作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選

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1

淘寶上線“寶貝動(dòng)物派送員”

野生動(dòng)物給你來電了

3 月 3 日世界野生動(dòng)植物日，淘寶聯(lián)合阿里巴巴公益、國家林業(yè)和草原局宣傳中心，推出「寶貝動(dòng)物派送員」公益營銷活動(dòng)，恰逢淘寶公益寶貝發(fā)起 20 周年，打造了一場有溫度的節(jié)日營銷。

活動(dòng)核心以 34 種省級特色野生動(dòng)物為載體，為全國各省份匹配專屬「寶貝動(dòng)物派送員」，用戶購買淘寶公益寶貝商品后，物流頁面將由包裹發(fā)貨地對應(yīng)的野生動(dòng)物完成線上「派送」，讓原本冰冷的物流信息變得生動(dòng)有趣。

淘寶同步升級站內(nèi)互動(dòng)體驗(yàn)，開設(shè)專題頁面打造多重趣味玩法。用戶可接聽動(dòng)物派送員的方言來電、上傳照片與動(dòng)物線上合影，還能領(lǐng)取專屬公益愛心證書，查看過往公益訂單及助力項(xiàng)目，讓公益參與的成就感可視化。

點(diǎn)評：此次活動(dòng)將物流場景與生物多樣性保護(hù)深度融合，不僅借世界野生動(dòng)植物日強(qiáng)化了品牌的公益理念與社會(huì)責(zé)任感，更深化了寶貝IP 心智，兼顧趣味性與科普性。

2

伊利一句WHY NOT

直面所有不可能

近日伊利發(fā)布了全新體育主張「WHY NOT」，以 “背影海報(bào)” 制造懸念，在北京、呼和浩特等城市投放無正臉、無明確標(biāo)識(shí)的戶外廣告，引發(fā)大眾猜測與熱議，為新主張發(fā)布鋪墊熱度。

廣告片中以冷峻光影、微距特寫搭配壓迫性音效，聚焦運(yùn)動(dòng)員突破臨界點(diǎn)前的「至暗時(shí)刻」。

例如鄭欽文發(fā)球前的凝神、蘇炳添換起跑腳的肌肉緊繃、蘇翊鳴空中失重的孤獨(dú)挑戰(zhàn)等真實(shí)瞬間，讓這些未被歌頌的「WHY NOT MOMENT」成為打動(dòng)人心的關(guān)鍵。

片尾老將與新生代小將的鏡頭銜接，更象征著體育精神的代際傳遞。

點(diǎn)評：伊利將品牌主張從單純講述 “贏” 升級為致敬每一個(gè)敢于發(fā)問 “為何不可” 的普通人，詮釋了不服輸、不設(shè)限的精神內(nèi)核，讓體育精神走出賽場，與普通人的奮斗產(chǎn)生深度共鳴。

3

高潔絲x屈臣氏

好東西靈感郵局上線

2026 年三八婦女節(jié)，高潔絲洞察當(dāng)代女性常被既定日常裹挾，內(nèi)心的小需求與小期待易被忽視等需求，攜手伙伴屈臣氏打造了「好東西靈感郵局」。

活動(dòng)于 2 月 27 日至 3 月 26 日開展，覆蓋全國 20 家指定屈臣氏門店。用戶戶可以寫下生活小需求，為品牌產(chǎn)品研發(fā)貢獻(xiàn)靈感。

支付 0.01 元即可領(lǐng)取高潔絲試用裝，購買任意產(chǎn)品滿 159 元贈(zèng)送「包方便的包」；以及公益聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，所有高潔絲產(chǎn)品購買行為均參與「買一包捐一片」，助力陜西有需要的女生群體。

點(diǎn)評：活動(dòng)以郵局為載體，將消費(fèi)行為與公益行動(dòng)掛鉤，讓女性用戶在享受福利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，深化守護(hù)女性的品牌認(rèn)知。

4

滬上阿姨送出

屬于我們的書

今年婦女節(jié)，滬上阿姨聯(lián)合上海首家女性主題書店馨巢書屋推出「屬于我們的書」主題營銷活動(dòng)，以書籍為媒介傳遞女性力量，精心打造專屬女性主題書單。

20 余本優(yōu)質(zhì)書籍，按自我探索與獨(dú)立精神、女性命運(yùn)與抗?fàn)帞⑹?/strong>、生活態(tài)度與情感力量三個(gè)維度劃分，覆蓋《你當(dāng)像鳥飛往你的山》《我的天才女友》等經(jīng)典作品，精準(zhǔn)契合當(dāng)代女性的精神成長需求。

3 月 8 日至 15 日，滬上阿姨在馨巢書屋田子坊店設(shè)立公益圖書漂流區(qū)，提供 50 本免費(fèi)借閱書籍，讀者可留言分享閱讀感悟。

同時(shí)活動(dòng)融入公益內(nèi)核，品牌同步捐贈(zèng)書籍幫扶貴州山區(qū)女童，并提出每杯奶茶消費(fèi)都將支持山區(qū)女童教育，讓消費(fèi)與公益聯(lián)結(jié)。

點(diǎn)評：滬上阿姨以書籍為橋梁，以有溫度的內(nèi)容與女性消費(fèi)者建立情感共鳴，延續(xù)了品牌自由在握的核心主張，是其深耕女性議題的又一實(shí)踐。

5

京東健康用“貼貼”

言說未張口的愛

京東健康聯(lián)合新周刊發(fā)起「愛的貼貼」父母安全用藥關(guān)懷倡議，以精準(zhǔn)的情感洞察和輕量化的創(chuàng)意形式，直擊中國式親情的表達(dá)痛點(diǎn)。

一是國人習(xí)慣以 “關(guān)心身體” 含蓄表達(dá)愛意，卻鮮有直白的情感流露；二是父母總關(guān)心子女健康，卻常忽視自身用藥問題，老花眼、記性差導(dǎo)致吃錯(cuò)藥、忘吃藥、看不清保質(zhì)期等問題普遍存在。

基于此，京東健康將健康關(guān)懷與情感表達(dá)結(jié)合，推出「愛的貼貼」用藥提醒貼紙，春節(jié)期間通過隨單贈(zèng)送的形式免費(fèi)派送 20 萬份。

貼紙?jiān)O(shè)計(jì)充分貼合老年群體需求，字體大、色彩明、留白充足，涵蓋劑量、服藥時(shí)間、保質(zhì)期三類實(shí)用提醒貼，還搭配了 “多溜溜彎”“別刷太久手機(jī)” 等情感關(guān)懷貼。

品牌打造了系列溫情海報(bào)和紀(jì)實(shí)風(fēng)格視頻，還原爸媽塞特產(chǎn)、對著說明書迷茫等春節(jié)日常，無刻意煽情卻戳中人心，還將視頻中的親情瞬間定格為主題畫面，把關(guān)懷從用藥安全延伸到父母日常起居。

點(diǎn)評：一張小小的貼紙，讓說不出口的愛有了安放之處，京東健康以輕量化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了健康知識(shí)普及與品牌溫度傳遞的雙重目標(biāo)，既讓父母用藥安全話題走進(jìn)大眾視野，也讓品牌的健康守護(hù)形象深入人心。

6

薇爾打破經(jīng)期羞恥

慶祝女性每一個(gè)大動(dòng)作

近日個(gè)護(hù)品牌薇爾發(fā)起「慶祝女性的每一個(gè)大動(dòng)作」主題營銷活動(dòng)，打破經(jīng)期羞恥的同時(shí)，將產(chǎn)品功能與女性價(jià)值主張深度融合，打造了一場有態(tài)度、有溫度的女性營銷。

本次活動(dòng)于 2 月 25 日 - 3 月 10 日落地杭州龍翔橋、深圳后海兩大核心地鐵點(diǎn)位，在地鐵通道打造主題廣告展區(qū)，以「別怕大動(dòng)作」為核心口號，鋪陳一系列直白有力的文案宣言。

直面職場女性被排斥的結(jié)構(gòu)性困境、女性間競爭的污名化等社會(huì)問題，以平等堅(jiān)定的語氣鼓勵(lì)女性打破邊界、彼此托舉、勇敢表達(dá)。

為提升用戶參與感，薇爾同步發(fā)起線上打卡活動(dòng)，用戶打卡地鐵主題通道并曬出隨手拍，分享個(gè)人新年大動(dòng)作時(shí)刻，有機(jī)會(huì)獲得衛(wèi)生巾與下腰女孩的聯(lián)名周邊。

點(diǎn)評：從「月經(jīng)，不需要隱藏」話題發(fā)起，到打造「月經(jīng)情緒博物館」，薇爾始終從女性實(shí)際需求出發(fā)提供身心全方位支持，成為女性勇敢前行的陪伴者。

7

奈雪x《婦女一直在工作》

致敬女性的付出

今年婦女節(jié)奈雪與浙江人民出版社展開跨界聯(lián)動(dòng)，以 2025 年推出的女性主義書籍《婦女一直在工作》為核心 IP，聚焦女性勞動(dòng)價(jià)值的挖掘與致敬。

并推出了浙江全省限定的聯(lián)名奶茶，搭配以書籍封面為設(shè)計(jì)靈感的工牌卡套，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，近距離接觸女性主義文化內(nèi)容。

活動(dòng)以 “我們要奶茶和面包，也要玫瑰” 為傳播口號，既貼合茶飲消費(fèi)的日常屬性，又以 “玫瑰” 象征女性對精神價(jià)值與自我追求的向往，精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)代女性的情感需求。

點(diǎn)評：以文學(xué) IP 為紐帶，將嚴(yán)肅的女性主義議題融入大眾消費(fèi)場景，讓學(xué)術(shù)著作借助新茶飲的流量觸達(dá)更廣泛受眾，也為奈雪的茶賦予了濃厚的人文底色。

8

央視2小時(shí)深度探訪

得力的秘密藏不住了

2 月 27 日，深耕文具行業(yè) 40 余年的得力攜手央視網(wǎng)《超級工廠》開展兩小時(shí)深度直播探訪，借權(quán)威媒體視角打破大眾對其 “傳統(tǒng)文具品牌” 的固有認(rèn)知。

直播中，得力展示了全球首創(chuàng)的三球珠筆頭、70 秒平滑度的 0 熒光行紜紙、可降解輕音膠帶等文具黑科技，更重磅亮相耗時(shí)十年自研的打印機(jī)四大核心技術(shù)，將 “中國芯” 的科創(chuàng)實(shí)力具象化，點(diǎn)燃消費(fèi)者民族自豪感。

同時(shí)，得力借直播實(shí)現(xiàn)智造全透明，公開制筆工廠 50 億支年產(chǎn)能、0.9 秒全自動(dòng)裝配線與 AI 精準(zhǔn)質(zhì)檢，展示智能物流園的高效運(yùn)營，還融入綠色發(fā)展理念化解消費(fèi)者對 “規(guī)模與精度” 的顧慮。

點(diǎn)評：此次營銷借助央視權(quán)威背書，讓得力的科創(chuàng)實(shí)力與智造能力全面曝光，成功實(shí)現(xiàn)從 “國民文具” 到 “中國智造標(biāo)桿” 的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，讓 “選得力就是選放心” 的品牌心智深入人心。

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