本是B站為青年節(jié)制作的品牌宣言，當(dāng)時(shí)引發(fā)了廣泛的社會(huì)討論。麥當(dāng)勞的思路很簡(jiǎn)單：既然《后浪》火了，那我們蹭一下熱度，應(yīng)該也能火。

結(jié)果呢網(wǎng)友普遍認(rèn)為這支廣告"創(chuàng)意銜接生硬"、"強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)"、"割韭菜意圖明顯"。更重要的是，《后浪》的熱度在當(dāng)時(shí)已經(jīng)過(guò)去，麥當(dāng)勞不僅沒(méi)趕上風(fēng)口，反而給人一種"東施效顰"的感覺(jué)。

同年，麥當(dāng)勞還推出了一個(gè)讓人摸不著頭腦的概念"5G炸雞"。

他們宣稱(chēng)產(chǎn)品與5G技術(shù)相關(guān)，通過(guò)社交媒體話題聚合、KOL炒作、直播等手段進(jìn)行推廣，聲量一度達(dá)到近兩個(gè)月的最高點(diǎn)。

不少網(wǎng)友都懷疑麥當(dāng)勞難道真的要出手機(jī)了？或者是和其他手機(jī)品牌合作出麥當(dāng)勞限定款？

結(jié)果麥當(dāng)勞表示，這款“麥麥脆汁雞”有五大“黑科技”：大塊技、入味技、鮮嫩技、多汁技、香脆技。所以稱(chēng)它為5G炸雞。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是"噱頭"和"虛假宣傳"時(shí)，反感情緒迅速蔓延。有網(wǎng)友吐槽："我以為好歹會(huì)湊五個(gè)G開(kāi)頭的單詞，或者讓這個(gè)炸雞和5G沾點(diǎn)邊，結(jié)果真就一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有啊？"

還有人開(kāi)始刷話題#麥當(dāng)勞虛假宣傳#，認(rèn)為麥當(dāng)勞的宣傳違反了《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，紛紛換上了肯德基的頭像威脅麥當(dāng)勞要轉(zhuǎn)投“肯門(mén)”，這波操作突出一個(gè)秀兒。

當(dāng)一個(gè)品牌總是跟在熱點(diǎn)屁股后面跑，而不是自己成為熱點(diǎn)時(shí)，它就永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位。消費(fèi)者對(duì)這種"跟風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)"的容忍度越來(lái)越低，尤其是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)品牌并不真正理解熱點(diǎn)背后的文化內(nèi)涵時(shí)。

特別是品牌開(kāi)始用"掛羊頭賣(mài)狗肉"的方式吸引眼球時(shí)，它實(shí)際上向消費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)信息："我們需要用虛假概念來(lái)包裝，是不是產(chǎn)品本身不夠好？"

或許麥當(dāng)勞還沒(méi)吃過(guò)苦頭，2025年12月，麥當(dāng)勞荷蘭公司推出了一則完全由AI生成的圣誕廣告，主題是"一年中最糟糕的時(shí)刻"，旨在描繪圣誕節(jié)的混亂和壓力，比如家庭爭(zhēng)吵、做飯翻車(chē)、禮物不合心意等等。

這支廣告由Sweetshop工作室制作，使用了ComfyUI、ControlNet等AI工具，經(jīng)過(guò)了"成千上萬(wàn)次迭代"。工作室甚至聲稱(chēng)，這是"高度工程化的工具鏈"，投入了大量的時(shí)間和資源。

創(chuàng)意本身沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟圣誕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)"反向操作"也是一種常見(jiàn)的策略。但問(wèn)題在于，這支廣告的視覺(jué)效果簡(jiǎn)直是"災(zāi)難級(jí)"。

廣告中AI生成的人物肢體扭曲，滑冰摔倒時(shí)四肢呈現(xiàn)"果凍狀變形"，畫(huà)面詭異、視覺(jué)效果差，有一種莫名的“恐怖谷”效應(yīng)。

Tracksuit在2025年11月對(duì)超過(guò)6000名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，39%的消費(fèi)者對(duì)AI生成的廣告持負(fù)面態(tài)度，36%持中立態(tài)度，只有18%的消費(fèi)者感到積極。

面對(duì)鋪天蓋地的批評(píng)，麥當(dāng)勞荷蘭最終撤下了該廣告。

粉絲才是最好的“營(yíng)銷(xiāo)官”

當(dāng)麥當(dāng)勞的官方營(yíng)銷(xiāo)一次次翻車(chē)時(shí)，粉絲卻一次又一次拯救品牌的口碑。

往近了說(shuō)，這兩年國(guó)內(nèi)的"脆薯餅人格測(cè)試"、"帶鏟子送漢堡"、"魚(yú)酷玉咖牛"營(yíng)銷(xiāo)事件等都掀起了共創(chuàng)熱潮，逗比網(wǎng)友們那是突出一個(gè)八仙過(guò)海各顯神通，什么簸箕、釘耙、貓砂鏟、鑰匙扣、梳子都安排上了。

在2021-2023年間，小紅書(shū)和抖音上掀起了一股又一股"麥當(dāng)勞隱藏吃法"的熱潮。各路博主紛紛分享自己發(fā)現(xiàn)的"神仙吃法"——麥樂(lè)雞薯?xiàng)l搖搖樂(lè)、麥當(dāng)勞咖啡+芝士餅、麥辣雞腿堡拆解吃法、麥香雞漢堡三明治變體、麥當(dāng)勞冰淇淋三明治等等，都不用品牌出新品，網(wǎng)友們拿著漢堡雞翅薯?xiàng)l三件套可以跟自己玩一年。

基本每隔一個(gè)季度或者新品發(fā)售，“麥門(mén)”信徒們就能整出點(diǎn)花活出來(lái)。這期間麥當(dāng)勞國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量突破5000家，內(nèi)地市場(chǎng)成為全球第二大市場(chǎng)。

根據(jù)藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)數(shù)據(jù)，2023年1月至8月，主要社交媒體平臺(tái)與“麥門(mén)”相關(guān)的作品數(shù)量達(dá)4.8萬(wàn)，互動(dòng)總量5106.7萬(wàn)，點(diǎn)贊總量3674.1萬(wàn)。

小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)也顯示，“隱藏吃法”話題2023年4月-2024年3月話題瀏覽量超9000萬(wàn)，搜索量同比增加90%，而“麥門(mén)永存”的關(guān)鍵詞搜索同比暴增超3000%，新增筆記數(shù)同比大漲1531%。

這些內(nèi)容為什么能火？

因?yàn)樗鼈冋鎸?shí)、有用、可復(fù)制。一個(gè)普通用戶看到這些內(nèi)容，第一反應(yīng)是"我也要試試"，而不是"這又是官方的廣告"。

在國(guó)外，麥當(dāng)勞的“奶昔大哥”Grimace Shake更是成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)梗。無(wú)數(shù)用戶在TikTok上發(fā)布自己喝完奶昔后"昏倒"的視頻，把一個(gè)普通的產(chǎn)品玩出了恐怖片的即視感。

這些視頻的播放量動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)，為麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨大的品牌曝光。更重要的是，這一切都是用戶自發(fā)創(chuàng)作的，麥當(dāng)勞沒(méi)有花一分錢(qián)的廣告費(fèi)，卻獲得了比任何官方廣告都更好的傳播效果。

產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上架時(shí)，原價(jià)15元/杯的奶昔被炒到130元/杯以上，不少黃牛6點(diǎn)鐘就開(kāi)始在門(mén)口排隊(duì)等候。

為什么粉絲的"整活"能成功，而官方的營(yíng)銷(xiāo)卻屢屢翻車(chē)？

答案可以概括成一句話：粉絲是在"玩"，官方是在"演"。

當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始用虛假概念包裝產(chǎn)品、用技術(shù)噱頭掩蓋情感空洞、用KPI思維驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，它就已經(jīng)站在了消費(fèi)者的對(duì)立面。

"5G炸雞"是為了蹭熱點(diǎn)、"后浪炸雞"是為了跟風(fēng)、"AI圣誕廣告"是為了省成本，每一項(xiàng)決策背后都有"合理的商業(yè)邏輯"，但每一項(xiàng)決策都忽視了消費(fèi)者的真實(shí)感受。

當(dāng)肯普辛斯基在鏡頭前假吃漢堡時(shí)，他把食物當(dāng)作商品。他不需要享受它，只需要銷(xiāo)售它。

粉絲共創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被證明。麥當(dāng)勞應(yīng)該做的是搭建平臺(tái)、提供資源、放大粉絲的聲音，而不是試圖控制他們。"麥門(mén)"文化的成功，是因?yàn)榉劢z自發(fā)地參與，而不是因?yàn)槠放品骄牟邉潯?/p>

廣東有句形容餐廳菜不好吃的俗話：早知去食麥當(dāng)勞！麥門(mén)永存的教義，或許該加上一條少打點(diǎn)廣告。