前言

商標(biāo)本應(yīng)是區(qū)分商品來源、保障品質(zhì)信譽(yù)的合法標(biāo)識(shí)。

然而近年來，一場(chǎng)場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“商標(biāo)文字游戲”正在消費(fèi)市場(chǎng)悄然蔓延。

這些”大牌”全是套路，這是怎么回事？

1.商標(biāo)套路

今年315，有記者披露，消費(fèi)者網(wǎng)購“一品牛肉干”，到手發(fā)現(xiàn)，配料表居然是豬肉，價(jià)格還不便宜。

后來了解才發(fā)現(xiàn)，“一品?！笔巧虡?biāo)，和肉干連起來，就成了“一品牛肉干”，給人一種認(rèn)知錯(cuò)覺。

這已經(jīng)不是記者第一次曝光商家套路了，此前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，白象“多半袋面”包裝上醒目標(biāo)注的“多半”二字，指的也不是分量多出一半，而是白象的注冊(cè)商標(biāo)。

媒體為核實(shí)真相，還對(duì)白象“多半”系列產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)比。

紅燒牛肉面多半袋面餅僅比常規(guī)款多25克，老壇酸菜牛肉面多半袋面餅多25克，紅油爆椒牛肉面多半桶面餅多25克。

三款產(chǎn)品整體凈含量僅比常規(guī)款多出20%至25%，與消費(fèi)者直觀理解的“多一半”相去甚遠(yuǎn)。

面對(duì)質(zhì)疑，白象發(fā)布聲明致歉，承認(rèn)“多半”商標(biāo)易引發(fā)誤解，承諾盡快調(diào)整包裝。

作為曾憑借社會(huì)責(zé)任收獲大眾好感的國民品牌，此次商標(biāo)爭(zhēng)議讓不少消費(fèi)者感到失望，也讓“商標(biāo)文字游戲”這一行業(yè)潛臺(tái)詞匯進(jìn)入公眾視野。

白象風(fēng)波并非孤例，而是消費(fèi)市場(chǎng)商標(biāo)誤導(dǎo)亂象的縮影，從調(diào)味品、肉制品到乳制品、農(nóng)產(chǎn)品，各類商標(biāo)套路層出不窮，形成了一套完整的誤導(dǎo)模式。

食品領(lǐng)域成為重災(zāi)區(qū)，千禾味業(yè)“千禾0”商標(biāo)被指刻意混淆“零添加”概念，包裝設(shè)計(jì)突出“0”符號(hào)，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品無任何添加劑。

匯源“100%”被注冊(cè)為商標(biāo)，并非代表果汁純度為100%，某酸奶產(chǎn)品“其他沒了”字樣也被注冊(cè)為商標(biāo)，搭配配料表營造“無添加”假象。

肉制品與農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域套路更隱蔽，“壹號(hào)土豬”實(shí)際是“壹號(hào)土”商標(biāo)與“豬”字拼接，并非特指土豬品種。

演員趙亮直播間售賣的“德子土雞”，商標(biāo)實(shí)為“德子土”，并非散養(yǎng)土雞。

市面上高價(jià)售賣的“農(nóng)家土雞蛋”，多是注冊(cè)“農(nóng)家土”、“好土”等商標(biāo)的普通籠養(yǎng)雞蛋，成本低廉卻溢價(jià)數(shù)倍。

日化與服飾領(lǐng)域的商標(biāo)擦邊行為同樣猖獗，街邊與直播間常見的“安踏斷碼清倉”、“361斷碼清倉”店鋪，“安踏斷碼”“361斷碼”竟是獨(dú)立商標(biāo)，與正規(guī)品牌無任何關(guān)聯(lián)。

晨光乳業(yè)“供港壹號(hào)”牛奶，“供港”二字為注冊(cè)商標(biāo)，并非指產(chǎn)品專供香港市場(chǎng)，卻在宣傳中刻意暗示品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

這些套路有著共同特征，選取消費(fèi)者熟知的功效、品質(zhì)、產(chǎn)地關(guān)鍵詞注冊(cè)為商標(biāo)。

通過文字拆分、視覺突出、語義拼接等方式，將商標(biāo)偽裝成產(chǎn)品描述，利用合法身份實(shí)施誤導(dǎo)，讓消費(fèi)者“看不懂、躲不開、維權(quán)難”。

《商標(biāo)法》明確禁止帶有欺騙性、易使公眾對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志作為商標(biāo)使用，但部分商家通過拆分詞匯、模糊語義、組合使用等手段規(guī)避審查。

在實(shí)際使用中，企業(yè)刻意淡化商標(biāo)屬性、強(qiáng)化描述效果，把注冊(cè)商標(biāo)與產(chǎn)品名稱、宣傳語無縫銜接，形成“語義閉環(huán)”。

2.文字游戲

商標(biāo)文字游戲的泛濫，正在一步步侵蝕消費(fèi)市場(chǎng)的信任，帶來三重不可逆轉(zhuǎn)的危害。

首當(dāng)其沖的是消費(fèi)者權(quán)益受損，消費(fèi)者基于對(duì)商標(biāo)的信任做出購買決策，卻被語義誤導(dǎo)、文字套路蒙蔽。

不僅多花冤枉錢，還可能因虛假宣傳購買到不符合預(yù)期的產(chǎn)品，知情權(quán)、選擇權(quán)與公平交易權(quán)被嚴(yán)重侵犯。

從高價(jià)“土雞蛋”到劣質(zhì)“斷碼鞋”，從名不副實(shí)的“0添加”到分量不足的“多半袋”，每一起商標(biāo)誤導(dǎo)事件，都是對(duì)消費(fèi)者信任的一次消耗。

一旦誤導(dǎo)行為被曝光，企業(yè)多年積累的口碑會(huì)瞬間崩塌，失去消費(fèi)者的長期信任，最終得不償失。

從市場(chǎng)層面看，商標(biāo)誤導(dǎo)嚴(yán)重破壞公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。長此以往，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)陷入“誰老實(shí)誰吃虧”的惡性循環(huán)，損害市場(chǎng)的活力與秩序。

治理商標(biāo)亂象、破除文字游戲，既需要監(jiān)管部門重拳出擊，也需要企業(yè)自律、消費(fèi)者覺醒，形成多方共治的閉環(huán)。

在法律與監(jiān)管層面，制度完善與嚴(yán)格執(zhí)法雙管齊下。

2025年12月，《商標(biāo)法》修訂草案首次提請(qǐng)審議，明確規(guī)定以誤導(dǎo)公眾方式使用注冊(cè)商標(biāo)的，將被責(zé)令改正、罰款甚至撤銷商標(biāo)，從立法層面堵住誤導(dǎo)使用的漏洞。

國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局與市場(chǎng)監(jiān)管總局持續(xù)發(fā)力，強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)審查，將“多半、0、土”等易誤導(dǎo)詞匯納入禁用詞庫，從源頭遏制惡意注冊(cè)。

同時(shí)加大執(zhí)法力度，開展“守護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)查處商標(biāo)誤導(dǎo)、虛假宣傳行為。

未來還需進(jìn)一步簡化商標(biāo)無效宣告程序，降低消費(fèi)者維權(quán)成本，讓違法企業(yè)付出沉重代價(jià)，真正形成“不敢騙、不能騙、不想騙”的震懾效應(yīng)。

大家若遭遇商標(biāo)誤導(dǎo)，保留購物憑證、包裝等證據(jù)，撥打12315熱線投訴舉報(bào)，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主張賠償，用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。

參考信源