文/ 吳羚瑋

過(guò)去十年，我們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)“網(wǎng)紅品牌”的崛起與隕落。它們的路徑驚人相似：踩中一個(gè)流量風(fēng)口，砸錢(qián)買(mǎi)量，GMV迅速膨脹，卻因?yàn)楫a(chǎn)品力不足、庫(kù)存失衡或流量成本失控，很快又沉寂。

但另一類品牌，正在走出完全不同的曲線。

根據(jù)天貓最新披露的數(shù)據(jù)，2025年，超過(guò)15萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家涌入天貓創(chuàng)牌，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。在開(kāi)店3年的新品牌中，已有276個(gè)年成交額破億，5026個(gè)年成交額破千萬(wàn)。

在行業(yè)普遍喊“難”的背景下，這批品牌為何仍能穿越周期？答案是，它們完成了經(jīng)營(yíng)邏輯的切換：從“流量套利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值復(fù)利”。比起追求短期爆發(fā)，它們更在意的是品牌認(rèn)知的建立、貨品體系的延展，以及用戶資產(chǎn)的沉淀。

為了扶持這類商家，天貓千星計(jì)劃聯(lián)合天貓服飾行業(yè)商策團(tuán)隊(duì)，正在重構(gòu)一條更清晰的商家躍遷路徑。平臺(tái)試圖回答的不再只是如何讓一個(gè)新潛商家活下來(lái)，而是如何讓一個(gè)有潛力的品牌，跨過(guò)爆品依賴，真正走向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

躍遷羅盤(pán)：

品牌型服飾商家成長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵臺(tái)階

在服飾行業(yè)，品牌型商家常面臨的痛點(diǎn)在于：它們往往已經(jīng)擁有一個(gè)在葉子類目排名靠前的爆品，卻遲遲找不到下一條增長(zhǎng)曲線。爆品帶來(lái)了成交，也帶來(lái)了最初的市場(chǎng)認(rèn)知；但如果不能從單品邏輯走向品牌邏輯，增長(zhǎng)就很容易停留在“吃老本”階段。一旦爆品生命周期走弱，品牌便會(huì)重新陷入增長(zhǎng)焦慮。

為了解決這一問(wèn)題，千星計(jì)劃提煉出了一套品牌型商家的核心驅(qū)動(dòng)因子公式：爆品+商業(yè)化+新品+全域種草+會(huì)員。這并非簡(jiǎn)單的加法，而是一套分階段切換重心的經(jīng)營(yíng)組合。圍繞這五個(gè)驅(qū)動(dòng)因子，千星計(jì)劃將品牌型商家的躍遷路徑拆解為S1（高潛期）、S2（新銳期）、S3（標(biāo)桿期）三個(gè)階段，每個(gè)階段都有截然不同的任務(wù)與打法。

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S1高潛期：聚焦超級(jí)單品，建立市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知

在起步階段，商家面臨的首要任務(wù)是通過(guò)「爆品」與「商業(yè)化投流」解決最基本的生存與認(rèn)知問(wèn)題。

這要求商家基于趨勢(shì)判斷與市場(chǎng)洞察，快速鎖定最有潛力的核心單品，并通過(guò)低成本測(cè)款策略驗(yàn)證市場(chǎng)反饋。一旦爆品模型跑通，就需要借助商業(yè)化工具精準(zhǔn)鎖定競(jìng)品人群和高潛客群，盡可能把有限預(yù)算用在最有確定性的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)上。

在這個(gè)階段，爆品是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一張身份證。它決定消費(fèi)者是否會(huì)第一次記住你，也決定平臺(tái)是否愿意繼續(xù)給你更大的舞臺(tái)。

S2新銳期：拓展貨品矩陣，規(guī)模與品宣同步增長(zhǎng)

當(dāng)品牌完成了從0到1的驗(yàn)證，真正的挑戰(zhàn)才開(kāi)始出現(xiàn)：如何從一個(gè)爆款，走向一套體系化的生意結(jié)構(gòu)？

進(jìn)入新銳期后，品牌不能再只依賴單一爆品拉動(dòng)增長(zhǎng)，而要借助「新品」與「全域種草」，逐步搭建起更完整的貨品矩陣與品牌心智。

這個(gè)階段最關(guān)鍵的，不是盲目擴(kuò)SKU，而是圍繞核心人群的需求延展新品，讓新品既能承接已有品牌認(rèn)知，又能打開(kāi)新的消費(fèi)場(chǎng)景。而全域種草的價(jià)值，也不只是曝光，而是讓新品與品牌調(diào)性一起進(jìn)入消費(fèi)者視野，完成從“賣(mài)點(diǎn)傳播”到“品牌印象”的升級(jí)。

S3標(biāo)桿期：深耕會(huì)員資產(chǎn)，抵抗周期波動(dòng)

當(dāng)品牌進(jìn)入頭部梯隊(duì)，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)會(huì)落回到「會(huì)員」這一驅(qū)動(dòng)因子上。這一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，是深耕用戶全生命周期價(jià)值，通過(guò)更精細(xì)化的權(quán)益體系與分層運(yùn)營(yíng)，把曾經(jīng)散落在各個(gè)渠道中的公域流量，逐步沉淀為可反復(fù)觸達(dá)、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的高黏性用戶資產(chǎn)。

無(wú)論是新客首單激勵(lì)、老客等級(jí)折扣，還是積分兌換、專屬上新權(quán)益，本質(zhì)上都是為了讓用戶關(guān)系從“一次購(gòu)買(mǎi)”升級(jí)為“持續(xù)往來(lái)”。到了爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，品牌也不再單純依賴廣告投放去獲取新增量，而是能通過(guò)老客召回、高價(jià)值用戶復(fù)購(gòu)和會(huì)員專屬權(quán)益，來(lái)平滑外部流量成本的波動(dòng)。

這是品牌走向成熟的重要標(biāo)志。真正具備抗周期能力的品牌，最后拼的往往不是一時(shí)的爆發(fā)力，而是用戶資產(chǎn)的厚度。

案例拆解：三大品牌型商家的實(shí)戰(zhàn)啟示

2025年雙11，天貓千星計(jì)劃聯(lián)合天貓服飾行業(yè)商策團(tuán)隊(duì)與生態(tài)服務(wù)商，為多名天貓服飾商家提供了陪跑服務(wù)。陪跑名單中，Carlyn、PANE、朵朵棉這三個(gè)品牌分別來(lái)自箱包、鞋履和內(nèi)衣賽道——都是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的紅海市場(chǎng)。但它們依然跑出了各自的增長(zhǎng)曲線，也給“品牌型商家如何躍遷”提供了鮮活樣本。

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)品牌Carlyn，處于典型的高潛階段。雖然已有爆款“云朵包”，但作為一個(gè)新商，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首先面對(duì)的，并不是“怎么講好品牌故事”，而是更現(xiàn)實(shí)的命題：如何在復(fù)雜的本土電商環(huán)境中快速建立認(rèn)知，并盡快跑通一套可持續(xù)的盈利模型。

Carlyn爆品“云朵包”

Carlyn借助千星計(jì)劃與服務(wù)商火奴數(shù)據(jù)的陪跑，精準(zhǔn)校準(zhǔn)了「商業(yè)化投流」這一核心因子。在服務(wù)商的建議下，他們沒(méi)有卷大詞，而是利用數(shù)據(jù)模型重新梳理了預(yù)算分配邏輯，將有限資源聚焦“場(chǎng)景化穿搭”的內(nèi)容種草上，并利用官方直播間免費(fèi)坑位等資源降低成本。最終，在行業(yè)普遍承壓的背景下，Carlyn以同比80%的廣告投入，實(shí)現(xiàn)了116%的GMV增長(zhǎng)。

如果說(shuō)Carlyn是在解決“怎么活”，成立于2022年的鞋履品牌PANE，面對(duì)的則是下一個(gè)階段更具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題：怎么在保持調(diào)性的前提下，真正長(zhǎng)成一個(gè)有品牌感的新銳品牌。

PANE是一家典型的“慢公司”：不追逐流行，不依賴折扣，也不希望為了規(guī)模去稀釋品牌表達(dá)。在這種前提下，它其實(shí)已經(jīng)完成了從0到1的單品驗(yàn)證，真正的難點(diǎn)在于，如何把單一產(chǎn)品的認(rèn)可，擴(kuò)展為更大范圍的品牌心智。

2025年8月，PANE通過(guò)千星計(jì)劃拿到了“天貓寶藏新品牌”的IP合作機(jī)會(huì)。他們利用這個(gè)資源，為新品“微風(fēng)輕訓(xùn)”系列做了一次長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的蓄水預(yù)熱，先通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景讓目標(biāo)消費(fèi)者建立認(rèn)知。結(jié)果是，新品上線后成交額即突破20萬(wàn)元，雙11期間整體成交實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)。

PANE“微風(fēng)輕訓(xùn)”系列

內(nèi)衣朵朵棉則是正向行業(yè)標(biāo)桿階段沖擊的代表。兩年前，它靠“小丸子”內(nèi)褲這一超級(jí)單品拿下天貓女士三角內(nèi)褲類目TOP1；隨后，通過(guò)TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）的數(shù)據(jù)測(cè)款能力，成功拓展了男士?jī)?nèi)褲、家居服等品類，逐漸完成從單點(diǎn)爆發(fā)到規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)渡。

朵朵棉“小丸子”系列

如今，朵朵棉正在進(jìn)行一場(chǎng)更為深刻的躍遷：從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“會(huì)員資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”。在千星計(jì)劃數(shù)據(jù)銀行工具的支持下，朵朵棉的戰(zhàn)略重心不再僅僅是拉新，而是深耕「會(huì)員」這一驅(qū)動(dòng)因子。團(tuán)隊(duì)開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶的全生命周期價(jià)值（LTV），分析復(fù)購(gòu)行為，通過(guò)會(huì)員權(quán)益體系把原本散落在公域中的用戶，逐步沉淀為高價(jià)值、可反復(fù)激活的品牌資產(chǎn)。

在今年1月的天貓新消費(fèi)品牌盛典上，朵朵棉斬獲“年度破圈先鋒品牌獎(jiǎng)”，標(biāo)志著它完成了從網(wǎng)紅單品到成熟品牌的蛻變。

構(gòu)建可預(yù)期的增長(zhǎng)通道

這三個(gè)品牌的成功，并非偶然的運(yùn)氣，而是平臺(tái)生態(tài)進(jìn)階的縮影。

過(guò)去，很多新商家“野蠻生長(zhǎng)”，充滿了不確定性。而現(xiàn)在，天貓千星計(jì)劃試圖將這種不確定性，轉(zhuǎn)化為可預(yù)期的躍遷路徑。

第一層確定性，來(lái)自平臺(tái)能力的前置開(kāi)放。千星計(jì)劃不僅向商家提供新品啟動(dòng)的流量扶持，也通過(guò)引入優(yōu)質(zhì)服務(wù)商為品牌提供診斷和陪跑，幫助它們?cè)诟珉A段建立起完整的底層經(jīng)營(yíng)框架。

第二層確定性，來(lái)自資源通道的打通。千星計(jì)劃與天貓寶藏新品牌等IP聯(lián)動(dòng)，讓具備成長(zhǎng)潛力的品牌有機(jī)會(huì)更早被看見(jiàn)、更快放大勢(shì)能。過(guò)去一年，千星計(jì)劃與寶藏新品牌聯(lián)合推出了多個(gè)專場(chǎng)，推動(dòng)數(shù)十個(gè)潛力品牌通過(guò)千星通道進(jìn)入更高曝光場(chǎng)域。這意味著，一個(gè)真正有潛力的新商，不必再完全依賴漫長(zhǎng)試錯(cuò)，也有機(jī)會(huì)通過(guò)平臺(tái)搭建的“綠色通道”，提前獲得關(guān)鍵資源。

說(shuō)到底，品牌成長(zhǎng)從來(lái)不是一個(gè)關(guān)于“爆發(fā)”的故事，而是一個(gè)關(guān)于“如何持續(xù)長(zhǎng)大”的故事。如今，這件原本充滿偶然性的事，正在變得更清晰、更具體，也更可復(fù)制。

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