回溯2025年的中國消費市場，在多家知名金融機構(gòu)眼中，這是“資產(chǎn)價值重估”的大年。

這一年里，消費市場充滿了矛盾和分化：居民儲蓄率越來越高，但為情緒價值買單的消費逆勢爆發(fā)。泡泡瑪特、蜜雪集團、老鋪黃金被市場冠以港股“新消費三姐妹”的名號，市值暴漲；從毛戈平到布魯可，從滬上阿姨到東鵬飲料，幾十家消費企業(yè)排隊上市；隨著中國在全球科技競爭中崛起，AI、智能硬件也在加速成為新消費的熱點……

這些看似分散的現(xiàn)象，背后其實指向同一個變化：單一、粗放的評價維度已經(jīng)越來越難解釋當(dāng)下的消費市場。無論是情緒價值、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是渠道效率、用戶黏性，不同品牌的增長邏輯正在明顯分化。

與其說“評分標(biāo)準(zhǔn)變了”，不如說——評估消費品牌，需要一套更精細化的指標(biāo)體系。

2025年的CBI500（中國線上消費品牌指數(shù)500強）全年榜單，正是這份新標(biāo)準(zhǔn)的“答卷”。

CBI系列研究是業(yè)內(nèi)首個完全基于真實消費行為、填補宏觀經(jīng)濟指標(biāo)在“消費品質(zhì)”評估領(lǐng)域空白的科學(xué)體系，由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院牽頭，中山大學(xué)管理學(xué)院合作，在淘寶天貓的技術(shù)支持基礎(chǔ)上完成。其中，CBI500榜單基于千萬級品牌、9億活躍用戶、千萬次搜索與購買行為的“全網(wǎng)大打分”，通過12個維度構(gòu)建起一套超越單純“價格”指標(biāo)的立體度量衡。（可閱讀此前文章《“CBI500”榜單大揭秘，它如何“定義”品牌高質(zhì)量增長？｜對話北大國發(fā)院課題組 》了解詳情）

透過上榜的品牌以及他們位移的方向，我們可以看到2025年的消費真相，以及2026年品牌的最新流向：誰在被重估？誰在流失價值？誰在代表未來？

CBI500全年榜：三條被重估的資產(chǎn)主線

從全年的維度來看，過濾了短期波動，聚焦品牌真實資產(chǎn)。比如，在四季度被御寒需求推高的羽絨服品類，在全年榜中回落；而蘋果、美的、小米、海爾、華為依然穩(wěn)居前五。

這背后，有三個已經(jīng)被市場認可的核心新興消費趨勢，分別代表著三種“新資產(chǎn)”崛起：

第一， 寵物經(jīng)濟走熱，“情感資產(chǎn)”迎來新溢價。2025年，10個寵物品牌進入CBI500，皇家與麥富迪雙雙躋身前100名。前200名中，除皇家外，其余全是國產(chǎn)品牌。消費者把寵物視為“家庭成員”，愿意為這種情感關(guān)系支付溢價。國產(chǎn)品牌的崛起，意味著“情感資產(chǎn)”正在從國際品牌手中轉(zhuǎn)移。

第二， 情緒消費帶火潮流玩具，“身份資產(chǎn)”成為社交新貨幣。在CBI500榜單中，泡泡瑪特位于第21名，遠超迪士尼（排名104）和樂高（排名133）。9個潮流玩具品牌進入前500。泡泡瑪特賣的不是玩具，是“我懂潮流”的身份標(biāo)簽。當(dāng)消費者用購買定義自己是誰，品牌就成了“身份資產(chǎn)”。

第三， 智能消費醞釀新風(fēng)口，“創(chuàng)造力資產(chǎn)”受追捧。大疆（排名42）、影石（排名332） 這些品牌不只是智能硬件，它們是“幫用戶成為創(chuàng)造者”的工具，譬如3D打印機品牌拓竹爆紅。智能消費的資產(chǎn)屬性，正在從“效率工具”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造力放大器”。資本市場對這種資產(chǎn)的定價，取決于它能多大程度提升用戶的創(chuàng)造能力。

“全能選手”上位，加速從“成長”到“沉淀”

當(dāng)我們將全年榜與第四季度榜并置，會發(fā)現(xiàn)一些品牌的“位移”。比如ubras全年榜第87,除第四季度有所回落，前三季度排名一直處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)；波司登四季度沖進前10 ，全年榜第36；UGG四季度第45，全年榜第71。

ubras代表的“舒適型內(nèi)衣”賽道，曾經(jīng)靠“無尺碼”“舒適”這一個賣點就能打天下。但2025年開始，消費者既要舒適，也要好看、要設(shè)計，即使外穿也不尷尬。 單一功能不再是通行證，品牌被迫開始補課，增加SKU、提升設(shè)計感、拓展場景。

波司登、UGG們靠“冬季御寒”這個季節(jié)性需求在四季度沖高，但在全年榜中回落。這并非品牌的問題，而是資產(chǎn)屬性的問題。如果品牌的增長高度依賴單一季節(jié)、單一場景，那么在全年維度下，它的“綜合評分”就會被稀釋。因此，波司登開啟了“羽絨服+防曬服”雙季產(chǎn)品線。UGG則從“冬季保暖”到“四季通勤”，拓展穿著場景。

因此，消費者正在變得“既要又要”，品牌則在學(xué)習(xí)如何更加“面面俱到”。單一長板之外，品牌需要在一個越來越全面和綜合的賽道奔跑，“六邊形戰(zhàn)士”型品牌，才能跑進年度榜單前列。

一個例子，2025年Q4新銳榜前10中的花知曉、HBN、至本、Fan Beauty等品牌在全年榜中排名在200-400位，還有非常大的提升空間。

新銳品牌的核心能力是“新銳度”： 18-29歲用戶占比、增速、上新能力，這是它們的護城河，也是它們在新銳榜中突圍的原因。但在全年榜的坐標(biāo)系里，權(quán)重更高的是“知名度”“美譽度”“忠誠度”，需要時間的沉淀。新銳品牌需要用增長換時間，用年輕用戶換品牌沉淀。而資本市場對品牌的定價，“沉淀邏輯”和“成長邏輯”同樣重要，對新銳品牌來說，持續(xù)發(fā)力的方向較為明確，“全年榜”的指標(biāo)是很好的參照。

前瞻未來：2026年的潮水方向

如果說“沉淀價值”決定了品牌在年度榜單中的最終位置，那么CBI快消行業(yè)新銳榜，恰恰在于提前揭示那些正在被市場悄悄重估的未來資產(chǎn)。

從2025年Q4發(fā)布的最新CBI快消行業(yè)新銳榜來看，有三項值得品牌挖掘的新價值維度得關(guān)注：

第一，場景價值，定義具體時刻，而非品類。在母嬰親子賽道，新銳榜中排名靠前的品牌幾乎都不是“全品類童裝”，而是場景品牌：比如，主打春節(jié)兒童拜年、走親訪友場景的品牌年衣（排名83），針對度假休閑場景的童裝品牌toz mama/豆幾媽（排名95），聚焦兒童運動場景的童鞋品牌小米步/SMIBU（排名90），都通過細分場景來找到新的價值突破口。

在這其中，場景越具體，品牌的定價權(quán)越強。品牌的資產(chǎn)價值，取決于它定義了多少“具體場景”，場景越垂直、越剛需、越有儀式感，定價權(quán)越強。

第二，包裝價值，用新型使用方式和體驗撬動消費，而非成分。在美妝賽道，“次拋精華”成為新銳品牌的主攻方向。如夸迪/QUADHA（排名51）、聽研/BIOLAB（排名60）、綻媄婭（排名81），消費者已經(jīng)過了“成分黨”階段——成分是基礎(chǔ)，劑型是壁壘。次拋的活性成分穩(wěn)定、精準(zhǔn)用量、使用衛(wèi)生。2026美妝賽道的競爭，將從“成分內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“劑型戰(zhàn)爭”，次拋之后，凍干、微囊、貼片、噴霧或?qū)⒁l(fā)新一輪熱潮。

第三，情緒價值，把“情感”做成“形態(tài)”。排名靠前的品牌有一個共同特征：它們賣的不是功能，是“情緒形態(tài)”。比如花知曉（排名第1）賣的是“少女心”、Off&Relax（排名第3）賣的是“治愈感”、綻家（排名第8）賣的是“悅己感”……

如今，消費者已經(jīng)完成了“為情緒買單”的啟蒙。2025年的新變化是：情緒不再是品牌的“附加值”，而是“核心資產(chǎn)”。花知曉的“童話美學(xué)”成為產(chǎn)品的一部分，情緒消費的競爭，將從“誰能講情緒故事”轉(zhuǎn)向“誰能把情緒做成可感知的形態(tài)”。情緒越具體、越能被感知，品牌價值就越清晰。

在剛剛舉行的一場新銳品牌交流活動中，天貓美妝個護行業(yè)發(fā)布了一組最新趨勢，也可以作為相關(guān)行業(yè)品牌創(chuàng)新的指引。

消費市場永遠有“坡長雪厚”的賽道，2025年CBI500系列榜單，是一張頗具含金量的價值地圖，告訴你哪些資產(chǎn)在被重估、哪些在流失、哪些正在蟄伏。2026年的贏家，將是那些看懂這張地圖的人。未來，CBI榜單也將持續(xù)追蹤和發(fā)布，幫助從業(yè)者觀察消費潮水的最新涌向。