出品|虎嗅汽車組

作者|王亞駿

頭圖|視覺中國

與曾經(jīng)的自己相比，理想2025年的成績單并不亮眼。

3月12日，理想發(fā)布2025年Q4及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，雖然理想連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了盈利，但出現(xiàn)了營收利潤雙下滑的情況：

• Q4營收287.75億元，同比下降35%；全年?duì)I收1123.12億元，同比下降22.3%；

• Q4凈利潤為2020萬元，同比下降99.4%；全年凈利潤11.39億元，同比下降85.8%；

虎嗅汽車認(rèn)為，相比于業(yè)績，理想今年的增長目標(biāo)更值得外界關(guān)注。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，公司CEO李想公布了這個(gè)數(shù)字：20%以上的增長率（48.7萬輛以上）。對(duì)比往年的增長目標(biāo)可以看出，李想暫時(shí)放下了高速增長的“執(zhí)念”。

往年，理想在年初通常會(huì)制定一個(gè)可觀的增長率；數(shù)據(jù)來源：公司公告、媒體報(bào)道

之所以說增長目標(biāo)更重要，首先是因?yàn)槔硐胝幱趹?zhàn)略調(diào)整階段，業(yè)績變差在意料之中。去年11月，李想曾表示，過去三年，理想變得“越來越差”，從2025年Q4開始，公司要重回創(chuàng)業(yè)公司管理模式。

同時(shí)，在這個(gè)目標(biāo)的背后，還藏著一條決定理想在未來幾年業(yè)務(wù)走勢的暗線。

本期《車圈脈動(dòng)》Vol.22，我們來看一下理想的戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)在何時(shí)見效，以及這銷量增長目標(biāo)蘊(yùn)含著何種考量。

變革何時(shí)見效？

以往的理想財(cái)報(bào)電話會(huì)，通常會(huì)以李想陳述公司成績起頭。而在這次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，他跳過了這個(gè)環(huán)節(jié)，直接講起了公司戰(zhàn)略調(diào)整：“我們過去最大的問題，是在用經(jīng)銷商的管理方式來管理一個(gè)直營的體系。”

針對(duì)這個(gè)“最大的問題”，理想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上主要介紹了兩個(gè)解決辦法。

一個(gè)是公司在3月正式推出了合伙人制度。該模式的核心是提升門店店長的權(quán)限和責(zé)任，使其從傳統(tǒng)的銷售管理角色轉(zhuǎn)變?yōu)榈昝嬲嬲慕?jīng)營者，比如在新店選址方面，店長會(huì)全程參與。理想希望該模式能從根源上去解決過去盲目開店，門店外展等問題。

二是優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)布局，關(guān)閉低效率門店。同時(shí)，新增門店會(huì)優(yōu)先選取頭部商場、優(yōu)質(zhì)汽車城來提升品牌的影響力、覆蓋優(yōu)質(zhì)客流。

但從理想高管的表態(tài)來看，被關(guān)閉的門店數(shù)量并不多。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有分析師向理想方面求證“理想汽車關(guān)閉100家門店”的消息，公司汽車總裁馬東輝回應(yīng)稱，“該說法失實(shí)，關(guān)閉的僅是無法達(dá)成銷售目標(biāo)的低效門店，屬于正常的渠道例行優(yōu)化?！?/p>

在見效時(shí)間方面，理想的計(jì)劃是“力爭在Q3能夠看到明顯的銷售經(jīng)營改善和提升”。

此外，已經(jīng)“ALL in AI”的理想，還傳遞了公司正通過AI來治療“大公司病”的信號(hào)。李想表示，“AI正在逆轉(zhuǎn)公司規(guī)模擴(kuò)大帶來的信息流轉(zhuǎn)以及決策效率的下滑?！?/p>

不過效率具體提升了多少個(gè)百分點(diǎn)，李想并未公布。

20%的銷量增長目標(biāo)背后，藏著什么暗線？

相比于其他造車新勢力，理想今年的增長目標(biāo)相對(duì)保守。以下為幾家友商今年的目標(biāo)增長率——

但虎嗅汽車認(rèn)為，理想提出的20%，是一個(gè)較為務(wù)實(shí)的目標(biāo)。

理想i6于去年9月上市，被市場視為理想純電車型中的走量車型。1月，理想通知理想i6的準(zhǔn)車主，由于受“核心零部件產(chǎn)能準(zhǔn)備和爬坡不及預(yù)期”影響，新車交付將延期。這一定程度上拖累了理想在今年前兩個(gè)月的銷量表現(xiàn)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，公司高管透露理想i6的供應(yīng)鏈瓶頸目前已經(jīng)“徹底解決”，月產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了2萬輛。

有走量車守衛(wèi)基本盤，意味著理想在競爭中具備了基本的“防御力”，再結(jié)合公司計(jì)劃在Q3實(shí)現(xiàn)“明顯的銷售經(jīng)營改善和提升”，故理想有較大概率托住下限。

而在決定上限的"進(jìn)攻"層面，理想今年的重點(diǎn)不只有銷量規(guī)模的提升，還有新車型對(duì)品牌調(diào)性的拉升與單車平均售價(jià)的上移。

Q2，新款理想L9將正式上市。目前該車型尚未公布完整售價(jià)區(qū)間，只公布了Livis版本的售價(jià)為55.98萬元。不過也不難看出，新款理想L9是一款高端車型。

理想L9 Livis

對(duì)于一家車企而言，高端車型的戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)不止于其直接貢獻(xiàn)的銷售收入，它更扮演著品牌錨點(diǎn)和技術(shù)標(biāo)桿的雙重角色，能通過品牌勢能與技術(shù)下放，對(duì)全系車型形成帶動(dòng)作用。

李想也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言，新款理想L9的成功，“將直接決定整個(gè)L系列的市場上限?！焙苊黠@，他希望這款車復(fù)制初代理想L9贏得市場認(rèn)可后，帶動(dòng)理想L8、理想L7也相繼獲得成功的往事。

值得一提的是，除了新款理想L9外，理想還會(huì)在下半年推出純電車型理想i9，為“9系之戰(zhàn)”加碼。

參考同為“9系”的問界M9在去年的銷量（10.9萬輛），新款理想L9若月銷達(dá)到8000輛，已屬"巨大成功"，但這一量級(jí)對(duì)總體增長率的拉動(dòng)畢竟有限，難以支撐過高的增長。

綜上所述，理想之所以制定了20%以上的銷量目標(biāo)，某種程度上可理解為李想將今年定位為"鋪墊之年"——為下一輪高速增長蓄勢。

不過從另一個(gè)角度來看，在經(jīng)歷了過去兩年的動(dòng)蕩后，今年也是理想不容有失的一年。否則，在競爭加劇和市場情緒的聯(lián)合作用下，理想可能就不僅僅是面對(duì)“困境”了。

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