導(dǎo)讀：為什么茶咖品牌營銷越來越不正經(jīng)了？

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

3月23日，瑞幸咖啡官宣羅永浩擔(dān)任品牌“超大杯推薦官”，并發(fā)布了一支廣告短片，引起廣泛討論與傳播，微信指數(shù)顯示，3月23日當(dāng)天，瑞幸咖啡的微信峰值指數(shù)達(dá)到了近一個月的最高點，為4379.36萬。

這場營銷之所以能迅速引爆討論，源于一個互聯(lián)網(wǎng)初代熱梗。

2011年，羅永浩在自導(dǎo)自演的微電影《幸福59厘米之小馬》中貢獻了一個名場面：他走進一家星巴克，指著柜臺中間的杯子要求“中杯”，但店員卻反復(fù)糾正“這是大杯，最左邊的才是中杯”，雙方在杯型定義上陷入無效溝通。最終，羅永浩自扇耳光憤然離場。這個片段也被網(wǎng)友調(diào)侃為“羅永浩唯一敗績”。

十五年后，瑞幸讓當(dāng)年的女店員再度出鏡，這一次，她清晰地介紹“標(biāo)準(zhǔn)杯、特大杯、超大杯”，回應(yīng)了羅永浩十幾年前的“中杯焦慮”。視頻結(jié)尾，羅永浩下單5杯超大杯，完成了與這個熱梗的幽默和解。

瑞幸此次操作并非孤例。這種以幽默為底色的“抽象”營銷方式，正在成為茶咖行業(yè)的慣用手法。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2025年以來，至少有5個茶咖品牌進行了10起抽象營銷。其中，官方借用網(wǎng)絡(luò)熱梗進行營銷的有2起；通過品牌IP擬人化進行營銷的有4起；與明星、企業(yè)家等知名人士合作進行營銷的，有3起；通過情緒共鳴進行營銷的有1起。

盡管表達(dá)上各有側(cè)重，但這些營銷共享著一套方法論。

一是品牌主動下場玩梗，以官方身份參與解構(gòu)。瑞幸咖啡與羅永浩合作的超大杯短片是典型代表，蜜雪冰城也曾通過打卡東方明珠，巧妙回應(yīng)“在上海喝蜜雪冰城，會被東方明珠掃射”的梗。在這些營銷中，品牌不再是被討論者，而是主動加入對話，和消費者共同解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)熱梗。

二是品牌IP擬人化，讓吉祥物擁有靈魂；蜜雪冰城的幾起營銷事件都借助了雪王IP形象，無論是上市敲鐘、東方明珠打卡、上春晚后坐車環(huán)游城市，還是去年瑞幸咖啡與多鄰國轟轟烈烈的世紀(jì)婚禮，品牌IP成為有血有肉有情感的“人”，與消費者的關(guān)系也升級到了情感鏈接。

三是以情緒共鳴為導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為情感載體。無論是茉莉奶白的馬年諧音梗杯貼的“收款馬”“抓馬”“財富密馬”的趣味表達(dá)，還是樂樂茶在萬圣節(jié)推出素食吸血鬼限定飲品，消費者喝的不僅僅是飲品本身，更是治愈、有趣、解壓等情緒的承載物。

抽象營銷的興起，也與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境密切相關(guān)。

Z世代消費者們習(xí)慣于用抽象的方式表達(dá)自我，通過玩梗、自嘲來緩解壓力，尋求情感共鳴。茶咖品牌主動下場搞抽象，將品牌宣傳從單向輸出轉(zhuǎn)換為消費者可參與的互動，既消除了品牌權(quán)威感，也間接成為消費者的情緒伙伴。

但需要冷靜的是，抽象營銷并非萬能。對于茶咖行業(yè)而言，再好的營銷方式都只是錦上添花，再高的營銷熱度終究會降溫，一切終將回歸產(chǎn)品的口味與品質(zhì)。