??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

這幾年，消費(fèi)行業(yè)總被“內(nèi)卷”、“躺平”、“新消費(fèi)退潮”等聲音包圍。生意難做，獲客成本太高，消費(fèi)者理性回歸，行業(yè)成熟頭部地位穩(wěn)固，創(chuàng)業(yè)窗口期似乎已經(jīng)關(guān)閉——這是很多品牌商家的共同感受。

但當(dāng)我們把視角從宏觀敘事拉回到真實(shí)的平臺上，會發(fā)現(xiàn)另一種并不那么悲觀的圖景：在淘寶、小紅書、抖音、快手、視頻號等消費(fèi)陣地上，依然有一些品牌在悄然冒頭。它們未必是剛誕生的全新品牌，卻是不折不扣的“新勢力”，被高頻提及和討論、被自發(fā)安利、被平臺算法捕捉，也開始真正賺到錢。

潮水退去后，依然能踏浪前行的是一批怎樣的玩家？他們又做對了什么？通過觀察各平臺種草聲量以及銷量名列前茅的新品牌，或許會給更多品牌帶來一些新思路參考。

美妝個(gè)護(hù)：硬核技術(shù)可突圍、極細(xì)分領(lǐng)域找生意

無論從渠道、消費(fèi)者心智，還是供應(yīng)鏈能力來看，護(hù)膚賽道都已經(jīng)進(jìn)入高度封閉狀態(tài)。海外大牌牢牢占據(jù)高端心智，頭部國貨品牌完成中端覆蓋，而它們不斷向下延伸的子品牌，則持續(xù)擠壓低價(jià)空間。

在這樣的格局下，新品牌幾乎沒有“中規(guī)中矩”的生存可能——既無法在研發(fā)上追平頭部，又很難在營銷上燒出規(guī)模，做一個(gè)平均值品牌，幾乎等同于失敗。

2024年才出現(xiàn)的護(hù)膚品牌“同頻”，在短短一年內(nèi)便進(jìn)入李佳琦直播間，2025年618大促預(yù)售開啟一小時(shí)內(nèi)銷量沖至直播間TOP3，并最終躋身天貓美妝預(yù)售榜單第16位。

這種成長速度，核心在于品牌與錦波生物的專利原料綁定。錦波生物作為國內(nèi)首個(gè)擁有重組人源化膠原蛋白三類醫(yī)療器械資質(zhì)的企業(yè)，其幫助同頻在產(chǎn)品上具備了較強(qiáng)的技術(shù)力。在消費(fèi)者普遍都更關(guān)注成分和功效的當(dāng)下，消費(fèi)者對于原料的信任會自然延伸至品牌本身。

同頻與李佳琦合作

與護(hù)膚賽道要求科技專利等硬實(shí)力不同，整體彩妝市場看似競爭激烈，但在實(shí)際結(jié)構(gòu)中，依然存在明顯的縫隙，其中最具代表性的就是眼部彩妝。

眉筆、睫毛膏等細(xì)分品類，市場規(guī)模相對有限、客單價(jià)不高，對大品牌而言投入產(chǎn)出比并不理想。但恰恰是這種被忽視，讓新品牌得以集中資源、持續(xù)打磨單一品類。

以眉筆出圈的三資堂就是一個(gè)典型。根據(jù)美修大數(shù)據(jù)顯示，品牌首款產(chǎn)品四叉水眉筆于于2023年5月完成備案。品牌正式開售第一個(gè)月，便沖上抖音彩妝/香水/美妝工具類目第 61 位；入駐第 16 個(gè)月登上類目 TOP2，并連續(xù) 18 個(gè)月穩(wěn)定在 TOP70 以內(nèi)。進(jìn)入 2026 年，三資堂還登上了抖音彩妝賽道月度 TOP1。

三資堂淘寶、小紅書、抖音店

高頻出現(xiàn)在美妝博主種草視頻中的假睫毛品牌心愿先生，則從另一個(gè)角度說明了細(xì)分市場的機(jī)會。在大量低價(jià)、質(zhì)量參差甚至存在安全隱患的無品牌假睫毛中，心愿先生選擇更高定價(jià)，通過更豐富的款式和更穩(wěn)定的品質(zhì)建立差異化。在一個(gè)被低價(jià)主導(dǎo)的賽道里，這種策略恰恰滿足了大部分消費(fèi)者對安全感與審美的雙重需求。

心愿先生淘寶及小紅書店

個(gè)護(hù)賽道的變化，則更多體現(xiàn)在染發(fā)劑和高端護(hù)發(fā)品類中。

染發(fā)劑長期由歐萊雅、施華蔻、花王等國際品牌掌控，但隨著消費(fèi)者對居家染發(fā)和個(gè)性化發(fā)色的接受度提升，染發(fā)劑市場走向基于年齡、場景與審美訴求的精細(xì)化分層，一批新品牌開始切入市場。

比如以憶絲蕓、H5、OKCS 為代表的品牌，主要面向年輕人群，強(qiáng)調(diào)色彩多樣、發(fā)色時(shí)尚，主要活躍在抖音、小紅書等平臺上，借助明星影響力和博主的推薦來建立認(rèn)知。而在視頻號上活躍的瑞虎等品牌，更多精準(zhǔn)錨定中老年用戶，主打“一洗就黑”、“自然遮蓋白發(fā)”等功能訴求，滿足該群體便捷、低調(diào)的染發(fā)需求。

憶絲蕓、H5、OKCS、瑞虎

而在護(hù)發(fā)精油這一細(xì)分領(lǐng)域，趨勢則指向高端化的重新回歸。

2025 年 2 月，聯(lián)合利華推動旗下高端護(hù)發(fā)品牌 NEXXUS 正式進(jìn)入中國市場，并于 5 月官宣檀健次出任全球品牌代言人。海外高端背景與當(dāng)紅明星流量的疊加，使品牌在短時(shí)間內(nèi)完成聲量起勢。

NEXXUS小紅書種草筆記

而如果把視角轉(zhuǎn)向快手和視頻號，會看到另一類完全不同的“新品牌樣本”，它們往往帶有鮮明的產(chǎn)業(yè)帶特征與渠道驅(qū)動屬性。

例如在快手上銷量突出的柏膚源、嬌瑪仕，以及視頻號上的嬌萊雅等，其店鋪產(chǎn)品組合都很寬泛，從蠶絲面膜、燕窩美容液到山茶花嫩膚膏，覆蓋各種流行的護(hù)膚概念，與聚焦細(xì)分賽道的主流美妝邏輯截然不同。這類品牌通常精準(zhǔn)捕捉下沉市場中大齡消費(fèi)者的護(hù)膚需求，憑借高性價(jià)比與強(qiáng)直播轉(zhuǎn)化能力，在短期內(nèi)可爆發(fā)可觀銷量。

但其模式往往“強(qiáng)銷售、弱品牌，強(qiáng)轉(zhuǎn)化、弱復(fù)購”，缺乏品牌心智與可持續(xù)產(chǎn)品體系的支撐，也因此品牌更迭很快，不少上半年還在銷量榜單前列的已經(jīng)消失，而新的類似品牌又開始出現(xiàn)。

柏膚源、嬌瑪仕、嬌萊雅

珠寶配飾：保值、平價(jià)、材質(zhì)三條路，眼鏡快速升溫

在珠寶配飾領(lǐng)域，新勢力品牌的出現(xiàn)源于兩股看似相反、卻同時(shí)存在的消費(fèi)心理：一端是被金價(jià)上行不斷強(qiáng)化的投資與保值心態(tài)，另一端則是年輕消費(fèi)者對設(shè)計(jì)表達(dá)、情緒滿足與價(jià)格友好的持續(xù)需求。

近幾年金價(jià)持續(xù)走高，使黃金飾品變?yōu)橐环N帶有投資屬性的長期配置。這一變化不僅抬高了購買頻次，也顯著提升了消費(fèi)者對工藝、純度與品牌可信度的關(guān)注。老鋪黃金曾是這一輪行情中最具代表性的品牌，但隨著供不應(yīng)求、門店排隊(duì)以及年內(nèi)多次漲價(jià)，部分消費(fèi)者開始主動尋找風(fēng)格與定位相近、但獲取成本更可控的替代選項(xiàng)。

君佩正是在這一窗口期被更多人看到的品牌。與老鋪黃金類似，君佩同樣定位高端古法黃金，強(qiáng)調(diào)復(fù)雜工藝與文化屬性。在淘寶、小紅書等平臺，君佩頻繁出現(xiàn)在“高端黃金”、“老鋪替代”的討論語境中，成為高金價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者繼續(xù)買金的一種現(xiàn)實(shí)選擇。

君佩珠寶小紅書店鋪及種草筆記

與黃金的投資邏輯幾乎完全相反，另一類珠寶配飾的增長路徑，則建立在高頻佩戴與低決策成本之上——款式密集、更新快、明星同款、聯(lián)名頻繁、價(jià)格友好。這套公式在近幾年依然有效，尤其在年輕人的日常搭配、送禮等輕場景中，重要性被進(jìn)一步放大。

范琦正是這一邏輯下的代表品牌。以銀飾為主，款式數(shù)量龐大，持續(xù)與明星和 IP 合作，大量產(chǎn)品定價(jià)集中在 500 元以內(nèi)，在多個(gè)平臺的種草榜中保持高曝光。對消費(fèi)者而言，這類品牌并不承擔(dān)長期持有或保值的期待，而是一種可以隨心更換的審美選擇。

范琦淘寶店鋪

在這兩種成熟路徑之外，珠寶配飾領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些更具探索性的變化，其中最明顯的，是差異化材質(zhì)與跨界形態(tài)被重新看見。比如珍珠、培育鉆、有機(jī)珊瑚等材料開始頻繁進(jìn)入討論視野，本質(zhì)上反映的是消費(fèi)者對差異化與象征意義的再追求。

綺麗珊瑚是成立于 1973 年的臺灣品牌，但有機(jī)珊瑚這種材質(zhì)長期小眾，過去并未真正進(jìn)入大眾消費(fèi)視野。隨著審美多樣化和材質(zhì)故事被重新講述，綺麗珊瑚開始在淘寶等平臺被更多人關(guān)注，成為小眾寶石出圈的代表。

培育鉆品牌 Caraxy則用“實(shí)驗(yàn)室鉆石”這一概念，降低鉆石消費(fèi)的心理門檻。當(dāng)前國內(nèi)培育鉆的市場教育仍在進(jìn)行中，主要面向年輕群體，多用于求婚或送禮場景，價(jià)格集中在千元檔位，以更可控的成本承接鉆石所代表的情感象征。

而在視頻號上，珠寶品類里銷量突出的戴拉珠寶、禮蘭珠寶等品牌，多以“珍珠+銀飾”的經(jīng)典組合為主打，從百元的淡水珍珠到上萬元的海水南洋金珠皆有，在不同價(jià)格帶都能滿足消費(fèi)者對“珠寶感”的需求。

綺麗珊瑚、 Caraxy、戴拉珠寶、禮蘭珠寶

除了差異化材質(zhì)，還有一種更具創(chuàng)新的是數(shù)碼配件與珠寶配飾的融合。Of Hunger 通過“電子寶石”耳機(jī)，將智能硬件轉(zhuǎn)化為可被佩戴、可被搭配、可被展示的時(shí)尚單品。其進(jìn)駐北京三里屯太古里、北京 SKP-S，本身就說明這類跨界產(chǎn)品，正在被更潮流、更高端的消費(fèi)場景所接受。

Of Hunger

眼鏡則是珠寶之外，近幾年快速升溫的一個(gè)重要配飾品類。

長期以來，國內(nèi)眼鏡市場以功能性近視鏡為主，缺乏真正意義上的品牌。韓國品牌Gentle Monster 證明了眼鏡也可以成為潮流單品，但其價(jià)格又較高。于是一批價(jià)格相對更友好的海外眼鏡品牌進(jìn)入中國市場，通過線上線下同步鋪設(shè)、明星佩戴與社交平臺種草，逐步建立起存在感。

CARIN、FAKEME 等韓國品牌定價(jià)多在千元出頭，介于快消與奢侈品之間，成為不少年輕消費(fèi)者的選擇。而在男性市場，美國運(yùn)動眼鏡品牌 Oakley，則通過將專業(yè)性能與潮流形象結(jié)合，并借助王鶴棣、王楚欽等男明星的代言持續(xù)放大聲量。

CARIN、FAKEME、Oakley

從黃金、飾品到眼鏡，珠寶配飾的新勢力并沒有統(tǒng)一模板。真正發(fā)生變化的，其實(shí)是消費(fèi)者在不同平臺、不同價(jià)格帶中，對配飾價(jià)值感和功能性的理解在被不斷重寫。

服飾箱包：歐美、韓流、國潮并行

服飾與箱包領(lǐng)域的新品牌出現(xiàn)，幾乎不依賴技術(shù)突破或細(xì)分功能創(chuàng)新。真正推動新品牌被看見的，是審美來源的遷移，以及消費(fèi)者“我應(yīng)該跟隨哪一種流行”的持續(xù)選擇。

整體來看，近兩年服飾領(lǐng)域最清晰的變化是三種潮流路徑的并行——從 Instagram流行開來的歐美審美、因KPOP持續(xù)影響的韓國流行，以及國內(nèi)明星帶貨的國潮。

借助歐美審美體系進(jìn)入中國消費(fèi)者視野的品牌，共同特征是：先在Instagram等海外社交平臺完成流行驗(yàn)證，再被國內(nèi)消費(fèi)者“搬運(yùn)”進(jìn)本土語境。

Aritzia 是代表性案例。在加拿大本土它是一個(gè)擁有多年歷史的成熟女裝品牌；但在中國市場，它幾乎完全依靠消費(fèi)者自發(fā)討論走紅。從瑜伽線到羽絨服，Aritzia 被反復(fù)拿來與 lululemon、加拿大鵝等品牌對比：瑜伽產(chǎn)品定價(jià)明顯低于 lululemon，而泡芙羽絨服在保暖區(qū)間、參數(shù)上高度接近加拿大鵝，卻價(jià)格更友好，甚至被視為“加拿大鵝平替”。因此能看到在小紅書上，品牌相關(guān)話題瀏覽量已逼近加拿大鵝，討論集中在穿搭、單品對比與折扣信息上。

在正式進(jìn)入中國市場之前，Aritzia已經(jīng)完成了充分的“民間共識”。但品牌仍對進(jìn)入中國市場相對保守，并不急于鋪設(shè)渠道，直到 2025 年下半年其官網(wǎng)接入支付寶、優(yōu)化面向中國消費(fèi)者的支付與物流體驗(yàn)，才算真正對市場需求做出了一些回應(yīng)。

Aritzia小紅書相關(guān)筆記

其次，除了跟隨歐美“白女流行穿搭”，韓國品牌在年輕消費(fèi)群體中也持續(xù)有強(qiáng)號召力。

2025 年，被稱為“韓版優(yōu)衣庫”或“韓版唯品會”的 Musinsa，因?yàn)榘蔡さ娜牍啥鴤涫荜P(guān)注。安踏以約 500 億韓元收購 Musinsa 約 1.7% 股份后，雙方迅速成立 Musinsa 中國，并在天貓上線 Musinsa Standard 官方旗艦店與平臺旗艦店，同時(shí)推進(jìn)線下布局。12 月，Musinsa Standard 在上海開出中國首店。來到中國后，Musinsa找到在中國知名度頗高的演員韓素汐以及偶像男團(tuán)ENHYPEN成員樸成訓(xùn)代言，以吸引粉絲關(guān)注和購買。

與此同時(shí)，另一批韓國設(shè)計(jì)師品牌則采取了更輕量的試水策略。emis、Mardi Mercredi、GRVRGROVE 等品牌，過去幾年也因?yàn)轫n國明星不斷上身穿著而在中國積累了名氣，來到中國后，這些品牌往往是先通過快閃店測試市場反應(yīng)，再配合明星站臺與社交平臺種草，逐步放大聲量。

Musinsa Standard 、emis、Mardi Mercredi、GRVRGROVE

國潮則進(jìn)入了一個(gè)更明顯的分化階段。

一部分品牌，已經(jīng)相當(dāng)熟練地玩轉(zhuǎn)了明星效應(yīng)。比如品牌F426 通過與章若楠、趙露思等明星合作，直接拉動銷量爆發(fā)；趙露思同款 T 恤單日銷量突破 7600 件，銷售額過百萬。還有品牌BJHG 不計(jì)后果則在抖音和小紅書做達(dá)人種草，同時(shí)密集推進(jìn)明星寄拍與 IP 聯(lián)名，從 Kakao Friends 到海綿寶寶、貓和老鼠，不斷制造新話題。這一類品牌的增長公式高度一致：平價(jià)、明星同款、高頻上新、聯(lián)名轟炸，用規(guī)模換認(rèn)知。

F426 、BJHG 不計(jì)后果

相較之下，也有一些國潮品牌，選擇走更高價(jià)、更克制、講“生活方式”的路線。像PANE 這樣以德訓(xùn)鞋為核心的品牌，雖然也是通過明星和博主帶貨建立認(rèn)知，但價(jià)位相對更高，并在北京、上海以高完成度的線下空間出圈，其目標(biāo)用戶明顯與前述快消型國潮不同。

PANE

跳出對年輕潮流品牌的單一關(guān)注，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，在2025年10月至2026年1月的視頻號全品類直播銷售額榜單中，男裝品牌布先生持續(xù)位列前十。該品牌以男士T恤、打底羊毛衫等基礎(chǔ)款為核心，擁有佟大為、孫紅雷等明星代言，主要面向中年男性消費(fèi)者。而且不只是在視頻號，布先生也在抖音持續(xù)直播，一款“佟大為同款”小高領(lǐng)羊毛衫銷量已突破50萬件。

布先生視頻號、抖音直播

再看箱包賽道的變化，進(jìn)入大眾視野的新品牌們主要有兩類：

一類是自帶“海外身份”和小眾標(biāo)簽的品牌，如來自北歐的 Gaston Luga。其以極簡設(shè)計(jì)、克制配色和通勤功能性被記住，頻繁出現(xiàn)在都市白領(lǐng)與創(chuàng)意行業(yè)博主的穿搭內(nèi)容中。類似的，還有在小紅書被稱為“寶藏國際品牌”的 Coogi，通過明星與博主上身，被反復(fù)標(biāo)注為冷門、不易撞款，滿足消費(fèi)者對差異化和身份感的需求。

Gaston Luga、Coogi

另一類，則是正在向更高價(jià)格帶遷移的國產(chǎn)品牌，如山下有松、裘真。這些品牌并非新面孔，而是憑借一兩款爆款包型逐步積累認(rèn)知，在設(shè)計(jì)、材質(zhì)和定價(jià)上持續(xù)向“輕奢”靠攏，并選擇有獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格的演員代言，完成從功能性產(chǎn)品到風(fēng)格型品牌的轉(zhuǎn)變。

山下有松、裘真代言人

潮玩周邊：明星帶貨、情緒連接、AI加持

過去一年，“情緒價(jià)值”幾乎成為所有消費(fèi)討論中的高頻詞。消費(fèi)者越來越愿意為陪伴感、認(rèn)同感和情緒投射付費(fèi)，商品是否能持續(xù)提供精神層面的回饋也直接影響著購買決策。

在這樣的趨勢下，明星周邊恰好成為最容易承接情緒價(jià)值消費(fèi)的一類商品。

入選天貓《2025年度新品牌發(fā)展報(bào)告》十大新勢力品牌的“十個(gè)勤天”，源自愛奇藝偶像務(wù)農(nóng)綜藝《種地吧》。它在2025年618預(yù)售中沖入零食、茶、箱包配飾、男裝等多個(gè)榜單前十。其中，零食榜單排名第二，僅次于三只松鼠，反超百草味、良品鋪?zhàn)拥壤吓仆婕遥浑p11期間，更是登頂 IP 周邊品類銷量榜首。

這一成績來自明星和粉絲之間穩(wěn)定的情緒連接。粉絲的購買周邊更多是一種身份表達(dá)和態(tài)度聲明，在群體中還會自帶傳播和購買激勵(lì)屬性——粉絲會主動曬單、安利、組織購買，本身就構(gòu)成了一套高效的擴(kuò)散機(jī)制。

十個(gè)勤天淘寶旗艦店

也是因?yàn)槊餍堑摹皫ж洝?，近兩年潮玩賽道里，出現(xiàn)了不少“看起來突然出現(xiàn)”的新品牌，能夠在短時(shí)間內(nèi)完成破圈，并迅速拿到百萬甚至千萬級別的銷售成績。

比如登上 2025 天貓玩具潮玩新銳品牌榜單的周可可，是周深的個(gè)人IP品牌的核心形象，核心產(chǎn)品主要是毛絨玩偶，以及收納包、徽章、手賬本等周邊。2025年618大促期間，“周可可”系列新品上線僅5分鐘，銷售額便成功破千萬。

類似的品牌還包括：成立時(shí)間并不長的 AYOR TOYS，在官宣田栩?qū)幊鋈稳虼匀撕?，首日全渠道銷售額突破 4000 萬元；TNT 潮玩、HEYONE 黑玩也通過明星代言與限定禮盒，在各大平臺快速完成聲量和銷量的同步起勢。

周可可、AYORTOYS、TNT潮玩

情緒價(jià)值并不只存在于明星 IP之中。隨著 AI 與智能硬件成為新的技術(shù)敘事，“好奇心”也逐漸演化為一種廣義的情緒價(jià)值。越來越多消費(fèi)者希望親身體驗(yàn)AI能做什么，此時(shí)AI玩具正好可以作為價(jià)格較低的新產(chǎn)品。

Fuzozo 這類AI寵物在去年引發(fā)不少關(guān)注，它們被做成毛茸茸的掛包形態(tài)，強(qiáng)調(diào)陪伴、養(yǎng)成與社交屬性，在淘寶、小紅書等平臺迅速積累討論度。還有Ropet可以識別人類的動作、語言和面部表情來推斷情緒，并將體溫維持在 37 度。這些產(chǎn)品的購買動機(jī)，并不來自剛需，而更多源于大眾對AI的好奇心和探索欲。

Fuzozo 、Ropet

同樣的邏輯，也體現(xiàn)在天貓上的LiberLive 、TemPolor、Musspark無弦吉他等智能樂器中。它們并非面向?qū)I(yè)玩家，而是通過降低學(xué)習(xí)門檻、強(qiáng)調(diào)新鮮體驗(yàn)，讓更多普通用戶愿意嘗試智能化的玩樂新可能。

LiberLive、TemPolor、Musspark

結(jié)尾

回看這些分布在美妝、珠寶、服飾、箱包等不同賽道的新勢力品牌，會發(fā)現(xiàn)它們是在高度飽和、規(guī)則固化的紅海中，走出了不同的生存路徑。

其一，品牌往往是從確定性最強(qiáng)的一小塊領(lǐng)域開始。無論是護(hù)膚品牌直接綁定頂級原料與專利體系，還是彩妝品牌死磕一個(gè)被忽視的眼部單品，抑或是珠寶、箱包以某一種材質(zhì)、一款包型建立認(rèn)知，新品牌普遍選擇先走一條路徑，再考慮擴(kuò)張邊界。

其二，平臺直接參與塑造品牌的風(fēng)格和形態(tài)。比如在小紅書，審美和故事決定品牌能否成立；在快手，產(chǎn)業(yè)帶供給、自播以及達(dá)人帶貨才是關(guān)鍵。新品牌最初都不是追求“全平臺鋪開”，而是先選對一塊土壤，再長出合適的樣子。

其三，新品牌對自身的認(rèn)知，變得前所未有地清晰。有的品牌知道自己擅長供應(yīng)鏈與效率，就不執(zhí)著于高舉高打；有的品牌缺乏技術(shù)壁壘，便在設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值或文化表達(dá)上不斷加碼；也有品牌選擇通過明星、審美體系或跨界形態(tài)，為自己爭取更高的起點(diǎn)。

消費(fèi)市場確實(shí)已經(jīng)告別了那個(gè)遍地神話的階段。但也正因?yàn)槿绱?，留下來的機(jī)會，正在更多地屬于那些判斷清晰、節(jié)奏穩(wěn)定、對自身位置有足夠認(rèn)知的品牌。