在消費(fèi)主義日益成熟的今天，年輕人不再滿足于“買(mǎi)了就走”的簡(jiǎn)單交易。他們渴望參與、創(chuàng)造與情感聯(lián)結(jié)，這正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起的深層邏輯。

當(dāng)浙江余姚梁弄鎮(zhèn)的“大糕一條街”陷入攤位過(guò)剩、流水稀釋的困境時(shí)，一群創(chuàng)業(yè)青年卻用“體驗(yàn)”二字點(diǎn)石成金。從35元一盒的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，到88元一份的親手制作體驗(yàn)，梁弄大糕正書(shū)寫(xiě)著一場(chǎng)靜悄悄的“體驗(yàn)消費(fèi)”。而這一趨勢(shì)，已從小鎮(zhèn)美食蔓延至草莓園、楊梅林，甚至洗車(chē)場(chǎng)，重塑著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯。

特色糕點(diǎn)：從“賣(mài)”到“做”的體驗(yàn)躍遷

梁弄大糕是浙江省余姚市梁弄鎮(zhèn)的非遺。2016年，梁弄鎮(zhèn)打造了“梁弄大糕一條街”，以推動(dòng)傳統(tǒng)美食的產(chǎn)業(yè)化。大糕一條街位于梁弄鎮(zhèn)四明路，投資80萬(wàn)元。其中有大糕店35家，年產(chǎn)值約占梁弄全鎮(zhèn)大糕總收入的一半，街區(qū)內(nèi)大糕產(chǎn)業(yè)收入占梁弄鎮(zhèn)全年旅游收入約7.45%。但因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，單店日均銷(xiāo)量?jī)H20盒，流水被嚴(yán)重稀釋?！百u(mài)得越多，賺得越少”，成了攤主們的無(wú)奈寫(xiě)照。

2017年起，梁弄鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)青年施哲鋒大膽轉(zhuǎn)型：他將店鋪改造為“梁弄大糕體驗(yàn)工坊”，游客可親手撒粉、填餡、印字、蒸制，全程參與制作。一盒傳統(tǒng)糕點(diǎn)35元，而一份體驗(yàn)式手工大糕售價(jià)88元——價(jià)格翻倍，卻成了搶手貨。

游客體驗(yàn)梁弄大糕制作。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者俞金旻 攝

“我們驅(qū)車(chē)40公里就為這體驗(yàn)！”張欣一家在工坊里忙得不亦樂(lè)乎。女兒小手沾滿米粉，丈夫幫忙印字切割，她則笑著記錄過(guò)程。臨走時(shí)，她買(mǎi)了兩份“四大天王禮盒”，“孩子說(shuō)比吃糕點(diǎn)更開(kāi)心，這錢(qián)花得值?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)型后慕名而來(lái)體驗(yàn)工坊制作的游客數(shù)量激增，整體客單價(jià)提升50%，目前整體大糕產(chǎn)值也較2016年翻了將近一倍。梁弄鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓‘大糕’從商品變成情感紐帶，游客愿意為‘參與感’買(mǎi)單。”

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年全年，梁弄鎮(zhèn)接待游客172.8萬(wàn)人次，旅游收入3.15億元，同比分別增長(zhǎng)2.7%、2.3%。大糕體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)收入占整體旅游收入20%左右。

采摘游：50元門(mén)票背后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)

梁弄大糕的轉(zhuǎn)型絕非孤例。在上海青浦區(qū)白鶴鎮(zhèn)，草莓園正上演著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典劇本。50元門(mén)票可入園暢摘暢吃，帶走兩斤草莓，市場(chǎng)價(jià)約40元，但種植戶王軍的賬本卻藏著玄機(jī)：“一家三口，孩子免票，兩個(gè)大人100元，帶走四斤草莓，成本60元。實(shí)際采摘現(xiàn)場(chǎng)品嘗草莓價(jià)值不足40元，但游客心甘情愿，他們要的是‘親手摘果的快樂(lè)’。更多人會(huì)額外買(mǎi)5斤，單價(jià)比零售高20%，卻覺(jué)得‘新鮮感更貴’。”

這種模式早有先例。2025年，強(qiáng)生交運(yùn)巴士與久通商旅聯(lián)合定制的“尋味”系列定制專線——浙江慈溪楊梅采摘、鳴鶴古鎮(zhèn)一日游。據(jù)了解，定制專線的車(chē)費(fèi)中還包含一籃楊梅。游客不僅可以自己體驗(yàn)采摘楊梅，還可以帶走“戰(zhàn)利品”，而采摘體驗(yàn)游更是帶動(dòng)了農(nóng)家樂(lè)午餐消費(fèi)，人均消費(fèi)100余元。與一般省際客運(yùn)由站到站的模式不同，這些定制班線從位于市區(qū)的上海長(zhǎng)途客運(yùn)南站出發(fā)，直達(dá)景點(diǎn)或目的地。由于經(jīng)營(yíng)模式的變化，這趟直達(dá)班車(chē)，來(lái)回只要109元，比傳統(tǒng)前往慈溪客運(yùn)站的200元來(lái)回票價(jià)還便宜了近一半，不少“銀發(fā)族”都覺(jué)得非常實(shí)惠。

游客體驗(yàn)楊梅采摘。受訪者供圖

據(jù)主辦單位數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以2025年上海至慈溪采摘游線路為例，單季帶動(dòng)農(nóng)家樂(lè)收入明顯增加，楊梅銷(xiāo)售量反超零售渠道。“體驗(yàn)不是成本，是放大器?！贝认r(nóng)老陳說(shuō)，“游客帶著笑容來(lái)，走時(shí)手里提著滿滿的楊梅，而我的口袋也是鼓鼓的，心里也鼓鼓的?！?/p>

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從美食到生活的無(wú)邊界滲透

當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮席卷傳統(tǒng)領(lǐng)域，它已悄然滲透至日常服務(wù)。上海一家“親子自助洗車(chē)”店成為小紅書(shū)爆款：家長(zhǎng)帶著孩子清洗愛(ài)車(chē)，參與打泡沫、擦拭全過(guò)程，價(jià)格僅需15元，而市場(chǎng)上洗車(chē)最便宜的也要50元。博主“小果媽”分享：“孩子說(shuō)‘我洗的車(chē)最亮’，比去精洗店還開(kāi)心，還省了一半錢(qián)?！鳖愃瓢咐诟鞯赜楷F(xiàn)——成都的“茶藝DIY工坊”、杭州的“陶藝手作課堂”，甚至“博物館夜宿”項(xiàng)目，都印證著同一邏輯：體驗(yàn)是消費(fèi)升級(jí)的“新貨幣”，它讓消費(fèi)從“占有”轉(zhuǎn)向“擁有”。

親子一起洗車(chē)成為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一部分。受訪者供圖

有經(jīng)濟(jì)學(xué)者指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)“意義感”的渴求。當(dāng)物質(zhì)豐裕，人們用體驗(yàn)填補(bǔ)精神空缺，比如帶孩子做糕點(diǎn)，本質(zhì)是構(gòu)建家庭記憶；摘草莓則是逃離城市焦慮的“微度假”。這一模式成功關(guān)鍵在于“體驗(yàn)價(jià)值>產(chǎn)品價(jià)值”。梁弄大糕的88元中，60元是手工體驗(yàn)溢價(jià)，28元是產(chǎn)品成本；白鶴草莓的50元門(mén)票，40元是體驗(yàn)成本，10元是草莓成本。

然而，專家也發(fā)出警示，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不是“體驗(yàn)”的簡(jiǎn)單疊加。企業(yè)需警惕體驗(yàn)設(shè)計(jì)流于形式，必須真實(shí)可感，而非噱頭；成本控制要精準(zhǔn)，避免“體驗(yàn)溢價(jià)”變“體驗(yàn)”；此外還需與本地文化深度綁定，否則易淪為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

從梁弄大糕的一次撒粉，到白鶴草莓園的一次彎腰，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正悄然改寫(xiě)商業(yè)邏輯。它讓傳統(tǒng)美食重獲生機(jī)，讓田園采摘不再“摘完即走”，更讓日常服務(wù)升華為情感載體。當(dāng)年輕人愿意為“親手做一份糕點(diǎn)”支付88元，為“摘一籃草莓”花50元，他們買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是時(shí)間、情感與故事。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 編輯 陳莉 校對(duì) 盧茜