導讀：消費者嘴上說不要，但行動很誠實。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

3月24日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年業(yè)績公告。財報顯示，2025年，農(nóng)夫山泉營收525.53億元，同比增長22.51%；凈利潤158.68億元，同比增長30.89%；具體到各類產(chǎn)品，包裝飲用水營收187.09億元，占總營收的35.60%；茶飲料營收215.96億元，占總營收的41.09%。

業(yè)績公告發(fā)布后，農(nóng)夫山泉(09633.HK)股價一度大漲超8%，股價最高攀升至47.36港元/股。截至3月25日收盤，農(nóng)夫山泉股價為46.42港元/股，總市值達5221億港元。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在財報中特別提及管理團隊經(jīng)受住了輿情的考驗。2024年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后病逝后，鐘睒睒與宗慶后的往事被網(wǎng)友翻出，農(nóng)夫山泉陷入長達數(shù)月的輿論漩渦。當年的財報數(shù)據(jù)顯示，其包裝飲用水產(chǎn)品收益較2023年同期下降21.3%。

農(nóng)夫山泉真的恢復并從這場負面中擺脫了嗎？為此，壹覽商業(yè)進行了一次系統(tǒng)性的研究。

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消費者嘴上還是有點偏見

要判斷農(nóng)夫山泉是否真正擺脫負面，首先需要回到“人”的層面。

為此，壹覽商業(yè)于2026年3月中旬發(fā)放了超500份調(diào)查問卷，最終收回506份有效問卷，受訪者以18-35歲的主力消費人群為主，為我們提供了觀察品牌聲譽變化的一手窗口。

從最核心的購買行為來看，農(nóng)夫山泉依然展現(xiàn)出強大的市場統(tǒng)治力。在“通常會購買的瓶裝飲用水品牌”這一開放性問題中，農(nóng)夫山泉以43.48%的選擇率高居榜首，領(lǐng)先第二名娃哈哈近20個百分點。這表明，盡管經(jīng)歷負面事件，其“天然水”的品類心智定位依然根深蒂固，并未被根本性動搖。

更關(guān)鍵的是，在“強制二選一”的極端情境下，仍有51.98%的受訪者傾向于選擇農(nóng)夫山泉，比娃哈哈高出近16個百分點。這組數(shù)據(jù)有力地證明，農(nóng)夫山泉在實際購買偏好上依然保有堅實的用戶底盤，其品牌忠誠度超出預期。

然而，當我們從具體的購買行為轉(zhuǎn)向更抽象的品牌形象認知時，會發(fā)現(xiàn)輿論的余波并未完全平息。調(diào)查顯示，雖然有35.38%的受訪者認為兩個品牌目前都沒什么爭議，但仍有26.48%的人認為“娃哈哈口碑很好，農(nóng)夫山泉仍有爭議”，這一比例略高于認為“農(nóng)夫山泉口碑很好，娃哈哈仍有爭議”的23.72%。

分年齡段來看，這一認知差異在年輕群體中更為突出。在18-25歲群體中，31.37%認同“娃哈哈口碑好，農(nóng)夫山泉有爭議”，而認同“農(nóng)夫山泉口碑好”的僅占18.95%，兩者相差12.4個百分點。這一年齡段正是社交媒體最活躍的用戶群體，也是輿論發(fā)酵的主要參與者。

在26-35歲群體中，認為“農(nóng)夫山泉有爭議”的比例為29.76%，認為“農(nóng)夫山泉口碑好”的比例為23.90%，差距縮小至5.9個百分點。相比之下，在36-45歲群體中，兩者的比例分別為15.89%和28.97%。

這表明，2024年的輿論風波對年輕消費者的品牌認知影響更深，負面標簽在年輕群體中留存更為持久。這一發(fā)現(xiàn)對農(nóng)夫山泉的未來增長構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)——年輕消費者是瓶裝水市場的增量主力，也是品牌長期價值的決定者。

這種認知也延伸到了對創(chuàng)始人鐘睒睒的印象上，合計超過37.55%的受訪者給出了“有爭議”或“印象較差”的評價。

對創(chuàng)始人和品牌的認知，也直接影響了消費者的購買傾向。對農(nóng)夫山泉或鐘睒睒持完全正面看法的群體，其在“二選一”時的忠誠度超70%；反之，持負面印象的群體幾乎全部倒向競品。

綜合消費者態(tài)度的調(diào)查結(jié)果來看，農(nóng)夫山泉的基本盤依然穩(wěn)固，購買意愿未發(fā)生根本性動搖。但品牌層面的負面認知仍然存在，尤其是在年輕群體中，“仍有爭議”的標簽尚未消除。

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業(yè)績已經(jīng)擺脫負面印象

消費者“用腳投票”的結(jié)果，最終會反映在公司的財務報表上。

整體來看，農(nóng)夫山泉的業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)了強勁反彈，達到新高。2025年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)總營收525.53億元，首次突破500億元，同比增長22.51%。這一增速與2024年近乎零增長的窘境形成鮮明對比，顯示出明顯的復蘇態(tài)勢。

在盈利能力方面，2025年毛利率止住跌勢，突破60%，達到60.53%；凈利潤達到158.68億元，同比大幅增長30.89%，增速高于營收，表明公司盈利能力進一步增強。

最受關(guān)注的包裝飲用水業(yè)務，也迎來了反彈。在經(jīng)歷2024年同比暴跌21.27%、營收額跌至2021年的水準后，2025年，該業(yè)務營收達到187.09億元，同比增長17.28%。雖然還未恢復至2023年202.62億元的歷史高點，但雙位數(shù)增速無疑釋放了一個強烈的積極信號。

更為關(guān)鍵的是，農(nóng)夫山泉的業(yè)績增長不再僅僅依賴包裝飲用水，茶飲料業(yè)務已成為公司名副其實的第二增長曲線。該業(yè)務營收從2024年的167.45億元增長至2025年的215.96億元，首次突破200億元，同比增長28.97%，營收占比也達到41.09%，連續(xù)兩年成為公司第一大收入來源。

其他業(yè)務表現(xiàn)也同樣亮眼：功能飲料2025年營收57.62億元，同比增長16.83%；果汁飲料2025年營收51.76億元，同比增長26.71%；其他產(chǎn)品2025年營收13.09億元，同比增長10.74%。

所有品類均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，茶飲料和果汁飲料增速更是接近30%。這種格局有效降低了單一品類波動對公司整體的影響，增強了抗風險能力，而這正是農(nóng)夫山泉能夠在2024年包裝飲用水業(yè)務受挫后，整體業(yè)績依然保持平穩(wěn)的關(guān)鍵所在。

輿論危機往往會導致渠道商信心動搖、終端動銷放緩，進而引發(fā)庫存積壓。2024年存貨同比激增62.14%、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比下滑36.31%，說明產(chǎn)品確實在渠道端出現(xiàn)了問題。

業(yè)績公告顯示，存貨由2024年末的50.13億元增加至58.46億元，同比增長16.63%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由82.3天增加至95.5天。

單看這一數(shù)據(jù)，似乎周轉(zhuǎn)效率在放緩。但業(yè)績公告同時解釋了存貨增加的原因：“生產(chǎn)備貨、茶葉原料全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)帶來的原料期末庫存增加”。

這意味著，存貨的增長并非渠道積壓，而是主動的戰(zhàn)略性備貨，農(nóng)夫山泉向上游布局茶葉原料，這種原料儲備必然導致存貨余額和周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，但它反映的是公司對未來增長的信心和投入。

判斷渠道健康度，更直接的指標是銷售費用率。如果產(chǎn)品真的滯銷、渠道真的壓貨，公司通常需要加大促銷力度、增加渠道返利來拉動銷售，銷售費用率應該上升而非下降。2025年，農(nóng)夫山泉的銷售及分銷開支費用達98億元，同比增長6.84%，低于營收增速，占營收比重從2024年的21.38%下降至18.65%，側(cè)面說明終端動銷順暢，渠道商進貨意愿強，品牌自身的拉力足夠。

從經(jīng)營層面看，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功擺脫了 2024年輿論危機帶來的短期業(yè)績沖擊。

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結(jié)語

總的來看，農(nóng)夫山泉可以說已經(jīng)走出了危機，其強大的產(chǎn)品力、渠道力和多元化的業(yè)務布局，幫助公司迅速恢復了經(jīng)營業(yè)績。

然而，經(jīng)營數(shù)據(jù)的修復并不等同于品牌聲譽的完全恢復。調(diào)查問卷顯示，仍有相當一部分人，尤其是年輕消費者，對品牌和創(chuàng)始人的評價帶有負面標簽。

因此，對于 “農(nóng)夫山泉擺脫負面了嗎”這一問題，答案是 雙向 的：它已成功擺脫了經(jīng)營層面的業(yè)績沖擊，但尚未完全擺脫品牌層面的挑戰(zhàn)。未來，如何在年輕消費者心中重塑一個更具親和力、爭議更少的品牌形象，將是農(nóng)夫山泉需要長期面對的課題。