作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點”商業(yè)洞察專欄主理人/新消費&AI投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學(xué)營銷學(xué)客座講師）

一場只差0.2個百分點的競爭，揭開了即時零售行業(yè)真正的拐點時刻。易觀分析報告顯示，2025年第四季度，淘寶閃購以45.2%的市場份額首次微弱反超美團(tuán)（45.0%），兩者差距僅0.2個百分點。

從美團(tuán)一家獨大到雙雄并立，萬億市場的競爭格局在十二個月內(nèi)完成了顛覆性重構(gòu)。

這0.2%的差距，象征著行業(yè)從“野蠻生長”進(jìn)入“價值深耕”。

2025年中國即時零售規(guī)模已超9700億元，預(yù)計2026年突破1.2萬億元，“十五五”期間年均增速12.6%。

即時零售不再只是補充渠道，而是成為與線下零售、傳統(tǒng)電商并駕齊驅(qū)的第三大形態(tài)。

淘寶閃購的快速崛起，是一場阿里式生態(tài)作戰(zhàn)。

2025年4月，“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”；12月，餓了么APP正式更名，完成生態(tài)統(tǒng)一?！叭蛄髁?全品類供給+成熟履約”的閉環(huán)模式，讓其在不到三個季度實現(xiàn)份額飆升。上線不到一周日訂單破1000萬單；8月周日均達(dá)8000萬單，月度交易用戶破3億。非餐訂單占比從不足25%飆升至75%，徹底轉(zhuǎn)型為“買萬物”新心智。

站在雙雄爭霸的十字路口，我們需要從三個維度理解底層邏輯。

第一層是品牌策略的范式轉(zhuǎn)移。

競爭從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。消費者不再只求低價快送，而是追求商品質(zhì)量、售后保障、服務(wù)體驗。平臺比拼供給豐富度、履約穩(wěn)定性、生態(tài)協(xié)同力。

淘寶閃購的底氣在于阿里生態(tài)——手淘首頁流量拉動日活漲20%；盒馬、天貓超市供給；餓了么配送體系。美團(tuán)的優(yōu)勢是本地生活運營經(jīng)驗和龐大騎手網(wǎng)絡(luò)。這種差異化競爭進(jìn)入良性內(nèi)卷：你提配送速度，我增商品供給；你優(yōu)服務(wù)體驗，我善售后保障。

第二層是成本結(jié)構(gòu)的重新平衡。

0.2%份額差距背后是千億級資金投入與沉重財務(wù)壓力。阿里為閃購擴(kuò)張，2025年Q3銷售費用增104.8%至665億元，“三年內(nèi)不設(shè)虧損壓力”。高盛測算顯示，單均虧損從Q2的3.4元縮至Q4的1.5元。

美團(tuán)的處境更嚴(yán)峻。2025年預(yù)期虧損約233-243億元，核心本地商業(yè)份額從70%以上降至50%以下，Q3單季凈虧186億元。市值蒸發(fā)超6000億港元，為守住基本盤付出沉重代價。

巨額補貼帶來的用戶行為扭曲，迫使平臺思考可持續(xù)盈利路徑。2025年11月起，淘寶閃購轉(zhuǎn)向提升30元以上“高質(zhì)量訂單”占比，計劃提至60%。行業(yè)正從“規(guī)模戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，讓用戶從“為補貼而來”變?yōu)椤盀轶w驗而來”。

第三層是消費代際的根本變遷。

即時零售爆發(fā)是Z世代消費習(xí)慣遷移的必然結(jié)果。美團(tuán)閃購90后用戶超三分之二；淘寶閃購25-40歲用戶超60%。這一代消費者特征鮮明：極致的即時需求、高度的健康意識、多元的場景覆蓋。

51.5%用戶期待極速配送創(chuàng)新，個護(hù)美妝領(lǐng)域55%為社交聚會臨時采購，52.7%為節(jié)日應(yīng)急送禮，要求30分鐘內(nèi)履約。

約80%消費者愿為健康屬性產(chǎn)品支付溢價，70.7%認(rèn)為0添加產(chǎn)品更可靠。即時零售打破時空限制：22:00至次日08:00產(chǎn)生約20%訂單，家清、數(shù)碼等品類突出。

對于小微創(chuàng)業(yè)者，這場萬億變革帶來機(jī)會也暗藏陷阱。我梳理了實用“避坑清單”：

避坑一：不盲目跟風(fēng)補貼戰(zhàn)。

巨頭燒錢階段收尾，依賴低價補貼的用戶會隨補貼停止流失。關(guān)鍵是找差異化價值點——專注垂直品類，提供專業(yè)選品建議和個性化服務(wù)。

避坑二：別忽視供應(yīng)鏈本地化深度。

即時零售核心是“本地供給”，優(yōu)先本地穩(wěn)定貨源商品，與供應(yīng)商深度合作。

避坑三：警惕平臺“高抽傭”陷阱。

平臺傭金政策差異大，入駐前仔細(xì)核算成本。有些后期傭金達(dá)20%-25%，扣除費用后利潤微薄。

避坑四：別低估數(shù)據(jù)運營重要性。

即時零售用戶行為數(shù)據(jù)寶貴，建立基礎(chǔ)銷售數(shù)據(jù)追蹤體系，用數(shù)據(jù)驅(qū)動選品、定價和營銷決策。

避坑五：莫忽視用戶體驗長期價值。

追求訂單量同時關(guān)注配送時效、包裝質(zhì)量、售后服務(wù)細(xì)節(jié)。差評可能讓前期營銷投入付之東流。

展望未來，行業(yè)呈現(xiàn)三大趨勢：雙強(qiáng)格局固化、區(qū)域下沉深化、技術(shù)賦能升級。淘寶閃購與美團(tuán)長期雙強(qiáng)主導(dǎo)；京東守第三；抖音走特色路線。

即時零售正從“滿足即時需求”向“創(chuàng)造品質(zhì)生活”跨越。

通過AI優(yōu)化需求預(yù)測與庫存管理，整合柔性供應(yīng)鏈體系，重構(gòu)線下商業(yè)效率，形成“需求洞察—極速履約—反饋優(yōu)化”高頻正循環(huán)。

站在萬億門檻上，即時零售不再是簡單“配送生意”，而是連接線上線下、重構(gòu)消費格局的核心樞紐。

理解底層邏輯，避開經(jīng)營陷阱，才能在價值深耕時代找到自己的增長路徑。