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作者｜張 瑩

編輯| 楊 錦

在轟轟烈烈的即時零售“內(nèi)卷戰(zhàn)”中，美團付出了極為昂貴的代價。

3月26日，美團發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績。

受即時零售行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭影響，美團業(yè)績由盈轉虧，全年凈虧損234億元，經(jīng)營虧損170億元。其中，核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損69億元。

其中，第四季度虧損151億元，較第三季度的虧損186億元環(huán)比縮窄。

美團CEO王興再次強調(diào)“堅決反內(nèi)卷”。而就在財報發(fā)布的前一日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉載《經(jīng)濟日報》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結束了》。這場曠日持久的消耗戰(zhàn)似乎終于看到了停火的曙光。

按照美團的數(shù)據(jù)，在外賣領域，以遠低于競爭對手的虧損，穩(wěn)定保持60%以上的GTV（總交易額）市場份額。

四季度仍虧損151億元，但環(huán)比縮窄

這是一份透著硝煙味的財報。

第四季度，美團實現(xiàn)收入921億元，同比增長4.1%；期內(nèi)虧損151億元，而上年同期盈利62億元。不過較第三季度的虧損186億元而言，四季度虧損環(huán)比縮窄。

全年來看，美團實現(xiàn)營收3649億元，同比增長8%。但從利潤端來看，美團期內(nèi)虧損234億元，2024年則盈利358億元。

虧損的根源，直指從2025年第二季度一直綿延至今的外賣價格戰(zhàn)。

受到外賣戰(zhàn)影響，美團核心本地商業(yè)分部于2025年的經(jīng)營虧損為69億元，而2024年的經(jīng)營溢利為524億元，凈減少了近600億元。

2025年該分部的經(jīng)營虧損率為2.6%，而2024年的經(jīng)營利潤率為20.9%。

財報稱，經(jīng)營利潤及經(jīng)營利潤率轉為負數(shù)，主要由于毛利率下降，以及由于為在激烈的競爭中提升用戶交易活躍度與黏性以及加強品牌影響力而不斷調(diào)整業(yè)務策略使得與用戶激勵、推廣及廣告相關的開支增加。

不過單季度看，第四季度，美團核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營虧損為100億元，較第三季度的141億元有所收窄。財報稱，由于毛利率上升以及通過動態(tài)優(yōu)化營銷策略專注于高質(zhì)量增長，使得推廣、廣告和用戶激勵開支減少。

此外，2025年，美團食雜零售業(yè)務及海外業(yè)務實現(xiàn)強勁增長，帶動新業(yè)務板塊收入1040億元，同比增長19%。但由于對海外業(yè)務的投入增加，新業(yè)務分部的經(jīng)營虧損也由2024年的73億元增加至2025年的101億元。

截至2025年12月31日，美團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期理財投資分別為1068億元和601億元。

最近，這場曠日持久的消耗戰(zhàn)似乎終于看到了停火的曙光。

就在3月25日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉載《經(jīng)濟日報》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結束了》，引發(fā)市場強烈關注。外界普遍認為，此舉傳遞了明確的監(jiān)管信號，美團股價也應聲大漲13.92%。

市場份額“羅生門”

為了應對激烈的外賣戰(zhàn)，美團采取了最直接也最慘烈的防守策略：貼身肉搏，用利潤換空間。

從財報中，可以清晰地看到這場戰(zhàn)役的代價。

由于實時配送交易筆數(shù)增加、騎手補貼提高、食雜零售業(yè)務及海外業(yè)務的擴張，2025年，美團銷售成本同比增長22.2%至2538億元。

更為明顯的代價展現(xiàn)在開支端。2025年，美團銷售及營銷開支同比增加60.9%至1029億元，占收入百分比由19.0%同比增加9.2個百分點至28.2%。

這意味著，美團每賺100塊錢，就要拿出將近30塊錢用于用戶激勵、廣告打法和價格補貼。

財報稱，該項開支占收入百分比的增加主要由于加強營銷及推廣力度以提升品牌影響力及價格競爭力，從而持續(xù)提高用戶交易活躍度與黏性以應對激烈的行業(yè)競爭。

此外，2025年，美團研發(fā)開支為260億元，同比增長23.5%，主要由于公司層面對AI的投入增加及員工薪酬開支增加。一般及行政開支則同比增長11.1%至119億元。

在3月13日的管理層溝通會上，王興表示，“AI Agent對我的沖擊比ChatGPT沖擊更大，我們經(jīng)歷過從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的變化，可以肯定的是，AI帶來的變化會比整個互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化要大得多。”對于美團來說，物理世界的數(shù)字化將是AI非常重要的底座。

燒錢過后，美團究竟守住了多少陣地？

按照美團的數(shù)據(jù)，在外賣領域，美團以遠低于競爭對手的虧損，穩(wěn)定保持60%以上的GTV市場份額。

不過，易觀不久前發(fā)布的報告顯示，2025 年第四季度，淘寶即時交易成交額占據(jù) 45.2% 的市場份額，超越了美團，排名第一。美團即時交易成交額占據(jù) 45.0% 的市場份額，落后淘寶0.2個百分點，排名第二。

報告中，京東即時交易成交額占據(jù) 8.4% 的市場份額，排名第三。抖音小時達以 1.5% 的份額排名第四。

而媒體引用瑞銀的一份報告顯示，以騎手應用停留時長為核心代理指標測算，截至2026年2月，美團、阿里（蜂鳥/淘寶）、京東的市場份額分別為67%、23%、10%，與1月數(shù)據(jù)基本持平；按日均單量估算，三者單量份額分別為51%、42%、7%，行業(yè)格局整體穩(wěn)定。

此前，美團曾證實自6月中旬起其外賣日均支付訂單量超過9000萬，市占率約為70%，與外賣大戰(zhàn)前基本持平。按照瑞銀的日均單量口徑計算，美團在此次戰(zhàn)役中丟失了約20%市場份額，但仍居第一。

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