3月14日，中新經(jīng)緯研究院、天津市消費(fèi)者協(xié)會(huì)、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告（2026）》。

《報(bào)告》指出，直播電商已成為主流消費(fèi)渠道。在消費(fèi)品類方面，美妝、食品、家居位列前三。直播電商最突出的問(wèn)題中，消費(fèi)者選擇“商品假冒偽劣或以次充好”“價(jià)格不透明或虛假促銷”“虛假宣傳或夸大功效”占比分別為49.27%、39.18%、35.80%。

直播電商成為主流消費(fèi)渠道

根據(jù)《報(bào)告》，當(dāng)前，直播電商用戶滲透率達(dá)99.63%，消費(fèi)行為呈現(xiàn)高頻、剛需特征。其中，18-45歲中青年在職群體成為主要消費(fèi)人群，占比89.72%。直播購(gòu)物消費(fèi)群體中，76.19%用戶為高頻消費(fèi)者。

從消費(fèi)行為變化來(lái)看，消費(fèi)者決策趨于理性，從注重流量向注重信任轉(zhuǎn)變。價(jià)格與折扣仍是消費(fèi)者購(gòu)物選擇的首要因素，占比達(dá)58.2%；其次是商品質(zhì)量與品牌口碑，占比達(dá)51.36%；主播專業(yè)性與可信度占比為31.77%。同時(shí)，直播電商售后服務(wù)與商品展示體驗(yàn)明顯提升，整體滿意率(非常滿意+比較滿意)達(dá)83.69%。

在商品品類方面，美妝、食品、家居等高頻消費(fèi)品類因其展示效果好、決策門檻低而更受歡迎，占比分別為47.55%、42.14%、38.39%；醫(yī)藥保健等特殊商品占比相對(duì)較低，僅為8.37%。

消費(fèi)者眼中的痛點(diǎn)

不過(guò)，從《報(bào)告》來(lái)看，直播購(gòu)物中仍存在幾大痛點(diǎn)。《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者選擇“商品假冒偽劣或以次充好”“價(jià)格不透明或虛假促銷”“虛假宣傳或夸大功效”占比分別為49.27%、39.18%、35.80%。此外，部分直播間存在絕對(duì)化的用語(yǔ)、違規(guī)宣傳醫(yī)療功效、通過(guò)遮擋規(guī)避審核等現(xiàn)象。

從消費(fèi)者維權(quán)成本來(lái)看，有62.39%的消費(fèi)者反映責(zé)任主體不清，43.21%的消費(fèi)者認(rèn)為證據(jù)固定難。此外，售后加微信私下溝通、直播內(nèi)容難以回溯等問(wèn)題，增加了維權(quán)難度。

在投訴渠道方面，雖然消費(fèi)者維權(quán)手段呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，但通過(guò)平臺(tái)官方渠道投訴或申請(qǐng)介入的占比仍達(dá)到53.70%，向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴占比39.71%，聯(lián)系主播或商家客服占比35.18%，向市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)占比33.05%。

2025年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，標(biāo)志著行業(yè)監(jiān)管進(jìn)入規(guī)范化階段。該辦法要求平臺(tái)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，落實(shí)“先行賠付”和“首問(wèn)負(fù)責(zé)”原則。新規(guī)執(zhí)行效果如何？電商透明度是否有所提升？

根據(jù)《報(bào)告》，對(duì)于平臺(tái)在治理虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、誘導(dǎo)非理性消費(fèi)等方面的表現(xiàn)，80.51%的受訪者認(rèn)為有效(非常有+比較有)，近20%的消費(fèi)者持保留態(tài)度。

在被問(wèn)到直播間或商品頁(yè)是否公示商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照、主播真實(shí)身份等問(wèn)題時(shí)，有61.42%的受訪者表示經(jīng)常看到，有2.16%的受訪者表示從未看到。

《報(bào)告》認(rèn)為，這說(shuō)明《直播電商監(jiān)督管理辦法》得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，但仍有部分消費(fèi)者持觀望態(tài)度，需要平臺(tái)以實(shí)際案例證明其執(zhí)行力。

在被問(wèn)及最期待哪些方面得到改善時(shí)，消費(fèi)者對(duì)源頭治理(質(zhì)量與資質(zhì))呼聲強(qiáng)烈，同時(shí)要求平臺(tái)承擔(dān)更多責(zé)任。

如何讓消費(fèi)者放心沖浪直播間？

針對(duì)上述問(wèn)題，《報(bào)告》提出五點(diǎn)建議：

第一，要求經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信守法，主動(dòng)履行相關(guān)義務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)要完善管理制度，規(guī)范直播營(yíng)銷行為；嚴(yán)禁虛假宣傳，夸大功效及誘導(dǎo)消費(fèi)行為；AI生成直播內(nèi)容須明確標(biāo)識(shí)保障知情權(quán)。

第二，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，筑牢消費(fèi)維權(quán)防線。高風(fēng)險(xiǎn)品類須提供資質(zhì)與質(zhì)檢報(bào)告；高風(fēng)險(xiǎn)直播間須加強(qiáng)監(jiān)測(cè)與實(shí)時(shí)巡查；AI生成內(nèi)容須依法標(biāo)識(shí)并評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)；完善懲戒與賠付機(jī)制強(qiáng)化消費(fèi)者保護(hù)。

第三，明確有關(guān)部門監(jiān)管責(zé)任，加大治理力度。建立跨部門線索移交與信息共享機(jī)制；加大商品抽檢力度，嚴(yán)懲假冒偽劣；強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容審核與營(yíng)銷行為監(jiān)管；公安、司法協(xié)同打擊直播電商違法犯罪。

第四，加強(qiáng)行業(yè)自律，嚴(yán)厲懲戒違規(guī)行為。深入開展行業(yè)自律，制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與倡議；引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信守法，真實(shí)準(zhǔn)確介紹商品；建立選品審核與營(yíng)銷審核機(jī)制減少糾紛。

第五，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提升自我保護(hù)意識(shí)。加強(qiáng)直播電商法規(guī)宣傳，發(fā)布消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示；聯(lián)合社區(qū)學(xué)校開展消費(fèi)教育，普及維權(quán)知識(shí)；新聞媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督，曝光違法行為；消費(fèi)者留存證據(jù)依法投訴，維護(hù)合法權(quán)益。

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