作者｜周蓉

編輯｜侯恬

近日，淘寶直播管理規(guī)則更新，在商家群里引發(fā)了熱烈討論。

這并非一次簡(jiǎn)單的規(guī)則微調(diào)，而是對(duì)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室第117號(hào)《直播電商監(jiān)督管理辦法》的迅速落地。

新增的“直播間運(yùn)營(yíng)者管理責(zé)任”六條細(xì)則，每一條都像一把精準(zhǔn)的手術(shù)刀，直指過(guò)去直播帶貨中信息不透明、人員資質(zhì)混亂、選品審核不嚴(yán)等行業(yè)頑疾。

對(duì)于習(xí)慣了流量至上、短期爆單的商家來(lái)說(shuō)，這不僅是一次合規(guī)的考驗(yàn)，更是一場(chǎng)關(guān)于生存策略的拐點(diǎn)抉擇。

直播間運(yùn)營(yíng)者的六大紅線

淘寶直播新的運(yùn)營(yíng)新規(guī)，核心變化很明確：不再是“出問(wèn)題再追責(zé)”，而是從開(kāi)播前就劃定硬性約束，平臺(tái)監(jiān)管升級(jí)為常態(tài)化執(zhí)法式管控。

對(duì)于淘寶直播間運(yùn)營(yíng)者、主播以及相關(guān)商家來(lái)說(shuō)，這6條紅線一旦觸碰，輕則限流、下架商品，重則直接封號(hào)、凍結(jié)收益，唯有合規(guī)運(yùn)營(yíng)，才能保住賬號(hào)、穩(wěn)住生意。

第一條，主體信息需真實(shí)可查。

新規(guī)要求，所有淘寶直播間運(yùn)營(yíng)者，需要在賬號(hào)主頁(yè)顯著位置公示真實(shí)主體信息，包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、店鋪主體名稱等。如果信息發(fā)生變更，比如店鋪過(guò)戶、主體升級(jí)等，需在3個(gè)工作日內(nèi)完成更新。

以前很多淘寶直播間為了吸粉，頻繁修改昵稱、更換頭像，故意模糊店鋪真實(shí)信息，靠“工廠直供”“品牌代發(fā)”等噱頭引流，現(xiàn)在這套玩法徹底失效。

所有出鏡人員，要完成淘寶實(shí)名備案。

這是淘寶新規(guī)針對(duì)“假面主播”“代播亂象”的精準(zhǔn)管控，要求每一位出鏡的主播、助理，甚至臨時(shí)客串人員，都應(yīng)通過(guò)淘寶直播后臺(tái)提交身份證、居住地址、聯(lián)系方式等詳細(xì)信息，完成實(shí)名備案，且備案信息需保留至少3年。

過(guò)去，不少淘寶小商家靠“匿名代播”“換臉直播”規(guī)避監(jiān)管，甚至找無(wú)資質(zhì)人員臨時(shí)出鏡，出了問(wèn)題就更換主播、注銷賬號(hào)，現(xiàn)在這種操作完全行不通了。

實(shí)名制不僅是一道程序，它讓每一次發(fā)聲都有了可追溯的源頭，讓責(zé)任不再懸空。

主播要先培訓(xùn)、再上崗，入職即考。

淘寶新規(guī)明確要求，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立主播培訓(xùn)與上崗考核機(jī)制，培訓(xùn)內(nèi)容包括淘寶直播規(guī)則、電商合規(guī)要求、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)規(guī)定等，主播應(yīng)通過(guò)考核后，再正式開(kāi)播。

以前很多淘寶主播，只要會(huì)喊單、會(huì)互動(dòng)，哪怕對(duì)平臺(tái)規(guī)則一無(wú)所知也能上崗，經(jīng)常因?yàn)椴欢?guī)則踩坑，比如違規(guī)宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等。

現(xiàn)在新規(guī)出臺(tái)，意味著“只會(huì)賣貨、不懂合規(guī)”的主播，將逐漸被行業(yè)淘汰。

選品嚴(yán)查，產(chǎn)品資質(zhì)需留存3年。

這是淘寶新規(guī)中對(duì)商家約束最嚴(yán)格的條款之一，要求運(yùn)營(yíng)者對(duì)所有上架淘寶直播間的商品，逐一核驗(yàn)資質(zhì)，包括商品經(jīng)營(yíng)者信息、行政許可、產(chǎn)品合格證明等，所有資質(zhì)文件需留存至少3年。

這迫使主播不能再隨意售賣不合規(guī)產(chǎn)品，必須回歸正規(guī)渠道。

開(kāi)播前要過(guò)預(yù)審，直播內(nèi)容提前審核。

淘寶新規(guī)要求，所有直播間開(kāi)播前，應(yīng)提前審核直播腳本、展示內(nèi)容、服裝道具等相關(guān)資料。

以前很多淘寶主播直播全靠“臨場(chǎng)發(fā)揮”，臨時(shí)更改話術(shù)、展示違規(guī)內(nèi)容，甚至靠起哄、擦邊球博流量，這種亂象在新規(guī)下將大幅減少。

糾錯(cuò)責(zé)任不可免，口誤不再是借口。

新規(guī)明確，主播在直播過(guò)程中，若出現(xiàn)口誤、表述不當(dāng)，比如虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)場(chǎng)糾正，并做好記錄，相關(guān)記錄需留存3年。

過(guò)去，很多淘寶主播說(shuō)錯(cuò)話后，一句“口誤”就能糊弄過(guò)去，甚至拒不承認(rèn)。

比如2025年1月，廣州市白云區(qū)市監(jiān)局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)辛選公司罰款175萬(wàn)元，為同期最高額罰單。辛巴在同年4月直播中試圖以“主播有口誤，希望大家包涵”推脫責(zé)任。

過(guò)去的“口誤”將不再是護(hù)身符，主播要對(duì)每一句話負(fù)責(zé)，這將迫使直播腳本化、流程化。

其實(shí)，淘寶直播這6條新規(guī)，本質(zhì)上是推動(dòng)平臺(tái)直播從“流量至上”轉(zhuǎn)向“合規(guī)為王”。

對(duì)于淘寶電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不用覺(jué)得新規(guī)嚴(yán)苛，這些條款看似約束，實(shí)則是在規(guī)范市場(chǎng)，淘汰那些靠違規(guī)賺快錢的小作坊、小賬號(hào)，給合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家、主播更多生存空間。

從縱容失管到嚴(yán)管共治

正是這些針對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者的硬性約束，折射出整個(gè)直播電商行業(yè)監(jiān)管邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從過(guò)去的縱容失管，正式走向如今的嚴(yán)管共治。

直播電商在發(fā)展初期，曾陷入野蠻生長(zhǎng)的困境，各類違規(guī)亂象頻發(fā)，核心原因在于平臺(tái)初期的監(jiān)管松懈與縱容。

直播行業(yè)起步階段，平臺(tái)將流量規(guī)模作為核心考核指標(biāo)，而低俗內(nèi)容、夸大宣傳等違規(guī)直播，能快速吸引用戶關(guān)注、提升平臺(tái)活躍度，進(jìn)而帶動(dòng)廣告投放、用戶打賞等收益增長(zhǎng)。

為追求短期利益，平臺(tái)對(duì)這類違規(guī)行為往往采取放任態(tài)度。

此外，直播電商監(jiān)管的難度與成本也較高。2019至2024年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，海量直播間與主播的存在，讓平臺(tái)審核壓力劇增。早期AI審核技術(shù)不夠完善，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全覆蓋監(jiān)管，客觀上讓違規(guī)行為有了蔓延空間。

平臺(tái)的監(jiān)管松懈，直接導(dǎo)致直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)。

虛假宣傳最為普遍。2024年12315平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%，其中短視頻類直播平臺(tái)投訴增幅達(dá)48.8%，多數(shù)與虛假宣傳相關(guān)。

圖片來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

數(shù)據(jù)造假與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣嚴(yán)重。部分主播通過(guò)刷單、虛構(gòu)交易等偽造高人氣的假象。更有甚者通過(guò)低俗擦邊、不良信息吸引流量。

面對(duì)日益突出的行業(yè)亂象，國(guó)家與平臺(tái)協(xié)同發(fā)力、精準(zhǔn)整治，逐步構(gòu)建起嚴(yán)管共治的良好格局。

國(guó)家層面主動(dòng)出臺(tái)專項(xiàng)法規(guī)，2026年2月1日《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，明確平臺(tái)、主播、商家的主體責(zé)任，將流量監(jiān)管納入監(jiān)管體系。

平臺(tái)層面積極響應(yīng)。抖音、快手、淘寶直播等紛紛收緊監(jiān)管規(guī)則，升級(jí)AI實(shí)時(shí)審核技術(shù)，建立主播資質(zhì)備案與選品留存機(jī)制。同時(shí)對(duì)合規(guī)賬號(hào)給予流量?jī)A斜，將合規(guī)作為獲取平臺(tái)資源的前置條件，從源頭遏制違規(guī)亂象。

淘寶這次的規(guī)則調(diào)整，本質(zhì)上是把國(guó)家基本法的要求，變成了商家直播間里每天要做的具體動(dòng)作。

新規(guī)實(shí)施后，商家的運(yùn)營(yíng)思路和實(shí)操方式也應(yīng)及時(shí)跟上，做出相應(yīng)調(diào)整。

首先，商家應(yīng)主動(dòng)按照平臺(tái)要求完成主體備案、主播實(shí)名、資質(zhì)存檔等，順利納入合規(guī)商家白名單，從而獲得更穩(wěn)定的流量推薦、更少的違規(guī)預(yù)警以及更多的活動(dòng)參與機(jī)會(huì)。

其次，商家可以在開(kāi)播時(shí)同步展示主體資質(zhì)、選品質(zhì)檢報(bào)告與合規(guī)憑證，主播在講解過(guò)程中主動(dòng)強(qiáng)調(diào)合規(guī)經(jīng)營(yíng)、資質(zhì)可查，用真實(shí)透明的形象貼合消費(fèi)者對(duì)靠譜購(gòu)物場(chǎng)景的核心需求，以此建立信任并提升轉(zhuǎn)化。

短期來(lái)看，合規(guī)會(huì)增加商家運(yùn)營(yíng)成本，但這是直播行業(yè)告別魚(yú)龍混雜、走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考資料：

[1]《淘寶直播有大變動(dòng)！這次動(dòng)真格了》.麥淘網(wǎng)網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓平臺(tái)