河南廣電·大象新聞(www.hntv.tv)記者：盧超峰

在中國(guó)人的語(yǔ)境中，茶從來(lái)不是一杯茶。

柴米油鹽醬醋茶，是生活之茶；煙酒茶，是社交之茶；琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，是文化之茶。三杯茶，三種屬性，三種意義，交織在同一個(gè)字里。正因如此復(fù)雜，中國(guó)茶走過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的四十年，卻始終沒(méi)有長(zhǎng)出一個(gè)規(guī)模巨大的品牌。

這便是杜國(guó)楹在3月25日在2026中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)暨第35屆HCC全球餐飲產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上演講開(kāi)場(chǎng)時(shí)拋出的問(wèn)題。他站在臺(tái)上，面對(duì)臺(tái)下餐飲行業(yè)的從業(yè)者，笑稱(chēng)自己是“唯一的外行”。但他很快用一組數(shù)據(jù)證明，茶與餐飲息息相關(guān)——2025年餐飲行業(yè)規(guī)模5.8萬(wàn)億，其中酒水飲料占比約10%，加上獨(dú)立的奶茶與咖啡業(yè)態(tài)，僅“飲”的部分就撐起了1.15萬(wàn)億的市場(chǎng)。

“今天不談餐，談?wù)勶??！倍艊?guó)楹說(shuō)。而他要談的，遠(yuǎn)不止一杯茶。

三杯茶，一個(gè)困局

為什么中國(guó)有7萬(wàn)家茶企，卻鮮有叫得出名字的品牌？杜國(guó)楹將原因歸結(jié)為“三杯茶”的復(fù)雜交織。

生活之茶，讓茶停留在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品階段。中國(guó)有上千個(gè)產(chǎn)茶縣，幾乎縣縣產(chǎn)茶，茶葉的流通方式長(zhǎng)期與水果、蔬菜無(wú)異，只是做了簡(jiǎn)單加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的流通方式。社交之茶賦予了茶與煙酒并列的地位，卻沒(méi)能像煙酒那樣完成品牌化。煙是深加工產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)充分拼配，消費(fèi)者只知道品牌，看不到煙葉的具體來(lái)源；酒從糧食變?yōu)橐后w，完全看不見(jiàn)原料形態(tài)。而茶呢？它既保留了農(nóng)產(chǎn)品的原始形態(tài)，又未能完成工業(yè)化重塑。

文化之茶則讓茶背負(fù)了過(guò)于沉重的審美負(fù)擔(dān)。琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，每一筆都指向小眾與精英，反而讓普通消費(fèi)者在面對(duì)茶葉時(shí)產(chǎn)生距離感——不懂茶，就不敢買(mǎi)茶。

“正是因?yàn)槿绱藦?fù)雜，過(guò)去四十年，茶葉從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，到今天為止，我們?yōu)槭裁礇](méi)有看到一個(gè)規(guī)模巨大的中國(guó)茶品牌？”杜國(guó)楹自問(wèn)自答，“就是因?yàn)檫@三杯茶解讀不清楚，一個(gè)品牌把三者之間的關(guān)系處理好，難度太大?！?/p>

他舉了一個(gè)對(duì)比鮮明的例子：中餐。同樣是東方經(jīng)驗(yàn)思維的產(chǎn)物，中餐在過(guò)去二十多年里發(fā)展迅猛，800萬(wàn)家餐飲門(mén)店激烈競(jìng)爭(zhēng)，催生了從連鎖化到標(biāo)準(zhǔn)化的全面進(jìn)化的過(guò)程。而中國(guó)茶行業(yè)呢？廣義的茶葉企業(yè)不過(guò)7萬(wàn)家，切分的卻是超過(guò)1.1萬(wàn)億元的飲品市場(chǎng)?！案?jìng)爭(zhēng)密度決定了進(jìn)化速度。茶行業(yè)為什么進(jìn)化得比中餐慢？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不夠激烈?！?/p>

臺(tái)下有餐飲人點(diǎn)頭。他們太清楚競(jìng)爭(zhēng)的殘酷——800萬(wàn)家門(mén)店?duì)帄Z5.8萬(wàn)億的蛋糕，平均每家餐廳服務(wù)的客戶(hù)不到200人。而茶行業(yè)7萬(wàn)家企業(yè)面對(duì)1.1萬(wàn)億的市場(chǎng)，日子顯然要好過(guò)得多。但“好過(guò)”的代價(jià)，就是進(jìn)化緩慢。

語(yǔ)文題與數(shù)學(xué)題：兩種思維的碰撞

杜國(guó)楹話鋒一轉(zhuǎn)，拋出了一個(gè)更抽象的概念框架。

“東方的文化底層是經(jīng)驗(yàn)思維，偏文科，做的是語(yǔ)文題；西方的文化底層是科學(xué)思維，偏理科，解的是數(shù)學(xué)題?！?/p>

他解釋道，語(yǔ)文題思維更適合市場(chǎng)的初級(jí)階段。它需要對(duì)人性的洞察、對(duì)模糊環(huán)境的解讀能力、強(qiáng)大的敘事能力，去建構(gòu)品牌與故事。改革開(kāi)放初期，許多品類(lèi)的第一代創(chuàng)業(yè)者都靠這種能力脫穎而出。但到了市場(chǎng)的成熟階段，數(shù)學(xué)題思維開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)——它需要扎實(shí)的數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?、極致的效率，用制度與流程驅(qū)動(dòng)決策。

“語(yǔ)文題是提出假設(shè)、定義方向、賦予品牌靈魂。數(shù)學(xué)題是規(guī)劃路徑、驗(yàn)證假設(shè)、形成可持續(xù)的商業(yè)模式。”他總結(jié)道，“兩者不是矛盾，而是一體兩面。”

為了說(shuō)明這兩種思維的區(qū)別，杜國(guó)楹用了一個(gè)更通俗的表達(dá)：功能價(jià)值是數(shù)學(xué)題，情緒價(jià)值是語(yǔ)文題?！半S著物質(zhì)的充裕，饑餓時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，人類(lèi)對(duì)情緒的需求會(huì)越來(lái)越高。即使企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本功需要理科思維去解決效率問(wèn)題，但品牌仍然需要提供情緒價(jià)值，去撫慰人心?！?/p>

他特別提到，中餐之所以能在東方品類(lèi)中率先完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，恰恰是因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借鑒了西餐的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)營(yíng)效率?！安栊袠I(yè)應(yīng)該向中餐致敬?！倍艊?guó)楹說(shuō)。

臺(tái)下有人舉起手機(jī)，拍下了這頁(yè)P(yáng)PT。對(duì)于餐飲人而言，這個(gè)視角并不陌生——他們每天都在與“標(biāo)準(zhǔn)化”和“個(gè)性化”的張力打交道。但當(dāng)杜國(guó)楹把這個(gè)框架套用到茶行業(yè)時(shí)，許多人才意識(shí)到，那片看似簡(jiǎn)單的樹(shù)葉背后，藏著多么復(fù)雜的商業(yè)命題。

百年茶飲，四次變革

“讓我們把視野拉長(zhǎng)?！倍艊?guó)楹按下遙控器，屏幕上出現(xiàn)了一條時(shí)間線。

他梳理了過(guò)去一百多年里，全球茶飲行業(yè)的四次里程碑式變革。

第一次，是立頓茶包的發(fā)明。120年前，立頓用茶包解決了茶葉便捷化的問(wèn)題，讓茶從散裝形態(tài)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、便攜化的時(shí)代。到今天，酒店房間里隨處可見(jiàn)的茶包，依然是這一發(fā)明的延續(xù)。

第二次，發(fā)生在日本。1981年，伊藤園推出了全世界第一瓶無(wú)糖茶飲料。此后數(shù)十年，瓶裝茶飲在日本逐漸取代傳統(tǒng)泡茶。如今，日本茶行業(yè)80%以上的份額被瓶裝茶飲料占據(jù)，無(wú)論是在辦公場(chǎng)景、移動(dòng)場(chǎng)景還是餐飲場(chǎng)景，瓶裝茶都已成為主流。

第三次，是2020年。這一年，無(wú)糖茶飲料在日本的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了瓶裝水。對(duì)茶行業(yè)而言，這是一個(gè)標(biāo)志性事件——茶作為飲料，在消費(fèi)者選擇中完成了對(duì)水的超越。

第四次，發(fā)生在中國(guó)。2012年，喜茶創(chuàng)立，開(kāi)啟了中國(guó)新茶飲的元年。經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，奶茶已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)3500億的獨(dú)立品類(lèi)，徹底改變了年輕人對(duì)茶的認(rèn)知。

“全世界的茶在過(guò)去一百多年里，大概有這四個(gè)里程碑?！倍艊?guó)楹說(shuō)。而小罐茶的實(shí)踐，某種程度上可以視為這四次變革在中國(guó)的延續(xù)與整合——既借鑒立頓的標(biāo)準(zhǔn)化思路，又承接伊藤園的瓶裝化方向，同時(shí)在新茶飲的浪潮中尋找自己的位置。

他特別強(qiáng)調(diào)了“便捷化”這條主線。從茶包到瓶裝茶，從奶茶到冷泡茶，每一次變革都在降低喝茶的門(mén)檻。“茶要走進(jìn)餐飲場(chǎng)景，首先要解決的就是便捷問(wèn)題。餐廳后廚沒(méi)有時(shí)間給你泡工夫茶，消費(fèi)者也沒(méi)有耐心等?！?/p>

小罐茶的方法論：從“語(yǔ)文題”到“數(shù)學(xué)題”

杜國(guó)楹開(kāi)始分享他扎根茶行業(yè)、與茶農(nóng)共成長(zhǎng)、為中國(guó)茶謀新生的小罐茶實(shí)踐。他沒(méi)有講具體的產(chǎn)品，而是講了一個(gè)更底層的東西——方法論。

“我過(guò)去做企業(yè)和產(chǎn)品，那時(shí)候是典型的語(yǔ)文題思維?！彼孤实卣f(shuō)，“找準(zhǔn)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)，那是市場(chǎng)初期的打法?！?/p>

但做茶之后，他發(fā)現(xiàn)這套打法行不通了。茶是一個(gè)太復(fù)雜的品類(lèi)，產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，變量太多，消費(fèi)者信任成本太高。要想做出一個(gè)真正的品牌，必須從“語(yǔ)文題”切換到“數(shù)學(xué)題”。

所謂“數(shù)學(xué)題”，就是用數(shù)據(jù)和邏輯解決三個(gè)核心問(wèn)題：標(biāo)準(zhǔn)、透明、效率。

標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，是讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品變成消費(fèi)品。小罐茶用統(tǒng)一的金屬小罐包裝、統(tǒng)一的價(jià)格體系、統(tǒng)一的產(chǎn)品等級(jí)，打破了傳統(tǒng)茶葉的散裝形態(tài)。每一罐茶都明確標(biāo)注產(chǎn)地、等級(jí)、價(jià)格，消費(fèi)者不需要成為“茶葉專(zhuān)家”也能放心購(gòu)買(mǎi)。

透明的問(wèn)題，是解決信息不對(duì)稱(chēng)。2024年，小罐茶發(fā)布“敢保真”戰(zhàn)略，在茶行業(yè)引入公證處對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行公證，消費(fèi)者掃描包裝上的公證二維碼即可查驗(yàn)產(chǎn)地、年份、檢測(cè)報(bào)告。從茶園到茶杯，全程可追溯。

效率的問(wèn)題，是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)茶企多為“輕資產(chǎn)”模式，加工環(huán)節(jié)依賴(lài)農(nóng)戶(hù)。但小罐茶對(duì)中上游的重資產(chǎn)投資，打造了以其黃山超級(jí)工廠為核心的“N+1”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，將制茶工藝從“老師傅的秘訣”轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的參數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)。

“如果只是想賺快錢(qián)，根本不需要這樣重投入?！倍艊?guó)楹說(shuō)，“但要做品牌，就必須從底層重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

他還提到了小罐茶的產(chǎn)品系列布局。品牌以現(xiàn)代派中國(guó)茶為核心定位，旗下既有覆蓋商務(wù)接待、年份收藏、國(guó)民生活等場(chǎng)景的原葉茶產(chǎn)品，又有于2025年推出的、切入5元價(jià)格大眾市場(chǎng)的瓶裝“高香無(wú)糖茶”。再加上近期推出的燜泡茶系列、冷泡茶系列和濃萃系列無(wú)糖茶飲料，小罐茶逐漸完善了全場(chǎng)景的中國(guó)茶解決方案。

“從千元到五元，從原葉茶到瓶裝茶，我們要覆蓋的是一個(gè)人從接觸茶到習(xí)慣茶的全過(guò)程?！彼f(shuō)，“這就像人生三杯茶——第一杯是奶茶，是入門(mén)；第二杯是瓶裝茶，是日常；第三杯是原葉茶，是品味?！?/p>

回到餐飲：一杯茶的場(chǎng)景

演講最后，杜國(guó)楹把話題拉回餐飲場(chǎng)景。

“在高端餐飲中，酒水飲品的占比遠(yuǎn)高于10%的平均水平?！彼f(shuō)，“茶作為‘飲’的一部分，既有成癮性帶來(lái)的復(fù)購(gòu)潛力，又有文化屬性帶來(lái)的溢價(jià)空間?！?/p>

他舉了一個(gè)具體的應(yīng)用場(chǎng)景：冷泡茶。傳統(tǒng)的熱泡茶在餐廳后廚操作繁瑣，出杯慢，且需要專(zhuān)門(mén)的茶具和熱水。而冷泡茶只需將茶包放入瓶中，注入常溫水，放入冰箱冷藏?cái)?shù)小時(shí)即可。既不需要熱水，也不需要茶具，甚至可以提前批量制備，大大降低了餐廳的運(yùn)營(yíng)成本。

“對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，這是效率的提升；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是新的體驗(yàn)?！倍艊?guó)楹說(shuō)，“關(guān)鍵在于用科學(xué)思維重塑傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，讓茶從模糊的‘語(yǔ)文題’變成清晰的‘?dāng)?shù)學(xué)題’?！?/p>

他援引了一組數(shù)據(jù)：2025年，無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)增速超過(guò)30%，成為飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)。而冷泡茶作為介于瓶裝茶與原葉茶之間的形態(tài)，正在成為餐飲渠道的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“我們需要強(qiáng)理科思維去做成本、做效率，同時(shí)仍然需要品牌去提供情緒價(jià)值?！彼f(shuō)，“功能價(jià)值是數(shù)學(xué)題，情緒價(jià)值是語(yǔ)文題。兩者結(jié)合，才能給用戶(hù)提供一個(gè)更好的綜合價(jià)值。”

演講結(jié)束，臺(tái)下響起掌聲。有餐飲人會(huì)后找到他，說(shuō)聽(tīng)完才意識(shí)到，自己餐廳里那幾頁(yè)飲品單，背后竟然有這么多門(mén)道。

杜國(guó)楹笑了笑，說(shuō)：“我是外行，但外行有個(gè)好處——不用被行業(yè)的慣性帶著走?！?/p>

這句自嘲背后，藏著他對(duì)中國(guó)茶未來(lái)的判斷：當(dāng)餐飲行業(yè)以800萬(wàn)從業(yè)者的規(guī)模激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，茶行業(yè)才剛剛開(kāi)始。而這場(chǎng)進(jìn)化的起點(diǎn)，或許就藏在一頓飯與一杯茶的結(jié)合處。正如他在演講開(kāi)頭所說(shuō)，5.8萬(wàn)億的餐飲大盤(pán)里，藏著1.1萬(wàn)億的“飲”的生意。誰(shuí)能用科學(xué)的方法把這杯茶做好，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)定義下一個(gè)時(shí)代的中國(guó)茶。