外賣大戰(zhàn)結(jié)束，京東交出了全年成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，京東全年?duì)I收首次突破1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13%；但凈利潤(rùn)卻同比暴跌52.7%，僅為196億元。凈利潤(rùn)下滑的主要原因是外賣等新業(yè)務(wù)的高額投入，其2025年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損達(dá)到了466.4億元。

466億的虧損數(shù)字讓人意外，但京東沒有表現(xiàn)出退意，反而定下了更遠(yuǎn)大的目標(biāo)：2026年，京東外賣市場(chǎng)份額要達(dá)到30%。

從堅(jiān)持自建物流，到深耕供應(yīng)鏈，再到加碼技術(shù)研發(fā)，京東的路子一直沒變——“犧牲短期利潤(rùn)換取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力”。

發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，只是這個(gè)邏輯在即時(shí)零售場(chǎng)景的重演，一切似乎仍在劉強(qiáng)東的掌控之中。

京東2025財(cái)報(bào)出爐，外賣等新業(yè)務(wù)虧損466億元

近日，京東發(fā)布2025全年財(cái)報(bào)：2025年京東總營(yíng)收達(dá)13091億元，同比增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下近年增速新高；但凈利潤(rùn)同比下跌52.7%，僅196億元，表現(xiàn)為增收不增利。

圖源：京東

財(cái)報(bào)顯示，目前京東集團(tuán)業(yè)務(wù)分為京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)（主要為外賣業(yè)務(wù)）三類，京東零售和京東物流去年分別創(chuàng)造514億元和52.7億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

而造成集團(tuán)凈利潤(rùn)大幅縮減的原因當(dāng)然是第三類——外賣等新業(yè)務(wù)，2025年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損達(dá)到了466.4億元，是唯一虧損的項(xiàng)目。僅2025年第四季度，新業(yè)務(wù)單季經(jīng)營(yíng)虧損就達(dá)到了148億元，較2024年同期的9億元虧損大幅擴(kuò)大。

對(duì)此，京東集團(tuán)CEO許冉在業(yè)績(jī)電話會(huì)上解釋：“2025年外賣業(yè)務(wù)剛剛起步，公司在運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等方面都進(jìn)行了大量投入。2026年通過(guò)為商家提供服務(wù)陸續(xù)產(chǎn)生收入，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)貨幣化并保持合理的貨幣化率?！?/p>

許冉還透露：“預(yù)計(jì)2026年外賣的總投入比2025年有所降低，當(dāng)然這也取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。我們的目標(biāo)是在規(guī)模保持健康發(fā)展的同時(shí)，取得經(jīng)營(yíng)效率的持續(xù)改善?！?/p>

今天，京東集團(tuán)股價(jià)大漲近10%，京東物流大漲超20%。

圖源：騰訊微證券

綜合來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于京東交出的這份成績(jī)單以及其押注的“長(zhǎng)期價(jià)值”是比較認(rèn)可的。

燒錢搞外賣，值不值？

去年2月，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，外界不少人將這一舉動(dòng)解讀為劉強(qiáng)東的“二次創(chuàng)業(yè)”。

畢竟上線初期，京東就祭出了三個(gè)“殺手锏”：為所有全職騎手繳納五險(xiǎn)一金、長(zhǎng)期不超過(guò)5%的低傭金政策、以及嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制。

圖源：京東黑板報(bào)

就連劉強(qiáng)東本人都親自上崗送外賣做宣傳。

圖源：微博

京東的入局，就像往平靜的湖面扔進(jìn)了一塊巨石，瞬間激起了千層浪。

一段時(shí)間下來(lái)，成績(jī)也很可觀，數(shù)據(jù)顯示，上線白天，京東外賣拿下了全國(guó)外賣市場(chǎng)31%的份額，在品質(zhì)餐飲外賣領(lǐng)域更是達(dá)到45%的占有率。

圖源：中華網(wǎng)

隨著美團(tuán)這個(gè)“行業(yè)老大哥”開始發(fā)力和阿里整合餓了么與淘寶閃購(gòu)殺進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)，外賣大戰(zhàn)迅速升溫。

2025年第二季度，戰(zhàn)況進(jìn)入白熱化?！?元購(gòu)”“滿25減20”等補(bǔ)貼活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，業(yè)內(nèi)日外賣訂單突破2億單，周末更是成為平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，美團(tuán)、阿里、京東三家平臺(tái)的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比多了614億元。

摩根大通基于京東的單位經(jīng)濟(jì)模型測(cè)算顯示，在外賣市場(chǎng)每搶奪5%的份額，就需要燒掉80億至90億元。

營(yíng)銷費(fèi)用的暴增，反過(guò)來(lái)也蠶食著利潤(rùn)。

2025年第二季度，京東新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損飆升至147.77億元，而去年同期這一數(shù)字僅為6.95億元。

第三季度進(jìn)一步增加，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損再創(chuàng)新高達(dá)157.36億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-100.9%。

美團(tuán)、阿里那邊，壓力同樣不小。

此前美團(tuán)在港交所發(fā)布盈利預(yù)警公告，2025年預(yù)計(jì)虧損約233億-243億元。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋：“為了應(yīng)對(duì)2025年度行業(yè)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公司已戰(zhàn)略性地加大對(duì)整個(gè)生態(tài)體系的投入。”

阿里雖然整體利潤(rùn)仍在增長(zhǎng)，但其即時(shí)零售業(yè)務(wù)也在承壓。2025年第三季度，阿里銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比激增340億元。

終于，行業(yè)意識(shí)到了，不能再這樣下去。

7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談相關(guān)外賣平臺(tái)。12月，商務(wù)部發(fā)布《即時(shí)零售行業(yè)規(guī)范指引》，明確禁止低于成本價(jià)的惡性補(bǔ)貼，直指行業(yè)核心痛點(diǎn)。

監(jiān)管的介入，讓這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)按下了暫停鍵。

但經(jīng)過(guò)一年的廝殺，外賣市場(chǎng)的格局已經(jīng)初具變化。

京東方面給出的最新數(shù)據(jù)是，其外賣市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)15%。不過(guò)第三方數(shù)據(jù)給出了一些不同的答案。

摩根大通報(bào)告顯示，以去年11月的訂單量來(lái)看，美團(tuán)外賣所占市場(chǎng)份額大約為50%，阿里系（淘寶閃購(gòu)+餓了么）市占率為42%，而京東外賣僅占剩下的8%。

圖源：摩根大通

晨星機(jī)構(gòu)給出的預(yù)測(cè)更不樂觀：到2027年，即時(shí)零售市場(chǎng)將由美團(tuán)和阿里主導(dǎo)，京東的市場(chǎng)份額可能進(jìn)一步縮減至6%左右。

數(shù)據(jù)差異的背后是統(tǒng)計(jì)口徑的不同。京東的15%可能包含了七鮮超市的盒飯、京東到家的水果等“泛外賣”訂單，而第三方機(jī)構(gòu)可能只統(tǒng)計(jì)了純餐飲外賣。

當(dāng)然無(wú)論如何，我們可以得出兩個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：一是曾經(jīng)由美團(tuán)和餓了么主導(dǎo)的“雙寡頭”格局被打破，形成了美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三方“三足鼎立”的新局面。

二是京東雖然沖到了第三名，但實(shí)力和前兩名仍有不小的差距。

那么，回到最初的問(wèn)題：上線一年，百億虧損換來(lái)了眼下的回報(bào)，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，值還是不值？

從財(cái)務(wù)角度看，466億，相當(dāng)于京東2025年凈利潤(rùn)（196億元）的2.4倍。也就是說(shuō)，京東把賺來(lái)的錢全投進(jìn)去還不夠，還得倒貼，代價(jià)確實(shí)是很大的。

但站在商業(yè)角度看，外賣業(yè)務(wù)對(duì)于京東的意義可能遠(yuǎn)不止外賣本身。

一方面，外賣是典型的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。用戶可能幾天才在京東買一次東西，但每天都要點(diǎn)外賣，通過(guò)外賣的高頻消費(fèi)，可以激活用戶在京東平臺(tái)的整體消費(fèi)，從而獲取更多用戶、提升用戶活躍度。

2025年Q3 財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東管理層也明確表示：外賣業(yè)務(wù)正帶動(dòng)京東核心零售形成協(xié)同效應(yīng)，三季度京東 APP 日活增長(zhǎng)領(lǐng)先行業(yè)，年度活躍用戶突破 7 億，外賣新用戶的轉(zhuǎn)化率已接近 50%。

這種協(xié)同效應(yīng)，單純看外賣業(yè)務(wù)虧損很難衡量。

另一方面，在流量見頂?shù)牧闶坌袠I(yè)，即時(shí)零售逐漸成了巨頭必爭(zhēng)之地。

對(duì)于京東而言，外賣從來(lái)不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)布局，而是培養(yǎng)用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣、搭建全品類即時(shí)服務(wù)體系的重要鋪墊，其最終目標(biāo)是叩開即時(shí)零售的大門——依托外賣積累的流量與履約經(jīng)驗(yàn)，順勢(shì)拓展至生鮮、日百、醫(yī)藥等更多高頻剛需品類，構(gòu)建“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售生態(tài)。

畢竟，市場(chǎng)看得不只是現(xiàn)在，更是未來(lái)。

當(dāng)然，外賣這條路，還是要走下去的，但京東換了個(gè)打法。

七鮮小廚，成了目前的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。

據(jù)京東方面介紹，每家七鮮小廚開業(yè)三個(gè)月后日均單量都超過(guò)500單，同時(shí)帶動(dòng)周邊餐飲的流量和增速。京東計(jì)劃，2026年加速拓展七鮮小廚，使其覆蓋全國(guó)所有一、二線城市。

此外，京東還制定了2026年的目標(biāo)：外賣市場(chǎng)份額達(dá)到30%，同時(shí)降低總投入規(guī)模。

這意味著，在當(dāng)前的外賣市場(chǎng)里，京東要切走近三成蛋糕。

不管是從資金、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是用戶習(xí)慣上，可以想象，難度都不小。不過(guò)未來(lái)路還很長(zhǎng)，且京東已經(jīng)在路上了。

作者 | 宋輝