作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近，武漢有一場(chǎng)漢堡節(jié)異常火爆。50~60 元一個(gè)的漢堡，竟然需要冒雨排隊(duì) 2 個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到？

有人吐槽“排隊(duì)兩小時(shí)，吃堡五分鐘”，卻依然擋不住“吃貨們”的熱情，很多臨時(shí)搭建起的漢堡店前排起了長(zhǎng)龍；有人專門(mén)跨城，淋雨排隊(duì)花幾百元就為了嘗一嘗不同口味的特色漢堡；還有人現(xiàn)場(chǎng)找陌生人當(dāng)“拼單搭子”，就為了花最少的錢(qián)吃盡量更多漢堡……

這還不是最夸張的，類(lèi)似的漢堡節(jié)，美食博主 @小李有點(diǎn)餓 在南京、上海、杭州辦了很多次，每一場(chǎng)都相當(dāng)火爆，吸引數(shù)十萬(wàn)“吃貨”打卡。

數(shù)據(jù)則顯示，這樣一場(chǎng)漢堡節(jié)非常賺錢(qián)，日銷(xiāo)售額逼近 200 萬(wàn)元，高峰期平均每分鐘賣(mài)出 150 個(gè)漢堡。過(guò)去一年，他們?cè)谌珖?guó)巡回賣(mài)漢堡，幾場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)賬超 2 億元，讓很多連鎖餐飲品牌望塵莫及。

這是一場(chǎng)什么樣的漢堡節(jié)？背后的操盤(pán)手憑什么能 1 天狂攬 200 萬(wàn)元，用兩年時(shí)間把一個(gè)小活動(dòng)做成現(xiàn)象級(jí) IP ？

01

排隊(duì) 2 小時(shí)只為吃個(gè)漢堡

探店博主辦的漢堡節(jié)火了

如果你是一位漢堡愛(ài)好者，刷抖音時(shí)一定看到過(guò)美食博主 @小李有點(diǎn)餓。

他靠漢堡測(cè)評(píng)從探店賽道脫穎而出，抖音粉絲 159 萬(wàn)，在動(dòng)輒千萬(wàn)粉絲的美食賽道中不算突出，但他的商業(yè)影響力和變現(xiàn)能力，卻“秒殺”了大部分美食博主。

據(jù)了解，@小李有點(diǎn)餓（下稱小李）是一位 95后，有著豐富的餐飲經(jīng)歷，做過(guò)廚師、送過(guò)外賣(mài)、開(kāi)過(guò)餐廳，創(chuàng)業(yè)失敗后轉(zhuǎn)型成為美食探店博主。

他累計(jì)發(fā)布了不少探店視頻，涉及西餐、火鍋、小吃、中餐等各類(lèi)美食，積累了一批粉絲，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美食賽道并未形成特色。直到 2022 年前后，才靠漢堡測(cè)評(píng)系列視頻走紅。

比如他曾發(fā)布了一條探店杭州某漢堡品牌的內(nèi)容，一條視頻測(cè)評(píng)了店內(nèi)的 4 款漢堡，并通過(guò)對(duì)面包胚、醬料、肉餅的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，得到了粉絲們的認(rèn)可，收獲了 21 萬(wàn)點(diǎn)贊。

在這之后，他開(kāi)始頻繁地更新漢堡相關(guān)視頻，這些內(nèi)容受到粉絲認(rèn)可讓小李看到了新的機(jī)會(huì)：當(dāng)時(shí)的美食賽道，探店博主遍地都是，但專門(mén)做漢堡測(cè)評(píng)的卻寥寥無(wú)幾，幾乎是一片空白。

于是他果斷轉(zhuǎn)型，從全能美食博主，變成主攻漢堡店的“垂直漢堡博主”，專注挖掘全國(guó)各地的特色漢堡，每一期測(cè)評(píng)都成為漢堡愛(ài)好者們的“種草指南”。

后來(lái)他甚至發(fā)起了一個(gè)“百元漢堡”挑戰(zhàn)，專門(mén)去全國(guó)不同的城市，讓漢堡主理人們用 100 元的食材來(lái) diy 制作創(chuàng)意漢堡，系列視頻累計(jì)收獲了數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊和數(shù)千萬(wàn)人次圍觀。

“我初中就出國(guó)了，從小對(duì)吃感興趣，18 歲做到了米其林二星餐廳的實(shí)習(xí)副廚，設(shè)計(jì)的菜品在悉尼本地也小有名氣，不過(guò)拍漢堡火了真是完全沒(méi)想到?！?/p>

小李曾向媒體透露，最初做自媒體只是為了擴(kuò)大影響力，順便接點(diǎn)菜品設(shè)計(jì)的活來(lái)養(yǎng)活自己。“既然大家愛(ài)看這樣的內(nèi)容，那我們就拍給大家看?，F(xiàn)在也覺(jué)得確實(shí)值得讓大家知道，做漢堡也有技術(shù)，不光光是食材的堆砌?！?/p>

或許是曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，小李在變現(xiàn)模式的探索上，比其他美食博主思考得更多。他跳出“廣告變現(xiàn)”“直播帶貨”等局限，直接開(kāi)啟了一種新的商業(yè)模式：把自己探店時(shí)遇到的口碑好、有特色的漢堡主理人集合起來(lái)，打造漢堡節(jié)。

2023 年 3 月，小李在南京舉辦了首屆漢堡節(jié)，當(dāng)時(shí)總投資僅數(shù)萬(wàn)元，吸引了 12 個(gè)漢堡品牌參加，卻意外受歡迎，兩天半的總營(yíng)收超 180 萬(wàn)元。第一次成功，讓小李意識(shí)到“漢堡節(jié)”非常受年輕消費(fèi)者青睞，便開(kāi)始嘗試把“漢堡節(jié)”發(fā)展成活動(dòng) IP 并在多個(gè)城市巡演，于是火遍全國(guó)的“HOCH漢堡節(jié)”誕生了。

過(guò)去一年“HOCH漢堡節(jié)”在南京、上海、武漢等多個(gè)城市落地，高峰期當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為了一個(gè)漢堡需要排隊(duì) 2~3 個(gè)小時(shí)。

海量的消費(fèi)者帶來(lái)了可觀的消費(fèi)，數(shù)據(jù)顯示 2025 年南京漢堡節(jié)期間，7 天時(shí)間吸引了 13.4 萬(wàn)人次客流，銷(xiāo)售額超 1061 萬(wàn)。同年，武漢漢堡節(jié)表現(xiàn)更突出，30+ 個(gè)漢堡品牌 10 天累計(jì)銷(xiāo)售額突破 1700 萬(wàn)元，還額外為舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)帶來(lái)了大量人流，單日客流超 20 萬(wàn)。

02

1 年利潤(rùn) 1500 萬(wàn)

“漢堡帶貨王”是如何養(yǎng)成的？

從普通探店博主，到年入 2 億的“漢堡帶貨王”，火爆全網(wǎng)的漢堡節(jié) IP，是如何誕生的？小李和他的團(tuán)隊(duì)，又是如何帶著漢堡主理人們?cè)谌珖?guó)賺錢(qián)的呢？

1）專業(yè)探店測(cè)評(píng)，精準(zhǔn)吸引數(shù)百萬(wàn)漢堡興趣人群

在很多人的印象中，漢堡只是一個(gè)小眾餐品，其實(shí)早已成為年輕人最喜愛(ài)的美食之一。小紅書(shū)上，“漢堡”相關(guān)話題閱讀量超 32 億，年輕人關(guān)于漢堡的討論筆記數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，從“肯麥新品測(cè)評(píng)”到“地方特色漢堡推薦”，很多筆記都能引發(fā)上萬(wàn)人互動(dòng)。

抖音上，“漢堡”話題熱度更夸張，相關(guān)視頻播放量高達(dá) 500+ 億人次觀看。就連“漢堡節(jié)”相關(guān)的視頻都有近 10 億人次瀏覽，大部分都是美食博主或粉絲們的測(cè)評(píng)、打卡內(nèi)容。

不難發(fā)現(xiàn)，“漢堡”相關(guān)興趣人群基數(shù)龐大，且大多是追求潮流、愿意為美食付費(fèi)的年輕人。

小李敏銳地洞察到這一點(diǎn)，放棄了“廣撒網(wǎng)”的美食探店模式，轉(zhuǎn)而深耕漢堡賽道，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的漢堡測(cè)評(píng)內(nèi)容，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的美食探店賽道突圍。

運(yùn)營(yíng)社觀察，他的漢堡探店視頻，自帶強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和種草效果。比如他在探店杭州磁石漢堡時(shí)發(fā)布的視頻，一開(kāi)頭鏡頭就近距離聚焦?jié)h堡，小李咬下一口，醬料和汁水瞬間迸發(fā)，流到了嘴角和手上。然后逐一展示面包胚，肉餅，蔬菜和洋蔥等配料，每一個(gè)細(xì)節(jié)都清晰可見(jiàn)，隔著屏幕都能感受到漢堡的美味，種草效果拉滿。

再加上小李專業(yè)的西餐求學(xué)工作背景，測(cè)評(píng)時(shí)除了直接分享漢堡的味道，還會(huì)通過(guò)成品分析這款漢堡的制作工藝，包括餅皮烘烤方式、肉餅腌制方法、醬汁調(diào)配等，讓粉絲深刻感受到，漢堡原來(lái)不只是“面包夾肉”那么簡(jiǎn)單，背后還藏著很多門(mén)道。

如果遇到讓小李不滿意的漢堡，他也會(huì)直言不諱地批評(píng)，“沒(méi)什么技術(shù)含量，我奶奶也能做出這樣的漢堡?！?/p>

這種真實(shí)且專業(yè)的測(cè)評(píng)風(fēng)格，進(jìn)一步強(qiáng)化了粉絲對(duì)他的信任，同時(shí)也幫小李積累了全網(wǎng)超 200 萬(wàn)粉絲，其中大部分都是喜歡漢堡的興趣人群。這群畫(huà)像精準(zhǔn)的粉絲，為后續(xù)漢堡節(jié) IP 的火熱，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2）集合受歡迎的漢堡品牌，在全國(guó)做巡演

如果說(shuō)專業(yè)內(nèi)容是流量基礎(chǔ)，那么“聚合優(yōu)質(zhì)品牌”，就是漢堡節(jié)火爆的核心底氣。

在“漢堡 IP”變現(xiàn)的路徑上，小李沒(méi)有選擇自己開(kāi)漢堡店、做產(chǎn)品，而是巧妙地搭建了一個(gè)平臺(tái)，把全國(guó)各地有特色、口碑好的漢堡門(mén)店集合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，通過(guò)“漢堡節(jié)”線下活動(dòng)，既讓小眾漢堡品牌獲得了曝光，也讓消費(fèi)者一站式嘗到來(lái)自全國(guó)各地的特色漢堡。

據(jù)了解，能進(jìn)“漢堡節(jié)”活動(dòng)現(xiàn)象開(kāi)臨時(shí)門(mén)店的漢堡品牌都經(jīng)過(guò)小李團(tuán)隊(duì)親自品嘗、嚴(yán)格篩選，“博主背書(shū)”讓粉絲對(duì)相關(guān)品牌充滿了信任和期待。其中還有不少是早就在網(wǎng)上名氣很大的網(wǎng)紅品牌，例如“MELLS 小羊潮汕漢堡”在抖音上熱度超 300 萬(wàn)。

另外，在漢堡品牌選擇上，小李團(tuán)隊(duì)還會(huì)兼顧地域特色和口味搭配，既有炸雞漢堡、和牛漢堡等常見(jiàn)的風(fēng)味，又有大理奶酪黑蒜肉餅堡、潮汕深海鮮墨斗漢堡等特色漢堡，目的是盡量滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。

這些品牌單獨(dú)開(kāi)店，可能影響力有限，受眾范圍較窄，但聚集在一起，就形成了一場(chǎng)“漢堡盛宴”，吸引力大幅提升，也讓漢堡節(jié)有了足夠的“看點(diǎn)”和“賣(mài)點(diǎn)”。

同時(shí)，小李團(tuán)隊(duì)又有很強(qiáng)的落地能力，迅速在南京、上海、武漢、杭州等全國(guó) 8 個(gè)城市舉辦，2025 年斬獲了超 2 億元的 GMV。

此外，據(jù)小李透露，此前四屆漢堡節(jié)他都在虧本運(yùn)營(yíng)，只到 2025 年才把投入賺回來(lái)了。目前，他們團(tuán)隊(duì)主要盈利方式是，在漢堡節(jié)銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上抽傭 15%。以 2 億計(jì)算，抽成大約 3000 萬(wàn)，其中各類(lèi)活動(dòng)人員成本大約占 50%，利潤(rùn)可能超千萬(wàn)。

3）漢堡節(jié)期間持續(xù)通過(guò)短視頻+直播獲客，為現(xiàn)場(chǎng)源源不斷引流

運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，探店博主出身的小李，非常擅長(zhǎng)借助自媒體的優(yōu)勢(shì)，從抖音、小紅書(shū)等渠道往線下漢堡節(jié)引流，并實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草—線下消費(fèi)—二次傳播”的良性循環(huán)，這也是漢堡節(jié)能持續(xù)舉辦數(shù)年并保持熱度的關(guān)鍵。

據(jù)觀察，每次漢堡節(jié)活動(dòng)期間，他都會(huì)在抖音、小紅書(shū)等渠道持續(xù)更新現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)視頻，詳細(xì)分享每一款漢堡的優(yōu)缺點(diǎn)，以及適合的人群，種草并轉(zhuǎn)化本就對(duì)漢堡感興趣的人群，讓流量持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

比如 2026 年武漢站活動(dòng)期間，他每天都會(huì)更新現(xiàn)場(chǎng)視頻，分享現(xiàn)場(chǎng)冒雨排隊(duì)的盛況，同時(shí)試吃 2~3 款漢堡，通過(guò)測(cè)評(píng)內(nèi)容幫助“有選擇困難癥”的粉絲做推薦。

此外，現(xiàn)場(chǎng)的 40 多家漢堡品牌，也會(huì)配合小李進(jìn)行直播和內(nèi)容宣傳，形成多矩陣種草。比如堡治漢堡的主理人會(huì)通過(guò)個(gè)人 IP 賬號(hào)發(fā)布漢堡制作過(guò)程以及現(xiàn)場(chǎng)的視頻 vlog 吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)；再比如 Leo漢堡 則通過(guò)直播+福利贈(zèng)送的運(yùn)營(yíng)思路，讓粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生記憶。

在這些基礎(chǔ)上，小李團(tuán)隊(duì)還注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感的打造，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有時(shí)會(huì)設(shè)置創(chuàng)意市集、互動(dòng)游戲、音樂(lè)節(jié)等環(huán)節(jié)，營(yíng)造出輕松、熱鬧的氛圍，讓漢堡節(jié)不只是“吃漢堡”，更是一場(chǎng)年輕人的社交狂歡。

03

結(jié)語(yǔ)

從創(chuàng)業(yè)失敗到年入 2 億元的“漢堡 IP 操盤(pán)手”，小李實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)翻盤(pán)”。

總體看來(lái)，他成功的核心在于，沒(méi)有停留在美食博主的傳統(tǒng)變現(xiàn)路徑上，而是用垂直內(nèi)容打底，沉淀出一個(gè)“線上精準(zhǔn)吸粉+引流，線下成交變現(xiàn)”的商業(yè)模型，并成功規(guī)?；瘡?fù)制，完成從博主到品牌操盤(pán)者的升級(jí)。

針對(duì)這類(lèi)強(qiáng)調(diào)“線上+線下”聯(lián)動(dòng)的餐飲新思路，大家如何看待他們的發(fā)展？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。

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