文/楊劍勇

2025年，海爾智家全年?duì)I收3023.47億元，同比增長(zhǎng)5.7%；凈利潤(rùn)195.53億元，同比增長(zhǎng)4.39%。值得注意的是，相較于家電行業(yè)市場(chǎng)整體承壓的背景下，這一成績(jī)亮眼，營(yíng)收不僅創(chuàng)新高，更是邁過(guò)3000億這個(gè)關(guān)口，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。

營(yíng)收邁入三千億，海爾智家市值卻低迷，形成巨大反差

穩(wěn)健的年報(bào)，但在市場(chǎng)卻遭遇重挫，盤(pán)中最大下跌6.92%，市值為2082億元，年內(nèi)累計(jì)跌幅15%，延續(xù)2025年低迷態(tài)勢(shì)，與營(yíng)收規(guī)模及穩(wěn)健增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

業(yè)績(jī)向上、市值向下的背離，折射出市場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，以及對(duì)行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)潛力信心不足。因家電產(chǎn)業(yè)處境極為艱難，消費(fèi)需求疲軟，進(jìn)入存量博弈周期中。

據(jù)AVC的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家電市場(chǎng)保有量已超過(guò)40億臺(tái)，戶(hù)均保有量超8臺(tái)，行業(yè)已從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量紅海階段。2025年我國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售規(guī)模8931億元，同比2024年下滑4.3%，凸顯保有量飽和帶來(lái)的需求疲軟。

家電產(chǎn)業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量博弈階段的背景下，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，繼而廠(chǎng)商采取激進(jìn)的價(jià)格策略，以此搶奪市場(chǎng)。

這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，致使行業(yè)增長(zhǎng)停滯，家電廠(chǎng)商盈利進(jìn)一步擠壓，尤其中小家電廠(chǎng)商更是異常艱難。其中，蘇泊爾不僅營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，凈利潤(rùn)更是五年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，海爾智家雖然擁有龐大的營(yíng)收體量，但高度激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，整體凈利潤(rùn)率并不高。作為全球家電龍頭，營(yíng)收突破三千億大關(guān)，但凈利潤(rùn)率僅有6.46%，較上一年同比下降2.57%，凸顯出“量大利薄”的行業(yè)特性。

家電行業(yè)增長(zhǎng)疲軟，海爾智家以全球化、高端化實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

家電行業(yè)面臨保有量趨于飽和，行業(yè)隨之進(jìn)入了一個(gè)存量化博弈周期之中，多數(shù)家電企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)紅海陷入增長(zhǎng)停滯。

然而，海爾智家通過(guò)差異化戰(zhàn)略，憑借全球創(chuàng)牌、高端化布局與爆品打造策略，成功激發(fā)用戶(hù)升級(jí)需求。由此，在行業(yè)承壓的局面下，仍然展現(xiàn)出韌性增長(zhǎng)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連續(xù)10年增長(zhǎng)，這一成績(jī)?cè)诩译娦袠I(yè)尤為罕見(jiàn)，以穩(wěn)健的成長(zhǎng)軌跡打破了家電行業(yè)周期波動(dòng)的固有印象。

首先，得益于全球創(chuàng)牌

海外市場(chǎng)，海爾智家依托于戰(zhàn)略并購(gòu)的品牌，構(gòu)建起全球化品牌矩陣，覆蓋在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在不同區(qū)域采取以用戶(hù)為中心的差異化的多品牌策略，使海外收入占比超五成，顯示全球創(chuàng)牌成績(jī)斐然。

2025年，海爾智家來(lái)自海外營(yíng)收為1545.45億元，同比增長(zhǎng)8.15%。海外多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中，歐洲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)19.9%，東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)13.4%，南亞市場(chǎng)收入增長(zhǎng)23.2%。

憑借全球化布局，從而有效對(duì)沖了單一市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，成為中國(guó)家電行業(yè)“走出去”的標(biāo)桿企業(yè)，展現(xiàn)出了全球化戰(zhàn)略前瞻性。要知道多年前，在行業(yè)都在出口創(chuàng)匯的趨勢(shì)下，海爾放棄成熟的代工創(chuàng)匯機(jī)會(huì)，選擇在發(fā)達(dá)國(guó)家建廠(chǎng)創(chuàng)牌，由此進(jìn)入全球主流市場(chǎng)，也是中國(guó)出海創(chuàng)牌代表性企業(yè)之一。

其次，家電行業(yè)高端化與智能化，釋放增長(zhǎng)動(dòng)力

在行業(yè)市場(chǎng)整體承壓的背景下，依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓自身陷入困境，尋求海外市場(chǎng)以及高端化成為行業(yè)發(fā)展一道亮點(diǎn)。

在高端化戰(zhàn)略層面，通過(guò)卡薩帝等高端品牌為戰(zhàn)略支點(diǎn)，打造出高端成套化家電差異化的模式，與行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形成鮮明區(qū)隔，提升了溢價(jià)能力，整體市場(chǎng)規(guī)模突破380億元，成為重要增長(zhǎng)引擎。

與此同時(shí)，推出懶人洗三桶洗衣機(jī)等高差異化、高體驗(yàn)、高辨識(shí)度的爆款產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)，被行業(yè)視為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，全年銷(xiāo)量超30萬(wàn)臺(tái)，是海爾智家產(chǎn)品一大亮點(diǎn)，并從一款單品拓展成一個(gè)家族，覆蓋了懶人分區(qū)洗護(hù)的全場(chǎng)景。

最后，家電市場(chǎng)處于市場(chǎng)存量博弈階段，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)再次回歸產(chǎn)品本身，向高端化、智能化、品質(zhì)化、個(gè)性化方向邁進(jìn)，尤其大模型等AI技術(shù)的深度應(yīng)用正重構(gòu)產(chǎn)品體驗(yàn)，以技術(shù)創(chuàng)新形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，打破同質(zhì)化內(nèi)卷，才能在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟新增量。

楊劍勇，福布斯中國(guó)撰稿人，表達(dá)觀(guān)點(diǎn)僅代表個(gè)人。致力于深度解讀AI大模型、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和智能家電等前沿科技。