本文由無冕財經（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：齊一

編輯：陳澗

設計：嵐昇

“最后天一定是要亮的，只是晚一點，只要我能堅持到天亮。”

在創(chuàng)始人鐘睒睒說完這句話不到兩年，農夫山泉就迎來了“天亮”。

3月24日，農夫山泉發(fā)布財報，2025年營收超過525億元，同比增長22.5%；歸母凈利潤超過158億元，同比增長30.9%。

更令外界驚訝的是，農夫山泉的飲用水業(yè)務曾因輿情風波在2024年陷入低谷，但不過一年后，該板塊就迅速反彈，營收同比增長17.3%。

增速下滑不過才一年，農夫山泉就打了一個漂亮的翻身仗。

翻閱農夫山泉的財報，其在提到業(yè)績增長時稱，“公司通過管控電商渠道銷售占比，更好地穩(wěn)定了經銷體系價格秩序，保障了經銷體系整體盈利能力穩(wěn)定和本集團的健康發(fā)展?！?/p>

寥寥數(shù)語，道出了農夫山泉在低谷中迅速反彈的最大動能，那就是線下渠道。

在快消行業(yè)經歷線上渠道多年洗禮的情況下，經銷商、夫妻店竟仍是托住農夫山泉向上攀登的基石。

農夫山泉的增長密碼，真的如此簡單嗎？

“線下”繼續(xù)立大功

農夫山泉以營收和凈利潤重回兩位數(shù)的增長，一掃2024年的陰霾。鐘睒睒在2025年年報致辭中表示：“祝賀我們新的管理團隊，他們經受住了輿情的考驗，日益成熟?！?/p>

從營收結構看，茶飲料收入為215.96億，同比增長29%，在總收入中的占比升至41.1%，成為第一大收入來源。包裝飲用水收入為約187億，占到總收入的35.6%。

▲農夫山泉2025年營收結構。

飲用水恢復增長，并和茶飲料一起，成為農夫山泉增長的雙引擎，“水王”的底氣更足了。

這種底氣，不是靠在線上打價格戰(zhàn)、拼命內卷得來的。

眾所周知，線上渠道已成為兵家必爭之地，2025年，國內休閑食品飲料零售行業(yè)電商占比已攀升至14.1%。但近年來電商平臺深陷價格戰(zhàn)，成為壓低市場價格的重要推手之一，軟飲行業(yè)也無法置身事外，品牌用降價、補貼等換取銷量增長，步入內卷式競爭的泥潭。

但農夫山泉反其道而行之，從2015年剛布局電商時，就有意識控制電商發(fā)展規(guī)模。

2024年11月，鐘睒睒在接受媒體采訪時稱，“我要求(公司)電商渠道銷售收入（占比）不能超過5%，不然（那些線下）小店怎么養(yǎng)，小店老板們賣什么？”在2025年的財報中，農夫山泉也強調，業(yè)績增長的一個重要原因，就是管控了電商渠道的銷售占比。

這相當于從根本上切斷了農夫山泉參與低價傾銷的可能性，維護了線下渠道的穩(wěn)定。

經過多年深耕，農夫山泉擁有約5000名經銷商，覆蓋超過300萬線下終端門店。正是這種毛細血管一般的銷售網絡，為農夫山泉穩(wěn)住了飲用水基本盤，也為新品打開市場提供支撐。

從早期的“尖叫”，到已經成長到百億規(guī)模的“東方樹葉”， 都是依靠農夫山泉的深度分銷網絡，從一線城市到下沉市場夫妻店的全域覆蓋，以及多元化的消費場景。

可以說，農夫山泉正在享受線下渠道釋放的紅利。

嚴控電商銷售占比，減少了為爭奪線上流量而不得不投入高額的營銷補貼和促銷費用，也穩(wěn)住了線下價格體系，降低了因價格紊亂而產生的額外返利補貼等隱形費用。而穩(wěn)定的線下渠道，除了能實現(xiàn)集約化物流，降低配送成本，還能降低因頻繁開發(fā)新渠道而投入更多費用。

數(shù)據(jù)也顯示，農夫山泉的銷售成本正在降低。2025年，農夫山泉銷售及分銷開支同比僅增長6.8%，遠低于22.5%的營收增速；銷售及分銷開支在總收入中的占比，也從2024年的21.4%，下降至18.6%。

穩(wěn)價格就是穩(wěn)增長

農夫山泉能強力反彈，根本原因是維護了價格體系的穩(wěn)定。

▲農夫山泉近幾年業(yè)績概況。

多年前，就有飲用水品牌用低價換市場，策略確實也奏效了。但農夫山泉反而在2010年前后將旗下礦泉水從每瓶1元漲到1.5元，隨后又漲至兩元，并一直延續(xù)至今。

在這個過程中，農夫山泉保持批發(fā)價不變，將上漲部分的利潤，分給了經銷商和終端門店。正是這種與渠道分利的思路，讓農夫山泉穩(wěn)穩(wěn)守住了價格體系。

據(jù)媒體此前披露的農夫山泉收益結構，一瓶零售價2元的550ML規(guī)格飲用天然水，扣去物流成本和稅費，農夫山泉自身的收益僅有0.55元，占比不足30%。

還有人給終端門店算過一筆賬：550毫升24瓶裝一箱農夫山泉，單價24元，因常年訂六送一，實際價格20.57元，算上折扣，經銷商實際以0.71元買入。經銷商轉售給終端門店的價格通常在1元左右，經銷商毛利率達到29%，這在行業(yè)內是一個非?？捎^的數(shù)字。而終端門店1元左右進貨，毛利率達到50%。

與中下游形成的互利互贏的生態(tài)，讓農夫山泉獲得穩(wěn)定增長的同時，也以每瓶2元的包裝飲用水標準，維護了整個行業(yè)價格體系的穩(wěn)定。

而2025年，飲用水行業(yè)的價格戰(zhàn)成為常態(tài)。

娃哈哈制定“以價換量”的激進增長策略，這導致在部分電商平臺上，其596ml×24瓶純凈水售價甚至低至16.7元，單瓶僅0.7元，遠低于終端2元的售價。據(jù)媒體報道，低價擠壓了經銷商的利潤空間，其毛利潤僅約10%，凈利潤更是低至2%-3%，低于行業(yè)8%-10%的平均水平。

為應對市場競爭，怡寶被迫卷入其中，通過“后返費用”補貼經銷商，即便如此，其555ml瓶裝水仍出現(xiàn)“進貨1元/瓶、終端0.9元/瓶”的價格倒掛，導致四川、廣西等多地出現(xiàn)經銷商集體退網情況，部分區(qū)域渠道覆蓋率直接下降10%。

行業(yè)價格體系搖搖欲墜，企業(yè)也嘗到價格戰(zhàn)苦果。

怡寶母公司華潤飲料2024年凈利潤達到16.4億，同比增長12.1%，但2025年急速下滑，預計當年凈利潤同比減少約40%。其市場份額也出現(xiàn)明顯下滑。

事實上，線上的價格擾動，對以線下渠道為主的快消企業(yè)來說，是極大的傷害。

據(jù)媒體報道，多位經銷商反饋，一輪線上價格戰(zhàn)即便持續(xù)時間不長，也會帶來半個月至一個月的價格混亂期：終端價格難以統(tǒng)一，渠道觀望情緒上升，進貨節(jié)奏被打亂。

而以農夫山泉當前的體量，這樣的“價格擾動”對應的是數(shù)十億元規(guī)模的銷售波動。也因此，農夫山泉堅持不參與線上價格戰(zhàn)，盡可能保護線下價格體系，才換了業(yè)績的穩(wěn)定增長。

正是因為農夫山泉對價格的堅守，整個行業(yè)的的價格體系才不至于崩潰。

農夫山泉通過不參與電商內卷，不打價格戰(zhàn)，始終堅持深耕線下渠道，輕松迎來業(yè)績的反彈和增長，其實是給整個行業(yè)樹立了一個范本。如果更多品牌放棄以價換量的慣性思維，走上重產品品質、優(yōu)化線下渠道的道路，行業(yè)就能由此走上良性發(fā)展之路。

長期增長動能何在？

一直以來，農夫山泉都在推動行業(yè)轉向“品質競爭”和“價值競爭”，這也順勢內化為其增長動能。

20多年前，農夫山泉宣布不再生產純凈水，只產“天然水”，讓大眾逐漸建立起天然水是健康好水的認知，讓飲用水行業(yè)進入差異化競爭，也將自己送上“水王”的寶座。

▲農夫山泉水源地持續(xù)增加，已經達16個。

十多年前，農夫山泉以“東方樹葉”進入無糖茶飲賽道，一開始就沖著提升產品品質去的。農夫山泉引進國內首條Log6級別的無菌冷灌裝生產線，其核心標準是每生產100萬瓶飲料，微生物污染數(shù)量不超過1瓶，能不加防腐劑就能保鮮數(shù)月。

而當時，行業(yè)普遍采用的還是標準較低的Log5級別。隨著東方樹葉成長為百億大單品，已經逐漸有一些企業(yè)采用Log6生產線，行業(yè)生產標準得到提升。

在引領行業(yè)的同時，農夫山泉更大的價值，在于通過保護線下渠道，與產業(yè)鏈分享紅利，成為穩(wěn)定實體經濟的重要力量。

2022年的數(shù)據(jù)顯示，全國約有700萬家夫妻店，出貨規(guī)模占據(jù)整個市場的四成以上，盤踞下沉市場。這些構成中國零售生態(tài)的“末梢神經”，承擔著周邊居民的日常生活需求，也是快消行業(yè)的主力銷售渠道。

但面對電商、零食量販、硬折扣超市等擠壓，很多妻店陷入 “無客流、無利潤、無優(yōu)勢” 的困境。

在農夫山泉超300萬終端門店中，絕大多數(shù)也是夫妻店。2019年的數(shù)據(jù)顯示，三線及以下門店占比近80%。

這些小店的困境，農夫山泉應該是看在眼里。其初涉電商時就堅持的嚴控規(guī)模原則，避免了線上低價對線下價格的侵擾，相當于幫小門店扛下了一部分生存壓力。

而除了與夫妻店分享產業(yè)鏈上的收益，農夫山泉與這些門店之間，還建立起超越利益的情感鏈接。疫情三年期間，即便很多終端小店沒有開門、不營業(yè)，農夫山泉照常給予陳列費，從未改變。

在2025年的區(qū)域經銷商會議上，農夫山泉鼓勵經銷商開發(fā)二級經銷商，重點深耕低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。深耕固然能為農夫山泉銷售帶來增量，但更重要的是，這些夫妻店、小店將得到更多改善門店陳列、經營思路等方面的機會。也多了改善經營困境的可能性。

而幫助數(shù)百萬小店守住生意，改善生存狀況，就是守住了實體經濟的根基。對堅守線下渠道，主要從線下獲取增長的農夫山泉來說，才是走向更遠闊未來的支撐力量。

做到這一點也許不難，但要真正做好不容易。正如鐘睒睒在2025年年報致辭中所說：“以‘穩(wěn)一點、慢一點、遠一點’的格局，在時間長河中積蓄力量。”