2024年，全球奢侈品市場(chǎng)蒸發(fā)掉5000萬活躍買家。這個(gè)數(shù)字不是某個(gè)品牌的滑鐵盧，而是整個(gè)行業(yè)的中產(chǎn)根基正在松動(dòng)。貝恩咨詢最新報(bào)告顯示，個(gè)人奢侈品消費(fèi)額同比下滑2%，這是自2008年金融危機(jī)以來首次連續(xù)年度收縮。

更麻煩的是，流失的買家集中在25-40歲區(qū)間——正是品牌們花了十年培養(yǎng)的「入門客戶」。他們?cè)玫谝恢惠p奢手袋打開欲望之門，現(xiàn)在正用同樣的決絕轉(zhuǎn)身離開。

從「人人向往」到「人人疲憊」

2019年的奢侈品市場(chǎng)還在講同一個(gè)故事：中國千禧一代的崛起、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、體驗(yàn)式消費(fèi)。那一年全球個(gè)人奢侈品銷售額達(dá)到2810億歐元，年增速7%。品牌們押注「民主化」策略，用入門級(jí)產(chǎn)品把門檻降到月薪族夠得著的程度。

這個(gè)策略曾被視為神來之筆。開云集團(tuán)2015年推出Gucci Marmont系列，定價(jià)控制在萬元檔，亞太區(qū)季度增速一度飆到50%以上。LVMH的香水化妝品板塊同期增長12%，靠的就是把「擁有LV」的幻覺拆成三百塊的口紅賣給更多人。

但「幻覺經(jīng)濟(jì)」有個(gè)致命bug：當(dāng)門檻降低，稀缺性同步蒸發(fā)。2024年的調(diào)研顯示，Z世代對(duì)奢侈品「渴望指數(shù)」較2019年下降34%。不是買不起，是「不想買」——社交媒體上的過度曝光讓logo失去了社交貨幣功能。

一位前奢侈品牌中國區(qū)高管向我形容這種轉(zhuǎn)變：「以前背個(gè)包是入場(chǎng)券，現(xiàn)在像穿制服。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)隔壁工位、樓下咖啡店、地鐵車廂里撞包率超過30%，這件東西就不再回答『我是誰』，而是在問『我為什么和她們一樣』?！?/p>

5000萬人去了哪里

貝恩把流失的5000萬買家分成三類畫像，每一類都指向不同的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。

第一類是「降級(jí)型」，約2800萬人。他們不是徹底離開，而是把預(yù)算從正價(jià)門店轉(zhuǎn)向奧萊渠道和二手平臺(tái)。The RealReal 2024年GMV增長17%，而同期開云集團(tuán)直營店收入下滑8%。同一批消費(fèi)者，同一筆預(yù)算，流向了不產(chǎn)生品牌溢價(jià)的地方。

第二類是「清醒型」，約1500萬人。這類買家以25-32歲一線城市女性為主，經(jīng)歷過2020-2022年的消費(fèi)反思期，對(duì)「投資型買包」的敘事產(chǎn)生抗體。小紅書「不買年」話題閱讀量突破12億，核心訴求是「用存款利息代替包包帶來的安全感」。

第三類最棘手——「消失型」，約700萬人。他們是疫情前被拉新的「邊緣用戶」，年消費(fèi)額在3000-8000元區(qū)間。品牌曾指望他們隨著年齡和收入成長成為核心客戶，但2024年的數(shù)據(jù)顯示，這批人的復(fù)購率從19%驟降至6%。不是遷移到競(jìng)品，是徹底退出這個(gè)消費(fèi)品類。

貝恩合伙人Federica Levato在報(bào)告發(fā)布會(huì)上說了一句話：「我們過去十年培養(yǎng)的不是品牌忠誠，是渠道習(xí)慣。當(dāng)渠道優(yōu)勢(shì)被電商和二手平臺(tái)瓦解，關(guān)系就斷了?！?/p>

頭部品牌的「鴕鳥策略」

面對(duì)收縮，行業(yè)巨頭的反應(yīng)呈現(xiàn)出奇怪的割裂感。

愛馬仕是唯一實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長（15%）的頭部品牌，靠的是繼續(xù)收緊配額、抬高門檻。2024年Birkin和Kelly的配貨比從1:1.5提升到1:2.5，入門款Lindy的等待周期延長至18個(gè)月。這種「反市場(chǎng)」操作反而強(qiáng)化了稀缺敘事——當(dāng)整個(gè)行業(yè)在討好大眾，拒絕本身就是一種篩選。

但愛馬仕的模式不可復(fù)制。它的皮具收入占比超過50%，沒有美妝香水業(yè)務(wù)稀釋品牌濃度。LVMH和開云試圖模仿這種「頂奢化」策略，卻陷入兩難：砍掉入門線會(huì)加速5000萬流失用戶的徹底離開，保留入門線則持續(xù)消耗品牌勢(shì)能。

開云集團(tuán)2024年的操作堪稱教科書級(jí)搖擺。上半年宣布Gucci回歸「精英主義」，下半年又推出與Palace的街頭聯(lián)名。年報(bào)會(huì)議上，CEO Fran?ois-Henri Pinault承認(rèn)「戰(zhàn)略清晰度不足」，股價(jià)當(dāng)日下跌9%。

更隱蔽的危機(jī)發(fā)生在供應(yīng)鏈端。意大利奢侈品制造集群2024年有17%的中小工坊進(jìn)入破產(chǎn)程序，這些三代傳承的刺繡、鞣革、五金工坊是「意大利制造」敘事的真正載體。當(dāng)品牌們把生產(chǎn)外包給東南亞以維持利潤率，「手工傳承」的故事正在變成財(cái)務(wù)腳注。

中國市場(chǎng)：從引擎到變量

2024年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額占全球份額從23%降至18%。這個(gè)數(shù)字背后是兩個(gè)互相矛盾的事實(shí)：海南免稅額度提升至10萬元，但內(nèi)地客單價(jià)同比下降12%；出境游恢復(fù)帶動(dòng)海外消費(fèi)回流，但日本、歐洲門店的中國買家增速低于預(yù)期。

貝恩的解讀是「消費(fèi)心理賬戶」的重置。疫情前的中國買家把奢侈品消費(fèi)歸入「社交投資」科目，現(xiàn)在更多歸入「自我獎(jiǎng)勵(lì)」科目。前者需要可見的logo和即時(shí)反饋，后者允許低調(diào)、延遲、甚至省略。

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)：2024年Q4，卡地亞、梵克雅寶等硬奢品牌的內(nèi)地增速反超軟奢。沒有l(wèi)ogo的珠寶、需要專業(yè)知識(shí)才能辨識(shí)的工藝，正在取代手袋成為新的身份暗號(hào)。這不是消費(fèi)升級(jí)，是消費(fèi)加密——當(dāng)炫耀變得危險(xiǎn)，品味變成了更安全的階層區(qū)隔工具。

某頭部品牌中國區(qū)總裁向我透露，他們2025年的KPI從「新客獲取數(shù)」改為「高凈值客戶錢包份額」。翻譯過來：不再追求5000萬流失用戶的回歸，而是在剩下的 pool 里撈更深?！高@個(gè)轉(zhuǎn)變晚了三年，」他說，「但至少開始面對(duì)現(xiàn)實(shí)?！?/p>

奢侈品行業(yè)有個(gè)老笑話：經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，人們買奢侈品慶祝；經(jīng)濟(jì)差的時(shí)候，人們買奢侈品逃避。2024年的數(shù)據(jù)打破了這種對(duì)稱性——5000萬人選擇既不慶祝，也不逃避，只是安靜地離開。當(dāng)「擁有」不再定義身份，這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)備好回答下一個(gè)問題了嗎：如果沒人看，你是誰？