春節(jié)，是中國(guó)一年中情緒濃度最高的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

幾乎所有品牌都會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)力：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在講“回家”，電商品牌在講“年貨”，食品品牌在講“團(tuán)圓”。

但問(wèn)題也正出在這里。

當(dāng)所有品牌都在講同一個(gè)故事時(shí)，消費(fèi)者往往很難記住誰(shuí)。尤其對(duì)于調(diào)味品品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)挑戰(zhàn)更明顯——因?yàn)檎{(diào)料本身通常是廚房里的背景角色，很少站到消費(fèi)敘事的中心。

今年春節(jié)，丹丹郫縣豆瓣圍繞年夜飯做的一次營(yíng)銷，卻提供了一個(gè)很有意思的樣本。

它沒(méi)有試圖講一個(gè)宏大的春節(jié)故事，而是抓住了一個(gè)具體的家庭場(chǎng)景：年夜飯。看起來(lái)只是一頓飯，但實(shí)際上，這是中國(guó)家庭一年里最重要的一餐。而當(dāng)品牌真正進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，一勺郫縣豆瓣就不再只是調(diào)料，而是成為餐桌故事的一部分。

如果觀察今天的社交平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

在小紅書和抖音上，關(guān)于川菜的內(nèi)容非常多：麻婆豆腐、回鍋肉、水煮魚、干鍋菜……這些菜幾乎都有一個(gè)共同的調(diào)味基礎(chǔ)：郫縣豆瓣。

但在大量?jī)?nèi)容中，用戶往往會(huì)說(shuō)“用郫縣豆瓣”，卻很少提到具體品牌。

這說(shuō)明一個(gè)非常典型的行業(yè)現(xiàn)象：品類認(rèn)知很強(qiáng)，但品牌認(rèn)知并不突出。換句話說(shuō)，很多人知道需要郫縣豆瓣，但未必會(huì)優(yōu)先想到某個(gè)品牌。

對(duì)于丹丹來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)看，丹丹在線下和線上的渠道已經(jīng)擁有多年積累，同時(shí)在川味調(diào)料領(lǐng)域具備穩(wěn)定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但在年輕用戶高度活躍的社交媒體環(huán)境里，品牌仍然需要更清晰的存在感。

與此同時(shí)，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出一個(gè)非常有意思的變化。

傳統(tǒng)調(diào)味品的核心消費(fèi)群體年齡以50歲以上人群居多，主流購(gòu)買群體集中在31—40歲，而一眾調(diào)味品品牌真正希望爭(zhēng)取的，則是24—35歲的年輕家庭。

這意味著一個(gè)新的問(wèn)題出現(xiàn)了：如何讓年輕人重新認(rèn)識(shí)一個(gè)傳統(tǒng)調(diào)味品牌？

很多品牌談年輕化時(shí)，第一反應(yīng)往往是：更新視覺(jué)、調(diào)整包裝、做年輕廣告。這些動(dòng)作當(dāng)然重要，但真正決定年輕化效果的，其實(shí)往往是另一件事：品牌出現(xiàn)在哪里。

換句話說(shuō)：不是讓品牌看起來(lái)年輕，而是讓品牌出現(xiàn)在年輕人的生活場(chǎng)景里。

丹丹這次選擇的切口，是一個(gè)情緒濃度非常高的場(chǎng)景：年夜飯。

為什么是年夜飯？因?yàn)閷?duì)于一個(gè)川味調(diào)料品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)天然的高勢(shì)能節(jié)點(diǎn)。

首先，年夜飯是川菜最集中出現(xiàn)的時(shí)刻。

無(wú)論是回鍋肉、麻婆豆腐，還是各種家常炒菜，郫縣豆瓣都是核心調(diào)味基礎(chǔ)。

其次，年夜飯不僅是一頓飯，更是一種家庭儀式。

對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，它意味著很多“第一次”：第一次給父母做一頓團(tuán)圓飯、第一次為新家庭準(zhǔn)備年夜飯、第一次在廚房承擔(dān)主廚角色……

當(dāng)品牌進(jìn)入這種場(chǎng)景時(shí)，它就不再只是調(diào)料，而是參與到家庭故事里。

于是，一個(gè)有趣的傳播主題出現(xiàn)了：#丹丹掌管年夜飯的神#。

圖據(jù)小紅書

在傳播策略上，這次營(yíng)銷實(shí)際上呈現(xiàn)出非常清晰的場(chǎng)景傳播結(jié)構(gòu)。

第一層，是內(nèi)容種草。

在小紅書和抖音平臺(tái)上，品牌聯(lián)合達(dá)人圍繞年夜飯展開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作，主要聚焦兩個(gè)方向。

一類是家庭年夜飯教程，比如年夜飯菜單分享、川菜做法教學(xué)、團(tuán)圓飯準(zhǔn)備指南，這類內(nèi)容直接進(jìn)入家庭廚房場(chǎng)景。

另一類是劇情化表達(dá)，比如年輕人第一次準(zhǔn)備年夜飯、小夫妻做團(tuán)圓飯、給父母做一桌川菜等內(nèi)容，通過(guò)故事化表達(dá)強(qiáng)化情緒共鳴。

這種內(nèi)容結(jié)構(gòu)其實(shí)非常符合社交平臺(tái)的傳播邏輯：讓用戶不是單純?cè)诳磸V告，而是在看一段生活。

與此同時(shí)，丹丹官方賬號(hào)同時(shí)發(fā)起了互動(dòng)話題：#掌管年夜飯的神#。用戶可以曬出自己的年夜飯照片，與丹丹進(jìn)行互動(dòng)。甚至經(jīng)銷商也參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)掃碼進(jìn)入云相冊(cè)上傳帶有品牌元素的年夜飯照片。

對(duì)于調(diào)味品品牌而言，這種營(yíng)銷方式，傳播不再只是品牌輸出，而是變成了一次用戶共同參與的內(nèi)容事件。

從傳播結(jié)果來(lái)看，這次營(yíng)銷取得了較好的傳播反饋。

在年夜飯這一高勢(shì)能節(jié)點(diǎn)，丹丹以強(qiáng)勢(shì)曝光實(shí)現(xiàn)488萬(wàn)+觸達(dá)，總互動(dòng)量突破5.1萬(wàn)，引爆用戶關(guān)注。全新話題#丹丹掌管年夜飯的神# 強(qiáng)勢(shì)出圈，瀏覽量突破50萬(wàn)，在小紅書站內(nèi)沉淀了扎實(shí)的品牌用戶資產(chǎn)，成功借助“團(tuán)圓”場(chǎng)景拉高品牌聲量，讓更多年輕用戶重新認(rèn)識(shí)丹丹、記住丹丹。

對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常重要的變化。

因?yàn)檎{(diào)料往往不容易被記住。而一旦品牌進(jìn)入具體生活場(chǎng)景，就會(huì)被賦予更多情緒價(jià)值。比如這一次，當(dāng)用戶想起年夜飯時(shí)，丹丹就可能被一起想起。

而在下一步，丹丹還會(huì)聚焦川渝地區(qū)，尋找隱藏在身邊、真正掌控廚房的“超神家庭煮夫”。通過(guò)真實(shí)人物+真實(shí)場(chǎng)景+真實(shí)情感的全域內(nèi)容布局，進(jìn)一步綁定地道川味與家庭場(chǎng)景的品類認(rèn)知，讓丹丹成為大眾心中“川菜調(diào)味的第一選擇”。

圖據(jù)小紅書

從行業(yè)角度來(lái)看，這次案例其實(shí)揭示了一個(gè)更大的趨勢(shì)：

調(diào)味品，是最適合做場(chǎng)景營(yíng)銷的食品品類之一，原因很簡(jiǎn)單。

第一，調(diào)味品本身就是烹飪?nèi)肟?。它不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是連接食材與菜品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

第二，調(diào)味品天然綁定生活場(chǎng)景。比如：做飯、聚餐、團(tuán)圓飯、夜宵，只要有廚房，就有調(diào)料。

第三，調(diào)味品具有極強(qiáng)的內(nèi)容屬性。一道菜、一段做飯視頻、一份家庭菜單，都可以自然地帶出調(diào)味品。這也是為什么近幾年越來(lái)越多調(diào)味品牌開(kāi)始布局廚房?jī)?nèi)容。

從這個(gè)角度看，年夜飯其實(shí)就是一個(gè)天然的超級(jí)場(chǎng)景IP。

它具備三個(gè)傳播優(yōu)勢(shì)：情緒濃度高、用戶參與度高、內(nèi)容表達(dá)豐富。當(dāng)某個(gè)品牌能夠進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，產(chǎn)品就不再只是調(diào)料，而是成為家庭生活的一部分。

事實(shí)上，在很多傳統(tǒng)行業(yè)里，品牌往往面臨同一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品很好，但存在感不強(qiáng)。因?yàn)樵谙M(fèi)者生活里，它只是一個(gè)“工具”。而品牌真正要做的，是讓產(chǎn)品從工具變成故事的一部分。

丹丹這次圍繞年夜飯展開(kāi)的營(yíng)銷，其實(shí)做的就是這樣一件事：把一勺郫縣豆瓣，放進(jìn)家庭團(tuán)圓的故事里。當(dāng)品牌進(jìn)入生活場(chǎng)景時(shí)，消費(fèi)者記住的就不只是產(chǎn)品本身，而是那一桌年夜飯。

而這，或許才是品牌年輕化真正的開(kāi)始。

作者丨半夏