文源 | 源Sight

作者 | 王言

最近，國內(nèi)咖啡市場迎來了一場特殊的“撞車”，兩大頭部品牌庫迪和瑞幸?guī)缀踉谕粫r間推出了以“超大杯”為主題的營銷活動，堪稱咖啡史上最高調(diào)的正面宣戰(zhàn)。

3月23日，雙方同步在微博、小紅書等社交平臺上線傳播物料，均以“超大杯升級”為賣點，傳播節(jié)奏、渠道選擇高度重合，甚至從雙方的海報來看，都有一些“像素級復(fù)制”的意思，比如“超大杯”的字體、英文翻譯“Super Cup”后面的“勾”，以及海報兩段式的排版模式，都有很多雷同。明眼人都能看出，這絕非巧合，而是雙方蓄勢已久的正面硬剛。

庫迪VS瑞幸關(guān)于超大杯產(chǎn)品的海報

這也瞬間引發(fā)行業(yè)熱議與消費者的關(guān)注。在輿論場上，關(guān)于雙方“撞車”的猜測不絕于耳，但拋開這些場外因素，深層次看，這一現(xiàn)象，其實是當(dāng)前國內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

在目前的消費環(huán)境下，國內(nèi)咖啡消費分級加劇、性價比需求持續(xù)高漲，而瑞幸與庫迪的“超大杯之戰(zhàn)”，其實并不能算是簡單的營銷跟風(fēng)，而是頭部品牌在咖啡賽道從價格比拼走向產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，同時對行業(yè)趨勢的押注。

這一動作，不僅顯示出咖啡消費需求的變化，也將改變行業(yè)供應(yīng)鏈效率、品牌心智與行業(yè)格局的走勢。

01

同打超大杯牌，

兩套完全相反的廝殺邏輯

3月末，正值春夏交接的消費旺季，在這一背景下，庫迪和瑞幸同時通過聚焦微博、抖音、小紅書等社交平臺，圍繞“超大杯”這一新品，借助產(chǎn)品容量升級吸引年輕消費者的關(guān)注。

出現(xiàn)這種重合的原因，一方面，是“超大杯”作為產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，既符合在當(dāng)前消費環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品性價比的追求。畢竟，花了相同的錢，獲得更大容量的咖啡，又能規(guī)避單純的價格戰(zhàn)帶來的利潤壓力。

另一方面，品牌方在社交平臺的集中發(fā)力，能快速放大事件聲量，激活存量用戶并吸引增量用戶，這對于這兩家門店規(guī)模均突破萬家的頭部品牌而言，是高效的引流方式。

雙方選擇在同一天、用高度相似的物料正面撞車，絕非偶然。超大杯既是雙方規(guī)避單純價格戰(zhàn)內(nèi)卷的共同選擇，更是彼此精準(zhǔn)狙擊、搶奪用戶的核心戰(zhàn)場 —— 誰能拿下超大杯的用戶心智，誰就能拿下平價咖啡賽道的下一程主動權(quán)。

看似同步的宣戰(zhàn)，實則是一場針鋒相對的正面較量——雙方從規(guī)則到玩法、從門檻到周期，每一個細(xì)節(jié)都在貼身對壘，策略邏輯卻天差地別。首先在價格策略上，雙方的門檻高低與讓利力度均有差異。其中，瑞幸采用“3元升級+小程序限量抽獎”模式，消費者需在原有飲品價格基礎(chǔ)上額外支付3元，或通過口令抽獎獲取免費升杯券。

需要指出的是，這種“限量抽獎”的主要用戶群體仍是瑞幸現(xiàn)有會員體系內(nèi)的存量用戶?？赡苁浅鲇谶M(jìn)一步激活存量會員，同時拓寬會員池的原因，瑞幸才會選擇采用這一模式。

庫迪則延續(xù)此前自己無套路的風(fēng)格，推出“9.9元不限量暢飲，買大杯免費升超大杯”政策，疊加5.9元嘗鮮券，新老用戶均可參與。

但從價格力度看，庫迪的優(yōu)惠似乎更為直接，用戶無需額外付費，即可享受容量升級，且9.9元的定價覆蓋絕大多數(shù)熱門產(chǎn)品，對價格敏感型消費者的吸引力更顯著。

而在營銷動作上，瑞幸的策略是通過話題性的人和事，推動產(chǎn)品出圈，比如針對此次超大杯產(chǎn)品，其綁定羅永浩的個人IP，通過短視頻等渠道的傳播放大事件熱度，用情懷殺撬動全網(wǎng)傳播，把超大杯做成了一場現(xiàn)象級的流量營銷事件。

在活動持續(xù)時長上，瑞幸的活動周期為7天（3.23-3.29）。綜合看，這種模式延續(xù)了瑞幸擅長的流量運營邏輯，短期爆發(fā)力強，能快速帶動社交平臺討論量與門店核銷率，持續(xù)激活存量用戶，維持品牌熱度。

庫迪則采用“像素級復(fù)刻”海報的方式借勢流量，減少套路，其營銷重點不在于制造短期話題，而在于強化高性價比的品牌心智。瑞幸負(fù)責(zé)搭臺唱戲造熱度，庫迪則用無套路的實惠坐收漁利，堪稱教科書級的陽謀。

在此前，庫迪首席策略官李穎波在接受采訪時表示，公司致力于為用戶提供喝得起、喝得到的好咖啡，通過9.9元超大杯不限量暢飲，進(jìn)一步降低用戶的決策成本和消費疑慮。

而不同于瑞幸，庫迪則活動延長至4月30日，跨度超1個月。這一模式匹配了其主打性價比的策略。用長周期的穩(wěn)定福利，推動用戶復(fù)購，沉淀品牌心智。

一邊是拼手氣、拼手速的抽獎游戲，一邊是無門檻、無套路的確定性實惠。而后者對價格敏感型用戶、下沉市場用戶、高頻剛需用戶形成了碾壓式的吸引力，正面截胡瑞幸的流量紅利。

02

賽道換軌：從價格戰(zhàn)到容量戰(zhàn)，

雙雄廝殺或倒逼行業(yè)洗牌

瑞幸與庫迪的超大杯營銷，表面上是兩家品牌的營銷博弈，其實也是當(dāng)前國內(nèi)咖啡市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的一大表現(xiàn)。更是這對萬店雙雄，在價格戰(zhàn)紅利見頂后，開啟的新一輪行業(yè)賽道爭奪戰(zhàn)。

在消費升級與消費分級并行的當(dāng)下，性價比已成為咖啡賽道的核心競爭維度，同時，下沉市場潛能的不斷釋放也為行業(yè)提供了新的增長空間。

當(dāng)前，中國消費市場呈現(xiàn)消費分級的特征，咖啡作為日常飲品，消費者的價格敏感度顯著提升。

第三方數(shù)據(jù)顯示，消費市場的“雙下沉”，正在重塑咖啡的消費版圖。頭部品牌平均客單價從 2023年的22.1元降至2025年的16.3元，降幅達(dá)26%。這種價格重構(gòu)讓咖啡從“精英消費”徹底轉(zhuǎn)向“大眾剛需”，2025年，現(xiàn)磨咖啡消耗量占比預(yù)計達(dá)到45%，三年內(nèi)將超越速溶成為市場主流。

消費者不再盲目追求品牌溢價，而是更關(guān)注品質(zhì)與價格的平衡，這種需求變化直接倒逼頭部品牌調(diào)整戰(zhàn)略。

另一方面，三四線城市及以下市場已成為咖啡行業(yè)的另一增長極。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全國咖啡門店凈增4萬家，增幅高達(dá)25%，但增長的主力并非傳統(tǒng)一線城市。TOP10城市的門店占比從35.2%降至28.5%，佛山、東莞等二三線城市的門店增幅超過100%，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為新的增長藍(lán)海。

下沉市場的消費特征與一而線城市截然不同，消費者對價格更為敏感，且更注重物超所值的直觀感受，而對復(fù)雜的營銷促銷手段、抽獎套路等頗為反感。

在這一背景下，“超大杯”作為產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，恰好契合了咖啡市場消費者的心理，成為品牌持續(xù)開拓市場的重要抓手。

而從短期來看，在頭部品牌的帶動下，“超大杯”有望成為平價咖啡賽道的標(biāo)配。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，目前，除了瑞幸、庫迪之外，Manner、Mstand等品牌的咖啡產(chǎn)品也增加了超大杯選項。

值得注意的是，眼下，咖啡行業(yè)的競爭已不再是“低價取勝”，而是“質(zhì)價比為王”。

所謂質(zhì)價比，不僅是價格低，同時還包括品質(zhì)、容量、便捷性、情緒價值等多個維度。瑞幸與庫迪的“超大杯”創(chuàng)新，正是性價比競爭的體現(xiàn)，即在保持價格不變或小幅提升的情況下，通過增加容量提升產(chǎn)品附加值，這比單純降價更可持續(xù)，也更能獲得消費者認(rèn)可。

如果回看過去幾年瑞幸與庫迪兩個品牌的競爭歷程，就可以發(fā)現(xiàn)，雙方的邏輯已發(fā)生顯著變化。

2022年10月，庫迪成立，其以“瑞幸創(chuàng)始人請你8.8元喝庫迪”為口號破圈，直接對標(biāo)瑞幸，開啟平價咖啡爭奪戰(zhàn)；此后的一年時間里，雙方相繼推出 “9.9元不限量”活動，倒逼其他品牌降價。

2024年，價格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，部分品牌甚至推出5元以下咖啡產(chǎn)品；但到了2026年，這種畫風(fēng)發(fā)生明顯的變化，比如雙方同步啟動超大杯活動，標(biāo)志著行業(yè)競爭從單純價格戰(zhàn)走向產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，通過增優(yōu)化品質(zhì)、創(chuàng)新營銷模式，提升產(chǎn)品附加值，而不是單純壓低價格。

文章此前提到的數(shù)據(jù)，已經(jīng)表明，瑞幸與庫迪的競爭，最大的貢獻(xiàn)在于推動咖啡消費的擴容和下沉?？梢哉f，瑞幸與庫迪的競爭，不僅沒有擠壓現(xiàn)有市場，反而共同做大了蛋糕。

瑞幸與庫迪的“超大杯”大戰(zhàn)，是中國咖啡行業(yè)競爭風(fēng)向變化的一個縮影。在消費分級加劇、下沉市場崛起的背景下，質(zhì)價比已成為行業(yè)一個重要的競爭維度，而良性競爭則成為行業(yè)發(fā)展的動力。

可以說，咖啡賽道的新戰(zhàn)事，誰能用底層供應(yīng)鏈能力，持續(xù)為用戶提供確定性的價值，誰就能真正拿下中國咖啡市場的未來。

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