護(hù)城河，就是圍繞用戶、商家、供應(yīng)鏈，長期建設(shè)別人難以模仿的能力。

如果把時間撥回外賣大戰(zhàn)之前，美團(tuán)其實有很長的窗口期去加深自己的護(hù)城河。

其一，騎手的保障。外賣的核心護(hù)城河是履約網(wǎng)絡(luò)，而履約網(wǎng)絡(luò)的核心不是算法，而是騎手供給的穩(wěn)定性、忠誠度、可調(diào)度性、社會輿論合法性。社保問題固然有難度，但美團(tuán)拖了太久沒解決。所以京東才能一上來就把自己包裝成給外賣騎手上五險一金的平臺，打中了美團(tuán)最大的“道德 + 監(jiān)管 + 招聘”軟肋。雖然京東交社保的騎手?jǐn)?shù)量很少，但輿論贏了。如果美團(tuán)提前系統(tǒng)化推進(jìn)騎手社保分層方案，京東這張牌會弱很多。

其二，商家的關(guān)系。京東啟動外賣商家招募時，直接給出：招募品質(zhì)堂食餐飲商家、2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，阿里迅速跟進(jìn)。雖然優(yōu)惠沒持續(xù)多久，但給了商家愿意多開一個平臺的理由。如果美團(tuán)足夠深地把商家關(guān)系升級成合作伙伴，就不會輕易被挖墻腳。

其三，末端的配送。如果美團(tuán)足夠關(guān)注用戶體驗、騎手工作，就會大力度推進(jìn)外賣柜建設(shè)，比如社區(qū)、寫字樓，想想騎手在小區(qū)門口和保安沖突、大一點(diǎn)小區(qū)還得找路、在寫字樓下等電梯，其實一個外賣柜就能解決很多問題了。去年一把補(bǔ)貼出去600億，夠建多少外賣柜了。

然而沒有，他們沉浸在無限戰(zhàn)爭中。

而理解護(hù)城河的另一面，我們來看看拼多多是怎么做的。

• 需求歸集后的供給改造：形成拼多多平臺獨(dú)有的供應(yīng)體系。

• 電商西進(jìn)、偏遠(yuǎn)地區(qū)二段運(yùn)費(fèi)減免：推進(jìn)地理覆蓋范圍。

• 百億減免、千億扶持：主動降低商家成本，改善平臺和商家關(guān)系。

• 多多買菜、農(nóng)貨上行：持續(xù)改造和鞏固農(nóng)業(yè)價值。

• 多多好特產(chǎn)+ 產(chǎn)業(yè)帶深耕：把白牌升級成原產(chǎn)地的新質(zhì)商家。

最近拼多多又在推進(jìn)“包裹免費(fèi)入村”，官方的解釋是：系統(tǒng)化建設(shè)縣級中轉(zhuǎn)倉+村級代收點(diǎn)，整合多家快遞企業(yè)的進(jìn)村件，按照“縣城中轉(zhuǎn)、集約分揀、統(tǒng)一配送”的模式，把商路鋪進(jìn)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村。

我覺得這件事是被市場低估的。拼多多每次找媒體發(fā)軟文，談農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈、包裹入村……都會被當(dāng)成了幌子：。很少有人會認(rèn)真思考，這些事情的真正價值。

“包裹免費(fèi)入村”其實是在進(jìn)一步加深護(hù)城河。

它做的不是一次性補(bǔ)貼，而是在改造三件事：

1. 用戶端：把偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村真正納入包郵區(qū)。

2. 商家端：降低發(fā)往農(nóng)村的履約阻力。

3. 物流端：把縣-村二段中轉(zhuǎn)這個最難啃的鏈條，建設(shè)成平臺的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)。

拼多多的鄉(xiāng)村驛站和寫字樓的外賣柜，邏輯非常像，誰補(bǔ)貼最后一公里，誰就有機(jī)會掌控最后一公里。

長期看，包裹入村會形成哪些更深層的護(hù)城河呢？

1）用戶習(xí)慣護(hù)城河：村民默認(rèn)用拼多多下單，地址體系默認(rèn)寫到村站，形成“到村口取貨”的固定路徑，鄰里代買、代收、轉(zhuǎn)介紹，這會促進(jìn)消費(fèi)。官方的案例說，河北威縣“免費(fèi)送貨入村”服務(wù)落地后，當(dāng)?shù)刂修D(zhuǎn)倉單量從最初的日均1000單，目前穩(wěn)定在日均八九千單。

2）末端節(jié)點(diǎn)護(hù)城河：村站點(diǎn)、縣中轉(zhuǎn)倉、共配中心、村級代收點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)看起來不性感，但它們是農(nóng)村版的線下觸點(diǎn)，正在把“低價優(yōu)勢”升級成“可達(dá)性優(yōu)勢”。能不能低成本送到，本身也是產(chǎn)品體驗的一部分。

3）商家發(fā)貨意愿護(hù)城河：以前商家可能會覺得偏遠(yuǎn)地區(qū)不包郵、發(fā)貨賠錢、售后麻煩、退貨復(fù)雜，如果拼多多承擔(dān)二段中轉(zhuǎn)費(fèi)，商家會更愿意開放偏遠(yuǎn)地區(qū)、統(tǒng)一包郵、接更多低線地區(qū)訂單。這會讓拼多多形成一種很強(qiáng)的供給偏向：發(fā)農(nóng)村訂單，拼多多最友好。

4）上行供給護(hù)城河：村民不僅能輕松收到全國各地商品，還能將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品通過驛站寄往全國。農(nóng)貨、產(chǎn)業(yè)帶、區(qū)域特產(chǎn)、縣域白牌、返程物流，這會繼續(xù)強(qiáng)化拼多多的供給非對稱性。

5）政策合法性護(hù)城河：相比“低價、補(bǔ)貼”這種容易挨打的敘事，“免費(fèi)入村”更像普惠、縣域消費(fèi)、鄉(xiāng)村振興。這類動作在中國語境里，輿論和政策的容忍度明顯更高。

6）組織能力護(hù)城河：一旦把這件事跑通，得到的不只是網(wǎng)絡(luò)，而是能力，縣域倉配調(diào)度、多快遞整合、村站激勵、逆向退貨、農(nóng)貨上行匹配、邊際村落經(jīng)濟(jì)模型，這些能力對后來者很難快速抄作業(yè)。

短期看，它是成本項，可能會給利潤率帶來壓力。

中長期，如果執(zhí)行到位，它會變成拼多多版的“農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施 + 農(nóng)貨上行網(wǎng)絡(luò) + 低線消費(fèi)默認(rèn)入口”。發(fā)紅包、補(bǔ)貼、低價能被模仿，但“送得到、送得穩(wěn)、村里有人接、返程還能把貨帶出來”，不容易輕易被模仿。

這就是護(hù)城河——圍繞用戶、商家、供應(yīng)鏈，長期建設(shè)別人難以模仿的能力。

“包裹免費(fèi)入村”只是其中最容易被看見的一環(huán)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。

如果文章還不錯，請關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)

【一年后仍值得看的評論】

• 微信之外，

• 字節(jié)，是

• 我們低估了

• 智能優(yōu)惠券，是

• 為什么淘寶、京東的

• 送貨上門的

• 用最簡單的比喻說清楚

• 25年7月，

• 25年1月，，那時股價88港幣

• 24年10月，，不是電商