文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

兩年前，美團(tuán)一度跌到谷底。

2024年1月，美團(tuán)的市值只有3500億元左右，這幾乎是2020年之后的最低點(diǎn)，和最高點(diǎn)2.3萬億元相比，市值只剩15%。

當(dāng)時抖音大舉進(jìn)入到團(tuán)購和餐飲領(lǐng)域，市場擔(dān)心美團(tuán)利潤最厚的業(yè)務(wù)要被抖音截胡了。

如今歷史重演。

美團(tuán)的市值為4100億元左右，股價最低一度跌至73.6港元每股，相比2025年初腰斬，和兩年前的低點(diǎn)只有“一步之遙”。

25年初，京東攪動了外賣格局，并引發(fā)阿里的跟進(jìn)，美團(tuán)外賣作為護(hù)城河業(yè)務(wù)遭受沖擊。

其實(shí)如果沒有京東攪局，2025年本來應(yīng)該是美團(tuán)的即時零售大年。

24年的年度報(bào)告中，王興提到，“即時零售已成為零售行業(yè)不可或缺的組成部分”，信心十足。

王莆中和劉強(qiáng)東的論戰(zhàn)中，將京東的零售體系稱為“大而無當(dāng)”的倉配系統(tǒng)，要“掃進(jìn)歷史垃圾堆”。

結(jié)局是，美團(tuán)的即時零售大年，被奶茶大戰(zhàn)淹沒，低價和擴(kuò)招的騎手，讓這個行業(yè)重新進(jìn)入了混亂和無序。

▌1、“外賣大戰(zhàn)”交成績單

“價格戰(zhàn)”沖擊了京東美團(tuán)阿里的業(yè)績。

過去一年，美團(tuán)大幅虧損。

2月13日，美團(tuán)披露了最新的業(yè)績預(yù)告，數(shù)據(jù)顯示全年錄得虧損約233億元到243億元，而上一年盈利358.08億元。

公告中提到，虧損主要是核心本地商業(yè)從524億元的經(jīng)營溢利轉(zhuǎn)為68億元-70億元的虧損。

美團(tuán)作為外賣業(yè)務(wù)的守擂者，從外賣大戰(zhàn)一開始的穩(wěn)如泰山，美團(tuán)判斷京東的沖擊有限；到后來阿里加入，美團(tuán)對外宣稱“可以比阿里花更少的錢”來守住份額。

最終結(jié)果比美團(tuán)預(yù)期的要慘烈，美團(tuán)600億元的利潤下滑，和阿里之前號稱的580億元補(bǔ)貼相差無幾。

外賣大戰(zhàn)最兇猛的是25年Q2Q3。

阿里去年三季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，銷售和市場費(fèi)用為665億元，比2024年的325億增加了340億元。這也導(dǎo)致了利潤上從去年同期的352億掉到了54億元。另外，去年二季度，阿里銷售和市場費(fèi)用達(dá)到了532億元，比往常高出了200多億。

京東也利潤大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，2025年全年經(jīng)營利潤近乎“腰斬再腰斬”，從387億元暴跌至28億元，減幅達(dá)到359億元，其中營銷開支從480億元增加到840億元。

同樣的代價，三者的角色不對等。

我們之前提到，京東作為進(jìn)攻方對陣美團(tuán)是競爭中的“后來者”模型。后來者模型中，追趕者只需要花很少的錢，就能夠撬動防守一方。以補(bǔ)貼為例，京東每補(bǔ)貼1億元，美團(tuán)就需要花費(fèi)10億元甚至更多來守住市場，否則就眼睜睜地看著對方靠補(bǔ)貼撬走市場。

當(dāng)然，對于防守方的優(yōu)勢在于，每單的成本更低。京東每單補(bǔ)貼10元，美團(tuán)可能只需要補(bǔ)貼5元，甚至只需要犧牲掉利潤，不用投入額外成本。

這是美團(tuán)最初給市場的“定心丸”，只可惜最終看來這個壁壘被阿里打穿了。

另外，相比之下，阿里和京東核心業(yè)務(wù)并未受到影響甚至還有所增長，美團(tuán)則是核心業(yè)務(wù)失血。舉個例子，阿里和京東沖到美團(tuán)家里“打架”，受傷程度相等的情況下，美團(tuán)的“家”還被打得一團(tuán)亂。

▌2、騎手多了，但履約也貴了

外賣大戰(zhàn)其實(shí)比過去的打車大戰(zhàn)、團(tuán)購大戰(zhàn)要復(fù)雜，除了用戶的爭奪外，還涉及到騎手以及訂單成本，這也是外賣二次戰(zhàn)爭中，市場更在意的維度。

這里面衍生了很多問題，比如最初劉強(qiáng)東高舉騎手的社保問題，美團(tuán)最后被迫加入，騎手保障的合規(guī)化抬高了行業(yè)平均成本，但這也是平臺未來不得不接受的事實(shí)。

即時零售大戰(zhàn)的開端，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以為騎手提供保障為理由，號召大量騎手加入京東。

2025年2月，京東突然上線外賣業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東則親自戴上頭盔送外賣，并被不少用戶偶遇。

穩(wěn)定多年的即時零售格局就這樣被京東強(qiáng)勢闖入，形成美團(tuán)、阿里和京東三足鼎立的狀態(tài)。

兩個月后，美團(tuán)閃購、淘寶閃購相繼登場，且均被放在美團(tuán)APP、淘寶APP首頁一級入口的最顯眼位置，也讓即時零售大戰(zhàn)硝煙四起。

2025年4月，美團(tuán)核心高管王莆中突然在知乎上對京東外賣發(fā)起猛烈抨擊，毫不留情地嘲諷京東外賣“收效甚微”，甚至直言“早在 2014 年就有人嘗試過類似模式，最終以失敗告終”。

此外，王莆中還披露美團(tuán)非餐飲日訂單量已突破1800萬單，其矛頭直指京東外賣，試圖在市場競爭中占據(jù)輿論高地。

面對美團(tuán)的公開挑釁，京東迅速做出反擊。

劉強(qiáng)東不但身著騎手制服親自送外賣，而且發(fā)布《致騎手公開信》，直接指責(zé)美團(tuán)存在“二選一”的不正當(dāng)競爭行為。

在這場激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，看似阿里緘默寡言，但實(shí)際上，它卻是推動即時零售競爭演變成燒錢大戰(zhàn)的主導(dǎo)者。

2025年7月，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，直接讓利消費(fèi)者及商家。

美團(tuán)、京東被迫跟進(jìn)。

這場大戰(zhàn)導(dǎo)致了整個市場兩個因素短時間不可逆。

第一是騎手?jǐn)?shù)量大量增加。

阿里和京東嫌棄的0元奶茶，導(dǎo)致奶茶店和騎手同時爆單，大量的新騎手涌進(jìn)即時配送行業(yè)，同時，爭奪騎手需要大額的補(bǔ)貼，導(dǎo)致行業(yè)平均履約成本大幅提高。

比如說，2025年前三季度在營收同比減少的情況，銷售成本卻大幅增加，其中就包含騎手補(bǔ)貼的增加。

第二是履約成本提高。

按理說，騎手?jǐn)?shù)量增加，單均價格會降低。但是2025年開始出現(xiàn)微妙變化的風(fēng)向變化，向平臺經(jīng)濟(jì)中的參與者分配更多利潤，可能是未來的核心引導(dǎo)方向。

比如說，此次外賣大戰(zhàn)，騎手的保障被放到桌面上。即時配送的行業(yè)平均履約成本，經(jīng)過美團(tuán)的多年來的優(yōu)化降低到6元左右，經(jīng)此一役，價格短期內(nèi)可能不可逆地回升。

另外，運(yùn)力的爭奪，導(dǎo)致美團(tuán)在去年后半年上線了一對一急送服務(wù)，這也無形中抬高了配送的成本。

我們注意到，美團(tuán)在過去幾年大量投資了配送機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人，包括自身的配送無人車和無人機(jī)，美團(tuán)更大的押注應(yīng)該在于技術(shù)升級帶來的機(jī)器換人。

如果沒有這次騎手的爭搶，美團(tuán)可以逐步優(yōu)化成本，比如深圳地區(qū)常態(tài)化的無人機(jī)配送。

▌3、即時零售下半場，拼什么？

即時零售最大的變化，來自于騎手?jǐn)?shù)量的變化。即時零售最終是騎手來保證履約，騎手作為運(yùn)力最主要的承載，騎手?jǐn)?shù)量代表了平臺的履約保障。

大戰(zhàn)之前，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢。而到了去年底，阿里系的騎手?jǐn)?shù)量開始和美團(tuán)平分秋色。

摩根大通去年11月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的市場份額為50%，阿里系（餓了么+淘寶閃購）占42%，京東外賣占8%。

按照訂單數(shù)量對應(yīng)騎手?jǐn)?shù)量來粗略估算，二者差距大幅縮小。

騎手?jǐn)?shù)量變化，導(dǎo)致非餐類即時零售的競爭也發(fā)生變化。

過去，美團(tuán)憑借騎手的優(yōu)勢在生鮮、酒、醫(yī)藥、便利店食雜品類占據(jù)絕對優(yōu)勢。

如果不是外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)2025年可能會是零售業(yè)最激進(jìn)的平臺。

美團(tuán)日訂單高峰觸及1億單的長期目標(biāo)，再加上美團(tuán)歪馬送酒、閃電倉、藥品、小象超市、數(shù)碼等業(yè)務(wù)進(jìn)入快車道，歪馬送酒勢頭一度讓很多煙酒店老板頭疼，閃電倉的滲透加速，名創(chuàng)優(yōu)品等品牌和美團(tuán)達(dá)成合作，美團(tuán)醫(yī)藥接入醫(yī)保報(bào)銷，小象超市在20-23年取代優(yōu)選成為超級生鮮渠道，美團(tuán)買手機(jī)心智逐漸加深。

即時零售的六大場景，醫(yī)藥用品、超市連鎖、便利店、生鮮水果、3C數(shù)碼家電、鮮花，美團(tuán)幾乎拿下了5張船票。

多么好的開局。

但是隨著外賣大戰(zhàn)開打，一切都變了。