來(lái)源|Tech星球

文| 任雪蕓

一股新中式樂(lè)園熱潮正席卷全國(guó)，亮眼數(shù)據(jù)宣告文旅市場(chǎng)新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起。

2月10日至2月23日，杭州《德壽夜宴》以沉浸式夜游的形式，吸引游客超1.8萬(wàn)人次，票務(wù)收入破110萬(wàn)元，帶動(dòng)文創(chuàng)與市集消費(fèi)再增20余萬(wàn)元。

此外，開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城2025年游客量突破2452萬(wàn)人次，綜合營(yíng)收達(dá)12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%；清明上河園全年接待游客也突破1100萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)12億元，相比2024年游客量同比增長(zhǎng)37.5%，旅游收入同比增長(zhǎng)20%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)際主題樂(lè)園增長(zhǎng)放緩：2025財(cái)年，迪士尼體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊（包括主題公園、度假區(qū)、郵輪、消費(fèi)品等）總營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.87%。北京環(huán)球影城2024年客流增速穩(wěn)定在8.6%。

盡管新中式樂(lè)園與國(guó)際成熟IP仍有很大差距，但新中式樂(lè)園正以遠(yuǎn)超國(guó)際樂(lè)園的增速，成為文旅賽道最具活力的新勢(shì)力。

所謂新中式樂(lè)園，以中華傳統(tǒng)文化為靈魂，用現(xiàn)代游樂(lè)方式重新演繹，一改傳統(tǒng)景區(qū)單向觀賞的局限，讓厚重文化變得鮮活可感、近距離可體驗(yàn)，打造出高度互動(dòng)的實(shí)景沉浸場(chǎng)。

一位NPC行業(yè)從業(yè)者告訴Tech星球，這類(lèi)樂(lè)園依托傳統(tǒng)文化IP，通過(guò)全員NPC（原為游戲術(shù)語(yǔ)，意為“非玩家角色”）、沉浸式劇情與多元互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓游客不再只是旁觀的游客，而是真正成為故事的一部分，沉浸式置身江湖之中。

如今，不僅傳統(tǒng)景區(qū)加速升級(jí)轉(zhuǎn)型，愛(ài)奇藝等平臺(tái)也攜影視IP紛紛入局。新中式樂(lè)園，正迎來(lái)屬于本土文化的新篇章。

新中式樂(lè)園，為什么火了？

新中式樂(lè)園并非偶然爆紅，而是消費(fèi)趨勢(shì)與行業(yè)升級(jí)共同推動(dòng)的結(jié)果。

隨著年輕消費(fèi)群體成為文旅市場(chǎng)的主力，其需求已從傳統(tǒng)的“打卡觀光”，轉(zhuǎn)向了更具個(gè)性化表達(dá)、強(qiáng)參與感與高沉浸體驗(yàn)，互動(dòng)型樂(lè)園順勢(shì)站上行業(yè)風(fēng)口。

據(jù)Research and Markets發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2026年，全球主題樂(lè)園市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1008億美元（約合7300億元），同比增長(zhǎng)3.4%。在穩(wěn)步擴(kuò)容的行業(yè)大盤(pán)下，新中式樂(lè)園憑借獨(dú)特的模式，成為增速最亮眼的賽道。

新中式樂(lè)園最核心的吸引力，在于全場(chǎng)景、無(wú)死角的沉浸式劇情體驗(yàn)。

今年春節(jié)和元宵期間，多位到訪萬(wàn)歲山的游客向Tech星球表示，只要進(jìn)入景區(qū)大門(mén)，根本無(wú)需刻意尋找演出，走著走著就被隨機(jī)出現(xiàn)的NPC拉入劇情，成為推動(dòng)故事發(fā)展的一員。這種從入園即開(kāi)啟的全域沉浸感，讓游客瞬間抽離現(xiàn)實(shí)，真正走進(jìn)一個(gè)全新的世界。

“還能通過(guò)參與小游戲贏取獎(jiǎng)勵(lì)，像對(duì)詩(shī)、猜謎這些，答對(duì)就能拿到銀票。” 一位游客介紹，銀票可直接兌換小吃、文創(chuàng)或休閑服務(wù)，每一次互動(dòng)都有清晰、即時(shí)的正向反饋。這種游戲化激勵(lì)機(jī)制，讓傳統(tǒng)景區(qū)更能吸引游客，實(shí)現(xiàn)了文化傳播與游玩體驗(yàn)的雙贏。

極致性價(jià)比，是新中式樂(lè)園圈粉年輕人的另一張關(guān)鍵底牌。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，萬(wàn)歲山武俠城成人通票定價(jià)100元可暢玩3天，清明上河園120元即可3天不限次入園。無(wú)錫三國(guó)水滸城、山西運(yùn)城牛魔王逍遙谷等同類(lèi)景區(qū)，票價(jià)也均在200元以內(nèi)。對(duì)比國(guó)際主題樂(lè)園動(dòng)輒四五百元的門(mén)票，價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。

不少游客也提到，園區(qū)內(nèi)餐飲消費(fèi)十分親民：“蜜雪冰城、茶百道都是市場(chǎng)價(jià)，沒(méi)有景區(qū)溢價(jià)，完全不用擔(dān)心被宰。” 有游客給Tech星球算了一筆賬，她春節(jié)期間和朋友在萬(wàn)歲山玩足一整天，門(mén)票加所有開(kāi)銷(xiāo)，兩人合計(jì)還不到350元。

除了體驗(yàn)與價(jià)格，精細(xì)化、高共情的服務(wù)，更是新中式樂(lè)園留住游客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一位曾擔(dān)任樂(lè)園NPC的工作人員向Tech星球透露，崗位培訓(xùn)的核心要求，就是主動(dòng)與游客互動(dòng)、全程入戲，讓每個(gè)人都能真正沉浸在場(chǎng)景里。

正是這種高互動(dòng)、強(qiáng)代入的服務(wù)，搭配本土文化場(chǎng)景與高密度的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓新中式樂(lè)園既守護(hù)了普通人的“江湖夢(mèng)”，也走出了一條區(qū)別于國(guó)際樂(lè)園、獨(dú)具特色的本土文旅創(chuàng)新之路。

迪士尼有IP，新中式樂(lè)園有NPC

當(dāng)國(guó)際主題樂(lè)園憑借成熟IP構(gòu)建樂(lè)園時(shí)，新中式樂(lè)園則是以“活起來(lái)”的NPC為核心，讓傳統(tǒng)文化變成能感知的鮮活體驗(yàn)。

在新中式樂(lè)園里，NPC正是沉浸式體驗(yàn)的核心支撐。

福建長(zhǎng)樂(lè)厚福村街頭的正月游神、江西葛仙村春節(jié)期間沖上熱搜的財(cái)神游街?！柏?cái)神爺”親手幫游客刮彩票送好運(yùn)，“世子天團(tuán)”與年輕人合影打卡，“神仙NPC”們走下神壇，用最接地氣的方式與游客互動(dòng)。

開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城則進(jìn)一步放大了NPC互動(dòng)的魅力，《三打祝家莊》《王婆說(shuō)媒》等爆款演藝，憑借強(qiáng)情節(jié)、高參與度成為社交媒體的傳播熱點(diǎn)。2024年3月，“王婆說(shuō)媒”的相親互動(dòng)片段意外出圈，“開(kāi)封王婆”抖音賬號(hào)半個(gè)月漲粉超600萬(wàn)。

一個(gè)NPC帶火一座樂(lè)園，足以見(jiàn)得這類(lèi)角色的流量爆發(fā)力，已然成為新中式樂(lè)園的“破圈密碼”。

官方信息顯示，萬(wàn)歲山武俠城擁有約3000名在職演員，其中NPC數(shù)量達(dá)1500人，每日可開(kāi)展超2000場(chǎng)互動(dòng)演出。

“萬(wàn)歲山是目前國(guó)內(nèi)招聘NPC規(guī)模最大的景區(qū)之一，核心就是靠高頻次、強(qiáng)沉浸的演出留住游客?！?一位負(fù)責(zé)景區(qū)NPC招聘的從業(yè)者向Tech星球透露。

這種成功模式正在被廣泛復(fù)制。越來(lái)越多景區(qū)意識(shí)到NPC的核心價(jià)值，紛紛加碼布局。

一位縣城景區(qū)工作人員向Tech星球透露，春節(jié)期間為吸引客流，專門(mén)新增了20余個(gè)NPC互動(dòng)角色，“也是想模仿萬(wàn)歲山武俠城，用個(gè)性化互動(dòng)提升游客體驗(yàn)感?！?/p>

為了打造不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力，景區(qū)對(duì)NPC的選拔標(biāo)準(zhǔn)也愈發(fā)嚴(yán)苛，顏值與技能缺一不可。

去年5月，河南洛陽(yáng)重渡溝景區(qū)以“月薪三萬(wàn)尋找當(dāng)代潘安”的招聘啟事一度引發(fā)熱議，要求應(yīng)聘者18-28歲、陽(yáng)光帥氣、體力好、會(huì)拍照，還得是“社牛天花板”。

“現(xiàn)在不少景區(qū)都愿意花重金聘請(qǐng)高顏值NPC，要長(zhǎng)得亮眼、氣質(zhì)貼合角色，還得會(huì)社交，能主動(dòng)和游客玩到一起，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛?！?上述景區(qū)NPC招聘的從業(yè)者告訴Tech星球。他提到，除了基本的形象要求，如果有舞蹈、表演的能力，都會(huì)成為競(jìng)選NPC的加分項(xiàng)。

火爆之后，真正的考驗(yàn)才開(kāi)始

越來(lái)越多玩家涌入樂(lè)園改造賽道，新中式樂(lè)園之風(fēng)甚至已席卷縣城，但火爆之下，并非人人都能分到一杯羹。

一位文旅地產(chǎn)從業(yè)者直言，能像萬(wàn)歲山武俠城這樣持續(xù)吸引客流的景區(qū)，其實(shí)寥寥無(wú)幾。“萬(wàn)歲山這套重體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)的模式，門(mén)檻不在硬件，而在策劃、運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的能力?！?/p>

上述縣城景區(qū)的從業(yè)者也道出了中小玩家的困境：“景區(qū)客流高度依賴旺季，一年中能飽和運(yùn)營(yíng)的時(shí)間有限，根本難以支撐大規(guī)模NPC團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、薪資開(kāi)支以及常態(tài)化表演的維持，想復(fù)制萬(wàn)歲山的模式難上加難?！?/p>

主題公園行業(yè)本身的盈利困境，也印證了這一點(diǎn)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)約七成主題公園處于虧損狀態(tài)，兩成持平，僅有一成能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。此前海南錦誠(chéng)咨詢有限公司董事長(zhǎng)王路也對(duì)外表示，主題公園的回報(bào)周期至少在15—20年。

即便是頭部文旅企業(yè)也難獨(dú)善其身。作為“文旅+地產(chǎn)”模式的開(kāi)創(chuàng)者，擁有歡樂(lè)谷的華僑城從2022年起四年持續(xù)虧損累計(jì)近300億元。擁有大唐芙蓉園、大明宮、大唐不夜城等知名景點(diǎn)的曲江文旅，同樣陷在虧損之中。

在行業(yè)普遍盈利艱難的背景下，手握《唐朝詭事錄》《蓮花樓》等大批爆款影視IP的愛(ài)奇藝，也在試圖走出一條 “影視IP+線下樂(lè)園”的新路徑。

愛(ài)奇藝樂(lè)園以 “國(guó)創(chuàng)IP+前沿科技” 為核心，定位小型化、快迭代、強(qiáng)互動(dòng)的室內(nèi)新型主題樂(lè)園，已于2月8日在揚(yáng)州正式開(kāi)園，常規(guī)日單人票定價(jià)198元。

但這條新路并不好走。在社交平臺(tái)上，該樂(lè)園遭到不少游客吐槽：票價(jià)偏高、內(nèi)容偏少、場(chǎng)景造景粗糙，體驗(yàn)與預(yù)期差距明顯。這意味著，即便手握頂級(jí)IP，線下樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容與體驗(yàn)閉環(huán)，依然是一道繞不開(kāi)的“關(guān)卡”。

上述文旅地產(chǎn)從業(yè)者告訴Tech星球，中式樂(lè)園盈利難的原因很明確，缺乏深度互動(dòng)內(nèi)容，最終導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、人均消費(fèi)低。

而根據(jù)世界主題樂(lè)園協(xié)會(huì)的測(cè)算，主題公園每創(chuàng)造1元的經(jīng)營(yíng)收入，可帶動(dòng)3.8元的城市經(jīng)濟(jì)收入。如何把流量真正變成“留量”，補(bǔ)上運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容的短板，已是整個(gè)行業(yè)必須破解的核心挑戰(zhàn)。